比《庆余年》更火爆的“超前点播” 是在线视频新变局的开场

导语:“超前点播”模式,看上去只是一个小的点,但对中国视频网站行业的商业模式来说,意味着一次新的变局开场。

由张若昀、陈道明等主演的IP改编电视剧《庆余年》正在爱奇艺和腾讯视频上热播。


但比剧情更火爆的是腾讯视频、爱奇艺推出的“超前点播”服务模式。

自12月11日《庆余年》开启付费点播,“庆余年超前点播50元”便迅速登上微博热搜,微博热搜话题阅读量接近7亿人次。

类似迪士尼速通卡

所谓的“超前点播”,即用户在已是会员的基础上,再付费50元,可在每周三的更新结束后,比普通会员先看6集。

对追剧需求不高的会员,如果不购买“超前点播”,仍然可以按照既定节奏继续观看,权益并未受损。以豆瓣评分达8分的热剧来说,不少《庆余年》的追剧用户想在关键处看到更多的剧情。这样,“超前点播”模式孕育而生。

“超前点播”的逻辑非常像迪士尼的速通卡。

在迪士尼乐园玩,最大的苦恼是排队时间大大长于娱乐时间。为此,迪士尼开发了速通卡,这样游客可以通过额外支付费用,满足不排队的需求。


“超前点播”不过是满足用户多元化需求的一种产品设计,迟早要大规模落地的。只不过是赶上热播剧,新模式自然引发热议。

并非首创

《庆余年》并非视频网站首次尝试“超前点播”模式。

此前《陈情令》在播放大结局时一共6集一次性放出。大结局放出19个小时后,已有超过260万人付费点播,按打包价30元来算,腾讯在一夜之间吸金超7800万。

既能为用户提供多元消费选择,又能为平台增加变现渠道的“超前点播”模式,外界看上去只是一个小的收费点,但其实对整个视频行业的商业生态来说,有着更为深远的意义。

内容生态正循环

视频流媒体和娱乐行业,有三种成功的商业模式可供参考,分别是Netflix 、YouTube 和迪士尼。

$奈飞(NFLX)$ 是全球范围内通过自制以及购买头部PGC 内容,吸引用户付费实现盈利,其模式类似打造一个覆盖全球的线上付费电视台。

和Netflix不同,YouTube 通过吸引用户上传 UGC 内容,再通过广告价实现盈利。

迪士尼模式则是通过 IP 孵化,实现 IP 的多元化变现。

$爱奇艺(IQ)$ 为例,其目前的商业模式更像三者综合,尤其是奈飞和迪士尼,即通过自制或购买头部 PGC 内容吸引用户,通过“付费+广告+IP”进行多元变现。

这个模式包含了“平台-内容-用户”三个部分。打造这个生态的正循环,分为三个步骤:

1)通过打造优质内容以吸引付费用户;

2)通过付费多元化实现多元变现;

3)用获得的收入继续投资优质内容;

这其中,爱奇艺在步骤一“吸引付费用户”,和步骤三“内容投入”上一直做得不错。

爱奇艺的付费用户数量一直在增长:从2015年的500万人,持续增长到2019年Q3 末的 1.06 亿,排名行业第一。

爱奇艺愿意为好的内容投入。2019年Q3,爱奇艺的内容成本62 亿元,占总成本的 76%。

但是在第二个步骤,也就是多元化变现上,爱奇艺还没有太发力。爱奇艺 CEO 龚宇也承认,“没有一个国家低于两美元一个月的价格,我们的定价可能是过低了。"

如果和内容成本的增长幅度来比,会员费用更显佛系。

2006年之前,《武林外传》80集的网络版权仅售10万;而2015年开播的《芈月传》单集版权费超过1000万,10年飙升了8000倍。

相比之下,中国视频网站收取的会员费用近10年来,一直维持在20元上下的范围。大概是美国平台的价格的五分之一,甚至东南亚泰国、越南单价都比中国高。

但会员收入又是爱奇艺眼下最重要的商业变现模式,第三季度,爱奇艺的会员服务业务收入为37亿元,占总营收过半,超过了广告业务收入。

如果能够把“通过付费多样化实现多元变现“做好,就很容易就能让这个正循环模式运转起来。

扭转战局

对于国内的视频网站来说,也只有“平台-内容-用户”的正循环运转起来,整个行业才具备可持续演进的财务条件。

还是以爱奇艺为例。前面讲到,爱奇艺目前的商业模式更接近Netflix,其未来商业模式的演化希望向迪士尼模式靠近:即基于一个IP,通过多种服务方式,如文学、漫画、游戏等多种方式,为用户提供多种消费选择,从而实现多元变现。

但如果长期亏损运营,且不说模式的演化,就是现有的商业模式也要出现“卡壳”。

“超前点播”模式看上去小,实则打破了之前的盈亏平衡点,会带着整个行业向正向的方向前进:

上文提到过,《陈情令》大结局放出19个小时后,有超过260万人付费点播,占腾讯视频1亿付费用户数的2.6%。

需要指出的是,陈情令是圈层爆款,粉丝圈付款买单,而《庆余年》是大众剧集,观看的人群基数更多,所以付费比例也应有所提升。

爱奇艺的付费会员规模为1.06亿,如按5.2%付费比例测算,爱奇艺的《庆余年》将有约551万人“超前点播”,每人50元将意味着2.8亿元的收入。

根据艺恩视频智库数据,2019年上半年爱奇艺上新110部剧集,其中约为55部电视剧、55部网络剧。

如果2020年按照200部剧集估算,其中前10%的火爆剧集开启“超前点播”模式,也就是20部。每部按2.8亿元收入计算,这意味着爱奇艺在2020年会有56亿元的增量营收。

爱奇艺2019年前三季度总亏损为78.02亿元。如果全年亏损按104亿元计算,单项56亿元的增量营收,足以使爱奇艺扭亏为盈的时间大大提前。

而作为行业龙头公司,爱奇艺财务模型的改善,必然导致资本市场重新聚集关注度,带动整个行业走向下一个繁荣期。

多元化付费起点

之前,国内视频网站的盈利模式只是广告+会员付费。相比国外巨头的多元化付费实践,显得简单而又粗暴。

比如Netflix就是在”收入=用户数x会员费”这种非常简单商业模式上,对会员费用进行进一步的优化,提供更多样的、涵盖多种单价的会员服务付费组合包。

Netflix会员不仅有提前观影、一次性看所有剧集,而且对会员费用进行了价格分档。最高档15.99美元的套餐支持在四种设备上同时观看以及超清画质。

Disney+则为有跨平台视频观看需求的用户推出了“多平台绑定套餐”。

包括Disney+、Hulu、ESPN+三个平台,统一绑定价格为12.99美元/每月。以及“多平台绑定+无广告套餐”为18.99美元/每月。

另一视频网站Hulu对一些权益进行了单独收费的标价。比如有看直播需求的用户,可以在购买$5.99的点播套餐后,再单独购买相应的套餐。

对比而言,“超前点播”只是国内视频网站在付费模式精细化运营上踏出的第一步。未来中国视频网站在付费模式上的探索,除了借鉴海外视频网站的经验,也会根据本土用户的习惯进行逐步挖掘。毕竟,用户的需求场景随着科技的更迭只会增多不会减少。

从互联网发展的历程来看,其每个子行业几乎都经历了免费-付费-多元化付费的发展历程。期间每一次付费模式的变化,都引发了行业的巨变。

大风起于青萍之末,几年后,如果还有人记得“超前点播”引发的这次风波,那么他一定会发现,这恰好是中国视频网站行业又一次变局的起点。(作者:孙嘉宝)

抄送:@今日话题 $腾讯控股(00700)$

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