“内外”兼修:宝宝树搭建流量与营收蓄水池

作者:孙嘉宝

导语:2019年这半年,是宝宝树深修内功与搭桥铺路的半年。

8月27日,宝宝树(HK:01761)发布了2019年中报:上半年营收2.4亿,平均MAU(月活)1.56亿,其中App端相较2018年平均MAU增长了21.6%。

常规运营数据之外,这份中报的核心看点还在于——对互联网全行业共同面对的流量触顶难题的破解之道:在深挖存量市场同时,宝宝树正通过向海外增量市场的战略性切入,搭建流量与营收的增量蓄水池。


01 深挖存量市场

通观过去一年半以来中国新经济的发展态势,一个关键词是“流量触顶”。乌云笼罩之下,再加之经济周期的寒风裹挟,互联网行业少有独善其身者,各家交出的财报数据都较为平常。

之于宝宝树而言,令人感到欣慰的是,其流量依然处于持续增长态势中。尤其移动端:宝宝树移动App平均MAU达2760万,较2018年平均的MAU增长21.6%。

其中两大核心产品具体数据为:

·综合社区宝宝树孕育App MAU达2010万,较2018年增长9.2%;

·家庭记录平台宝宝树小时光App MAU达750万,较2018年增长74.4%。

移动端流量显著增长背后,主要原因可以归结为两个层面:

【1】首先是宝宝树战略思维的变化:从迎客上门,转换为全域流量布局。

过去,宝宝树的思路是如何将用户吸引到自家平台上来,完成最终的服务闭环。

而从中报里可以看到,宝宝树正将核心产品的主要功能,以小程序的产品形态布局微信、百度、今日头条流量生态,从等待用户上门转变到主动出击,进行全域流量布局。

此外,为了保障流量价值不失真,宝宝树上半年着重在用户画像上做了深入工作:通过AI算法,从孕前、到孕中、再到孕后以及逐个年龄段的成长过程,做到清晰精准的划分、覆盖及匹配,进而提升内容服务的分发效率,以及消费服务的转化效率。

通过这样的技术进步推动,宝宝树的用户粘性与活跃度指标均领先全行业:宝宝树孕育与小时光两个移动端产品的次月留存率,分别为62%及68%;每日平均用户使用时间,分别为22.92分钟及25.27分钟。

【2】保持流量持续稳定增长的另外一个原因,则是得益于宝宝树固有的垂直一体化母婴社区模式,所形成的品牌与内容的专业性壁垒。

对于母婴服务领域用户来说,多数系初次生育者,这使得她们对母婴服务的专业性极为看重。

宝宝树作为中国最具品牌力的母婴社区,其垂直一体化运营所积累的内容、服务生态体系,在过去10几年不断通过口碑传播,已经形成了相当的专业品牌护城河。

根据移动互联网大数据监测平台Trustdata发布了《2019年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》显示,宝宝树孕育App流量稳居母婴孕育市场第一,是行业内唯一月活过千万的母婴社区App。

更为重要的是,对于一家移动互联网社区来说,内容永远是核心。在内容维度,过去一个时期宝宝树的施行主要策略可以归结为四项:

优化算法与技术,在内容推送上做到千人千面。

基于海量用户数据沉淀,搭建“技术+内容”的中台系统。

开放平台,吸引大量母婴家庭领域的头部kol入驻。

知识翻新,巩固专业内容体系。

四项之中,最值一提的是中台系统的搭建。其价值在于,宝宝树通过组建统一的应用技术开发架构、技术安全体系及系统性技术服务,极大缩短新业务的开发、上线周期。

移动互联网时代,知识进化的时间单位以小时计。以技术中台为依托,就在最大程度上保障了宝宝树社区内知识更新换代的效率,使专业母婴内容得以随看随新。

此外内容中台则从语言风格、结构体系、专业性出发对内容进行整体翻新,由此保证后续内容类产品开发、营销等工作的系统性与专业度。

2019年上半年,基于内容中台,宝宝树进行了大刀阔斧的内容升级:

联合全国母婴儿科专家医生、来自美国哈佛大学的研究员及众多头部达人等外部资源,全面搭建母婴健康、儿童教育发展与女性自我成长三大知识体系,并将知识内容通过多元化形态呈现,力图打造中国最完整、最领先、最科学的家庭内容库。

以上策略的推进实行,核心在于技术的赋能。中报显示,截至2019年6月30日宝宝树研发开支同比增长19.2%达6320万元;就占收入的比例而言,研发开支由截至2018年6月30日止六个月的13.0%增加至截至2019年6月30日止6个月的26.3%。

伴随着不辍的深入挖掘,更高质量内容的全面呈现,得以保障流量的源源不断以及粘性的增强,并创造出了更多变现可能。

02 搭建增量蓄水池

深挖存量市场之外,宝宝树还在通过自己在海外市场的局部,搭建增量蓄水池。

这有两个最直观的好处:通过全球化布局可以渗透到主要国际增量市场,从而以更低的成本打开流量天花板;并且,行业整合可以进一步扩大用户服务广度与周期。

对于宝宝树而言,自身也具备进行海外扩张的实力和条件。

首先,通过财报可以看到,公司有足够的现金用来投资。目前有26亿的现金储备,资金情况较为充裕,预计后续对外投资将持续推进。

其次,宝宝树拥有一套母婴市场的成熟解决方案,过去10多年时间里,其商业模式和商业逻辑都已经过了市场的检验。对其来说,当前主要功课是在于海外拓展过程中如何做好本地化的调整。

最近一个时期以来,宝宝树已先后投资了Littlelights、Parentlab以及Zoetic. ai等三家美国母婴相关公司。

其中,Littlelights是一家起源于硅谷的AI在线英语启蒙教育公司,由前“淘米网” 创始人创办;Parentlab是一家位于美国的科学育儿公司,就育儿过程中遇到的实际问题,为家长提供系统并实际可行的教程和互助交流社区;Zoetic. ai则是一家位于美国硅谷的陪伴宠物机器人公司,由前Google工程师创办。

不难看出,这三家美国公司共同特征在于均有着一定的硬核技术基因,这也昭示出宝宝树意在通过对海外新技术生态的布局,进一步延伸服务体系的深度。

例如,宝宝树投资的Zoetic AI正是一家位于美国硅谷的陪伴宠物机器人公司,其开发的机器人产品Kiki是全球首个有情绪及自我个性的宠物机器人。随着物联网时代的到来,智能硬件被公认为是下一个流量入口,未来,宝宝树将和Zoetic AI共同探索陪伴宠物机器人的研发与生产。

机器人Kiki

在年轻家庭用户层面,为了整合海外流量,宝宝树瞄准了母婴育儿红利市场——印度。

2019年3 月,宝宝树完成了对印度母婴互联网平台Healofy的A轮融资领投。

Healofy成立于2016年,目前是印度移动端用户量、活跃度第一的母婴社区。用户覆盖孕期及0-5岁孩子的妈妈群体,主要满足年轻妈妈群体获取孕育知识及社交的诉求。

除了资金以外,宝宝树还将为Healofy提供在中国市场打磨出来的互联网运营与产品经验,以及成熟的商业盈利模式,进一步帮助后者高效提升市场占有率。

此外,在国内市场,宝宝树亦相继投资了微信流量生态中的头部年轻家庭服务品牌爸妈营和Momself,以及增持小星医生,来拓展用户流量及生命周期。

以上,2019年这半年可称得上是宝宝树深修内功与搭桥铺路的半年。在母婴这条以万亿计的超级赛道上,宝宝树仍保持着少年本色,直面未来蓄势待发。

抄送:@今日话题 $宝宝树集团(01761)$

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