看懂拼多多的“超预期”,得用道家这套方法论

作者杜冲为阿尔法工场研究员

导语:“所有的高手都是敢为天下后的,只是做的比别人更好。”

上周中,拼多多(NASDAQ:PDD)披露2019年Q2财报,引来一片赞誉。市场也因此反应强烈,股价两个交易日累计大涨17.5%。

对于这份财报,投资者及媒体一致评价为“超预期”。并据此对各个维度的财务数据极尽拆解,试图厘清一家搏杀于红海的后生如何得以逆势狂飙。

实际上,这类通过对财报本身缘木求鱼式的解读,很难真正拼合出拼多多的内里逻辑。

深度捕捉拼多多的过去与未来,我们尚需借用道家学派创始人老子的一个方法论——他在《道德经》中有云:“道势术,以势养道,以术谋势”。

以“取势、明道、优术”为观察框架,我们不仅可以发现拼多多这一爆发性增长并非偶然,同时亦可对其未来一个时期的成长轮廓有较为明晰的把握。

01 取势:一条消费下沉之路

首先审读下这份二季报的具体看点:

营收72.9亿元,同比增长169%;

净亏损收窄至10.033亿元,去年同期为净亏损64.939亿元;

月活用户3.66亿,单季净增7630万,同比增长88%;

截至Q2的12个月内,GMV(交易总额)达7091亿元,同比增长171%;ARPU(每用户平均收入)增至1467.5元,同比增长92%;

一二线城市用户GMV占比,由一季度的37%攀升至48%。

从当前公众的反应来看,拼多多这份季报很是出乎预期;但从“取势”角度来看,却实属情理之中。

阿里的诞生是盘古开天地,初衷是去帮助商家做生意,处处都得为商家考虑,他们好了才有后来的裂变;而京东是利用互联网做生意更方便考虑的,它本身就是商家出身,天生有构建竞争壁垒的嗅觉——比如开行业先河做重资产的自有物流,这也在客观上推升了行业的用户体验标准。

相比两位前辈,拼多多更像一个社会学家出身,第一次对中国消费者画像有了清晰的描述与归类。这就使其从诞生那天起,便以站在消费者立场上思考问题为竞争支点,并也因此暗合了当前中国经济周期及人口周期的大势。

(点击可看大图)

上图为中国社会的人口结构。在拼多多之前,无论阿里还是京东,因循的都是服务最大购买力原则,以金字塔的第二层一二线城市消费者为核心用户群体。这就使得在用户数量逐渐触顶后,线上获客成本越来越高,以至于不得不去线下打造不同品牌的新零售标杆。

当前来看,这种仍以中产为核心的破题方式,在经济周期与人口老龄化趋势的裹挟之下,效果并不显著。

更重要的是,中国互联网电商发展的这十几年,伴随着淘宝、京东等电商的成长,金字塔第一、二层大部分人群的购物体验需求实际已有过度满足之势——在供给方无法给出升级方案之前,即便渠道方不遗余力地强化在线化和智能化推荐,同质同价的无差异品牌供给,也只能会加剧一二线城市人群的“审美疲劳”。

拼多多恰好有备而来,其着力点是用户数量最广袤的人群——金字塔的第三层。占比高达60%的广大城乡结合部及农村地区,品牌意识尚在朦胧状态之中,看似空白的需求,实则蕴藏着巨大的需求。


但是,发现需求跟满足需求却是两码事,之前无论阿里还是京东都没有探索出一条清晰的下沉之路。

正如黄峥说的,“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

实际上,这种消费平权逻辑,并不仅单一指向“有厨房纸用、有好水果吃”这样的刚性消费升级:

以邻国日本1990-2000年这20年历史为鉴,随着经济增速放缓及老龄化加剧对消费观念的改造,人们的消费逐步回归经济性,以实用性舒适性为首选,这就形成了消费板块中表现较好的企业几乎全部主打平价产品的现象。

大势所趋之下,一旦有平台提供同样的商品有着更好的折扣价格,你想中产们会选谁?这样的逻辑也就清楚的解释了,为何在三四线城市用户数量依然保持较大增长情况下,为何拼多多一二线城市用户GMV占比在二季度也快速攀升到了48%。

置身于最大的用户基数之上,同时顺应经济周期赋予的消费下沉红利,正是在“取势”上的独到之处,催生并保障了拼多多迄今的的业绩高增长之势。

02 明道:对用户诉诸情感

黄峥在财报会上表示,“我们的团队若在不安中醒来,永远不会是因为股价的波动,而只会是因为对消费者变化的不了解,以及消费者对我们的不满意乃至抛弃。”

上述这番说辞,透露的正是拼多多的“道”:世间所有的生意都是“People business”,抓住了人的情感以及消费心理变化,便把握了生意。

拼多多APP几乎所有商品都有“拼单”选项,有专门的“砍价”群,对于三四线城市的核心用户中老年人而言,便有了充分的吸引力使他们将大量时间停留在拼多多平台上——

包括在“多多果园”项目上,早中晚上去浇水、施肥就能领取水果;觉得占了便宜的同时,还会与亲朋好友频繁互动沟通,交流购物心得。时间花在这里,自然而然就产生连锁购买行为。

某种意义上,拼多多解决的不仅仅是购物需求,更是人们基于购物这一日常生活行为上的社会交往需求。

那些因为界面样式而评论拼多多很像“农贸市场”的贬损说法,换个角度看其实也是没错的——只是没理解它的本质,它要的就是将线下市场的生活气息复制到线上,进而在无意识层面主导人们的消费。

用户增量便从这里爆发,拼多多于下沉市场一骑绝尘:Quest Mobile发布的报告显示,截至6月底,拼多多下沉市场用户同比净增7220万,高于电商行业约7000万的整体净增规模。

这正是拼多多在“明道”上的成功之处:对用户诉诸情感。这样的方法论,也使得其在对一二线城市用户的改造与引导上无往不利。

数据显示,今年6月,拼多多平台上有70%的农产品购买来自一二线城市。对于这一现象,有观点认为,是因为消费下行,使得城里人越来越关注价格。

这可能是原因之一,但并不是全部。

价格因素之外,拼多多锚定的,其实是中产人群对于绿色食品以及公益事业的固有情结与情感。

中国有句老话,“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。这就说明,自古至今,中国人对于食品的原产地文化有着充分的认知。拼多多正是基于这样的感情归属需求,大量打造原产地文化,建立农产品基地,正在迎合了城里人“对美好生活的向往”——一定意义上也算是消费升级。

更重要的是,通过拼多多对农产品原产地概念在公益维度的文化输出,使一二线消费者在持续下单同时,更有一种精神满足感。

当然,人性的复杂远无法都能被如此清晰界定。此时,在“道”的把握上,便需直指用户消费心理账户的分层现象。

比如拼多多6月初上线“百亿补贴”活动,针对全网热度最高的10000款商品实施大幅让利,引发3C数码产品以及品牌商品等高客单价的订单量高速增长,据统计,618购物节平台实物订单量突破11亿笔,销售额同比增长超过300%。

这恰恰是抓住人们边际递增的价格敏感度,一块钱补贴不敏感,十块、一百块都不敏感,那一千块钱呢?这一点无论下沉市场还是一二线城市都适用。

这也是为什么二季度财报会披露的6月份平台上下沉市场3C数码产品订单量的同比增速,首次超过一二线城市的同时,而总GMV有近一半(约48%)来自于一二线城市的原因。

03 优术:用正确工具做正确的事

抛开以高频带低频的通用爆款策略、以及信息流模式的技术推送策略不谈,拼多多的“优术”,更体现在商业格局上,即:在正确的社会价值导向上,用了正确的工具做了正确的事。

工业品下乡、农产品进城,看似双战略并行,实则不过是一体两面,将二者汇聚在一点的都是背后的C2M(Customer to Merchant:消费者对商家)定制商业模式。

工业品下乡,背后解决的是中国制造业产能过剩的现状,成千上万个代工厂面临的滞销问题,而恰好与下沉市场消费升级的需求衔接上。

举个例子,北上广深认知的移动互联网年代,不会知道农村对超薄大屏电视机的偏好。拼多多却发掘了这一双向需求。

农产品上行,其中解决的是北上广深用户如何吃得健康的问题,受益的是由于信息不对称,卖不掉水果只能一筐筐倒掉的老农民们。

数据来说话:2019年以来,拼多多已联合超过500家优质品牌与企业,研发生产1300款引领行业的定制化产品,累积订单量超过7000万单。

这些都是“术”。

在用以支撑“优术”的基础设施层面,我们也注意到:二季度,拼多多研发费用进一步攀升至8.037亿元,较去年同比增长332%。平台研发费用占收入比为11%,高于行业平均水平。

段永平曾讲过,“所有的高手都是敢为天下后的,只是做的比别人更好。”而至少从现阶段看,他的门徒黄峥,在践行这句话的内涵时做得很到位。

以上,因循“势、道、术”的逻辑,我们便不难把握拼多多未来一个时期的成长轨迹:只要其在道与术上不变形、不出昏招,它仍将会是经济周期大势的主要受益者之一。

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