决定成败之问:你凭什么被记住?

内容来源:2019年12月4日,在清科集团主办的“第十九届中国股权投资年度论坛”上,特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆进行了以“定位视角下的价值投资”为主题的精彩分享。

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精选笔记•商业思维

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笔记君邀您阅读前,先思考:

什么样的公司算得上是好公司?那些成功的企业有什么共性?是什么决定了企业的成败?

很多投资人谈企业时会提到“要押对趋势和技术、要提升运营效益”,这些当然重要,但是我想给大家补充一个新的视角,就是从用户端以定位眼光看价值投资:

企业只有在用户端取得了某个领域的主导性定位,才称得上是好公司——也就是说,有定位的公司,才是值得投资人下重注的公司。

一、决定企业成败的第一问:

“我是谁”?

如果一家企业没能在用户端建立起定位,即没有清晰告知用户“我是谁”,哪怕技术、趋势都押对了,实现了高速增长,也很可能在一夜之间落败。

比如在纳斯达克上市的优信二手车,这家公司非常优秀,技术和人才团队很强,一直在增长。但是,几乎在一夜之间陷入颓势,原因是它碰到了一道“坚硬”的防火墙——二手车的主导地位被一家叫“瓜子”的后来者获取了。

大家能鲜明回答“优信是谁”吗?这才是优信最大的问题。尽管优信的技术、趋势、团队、资金,即供应端都没有问题,但是在用户端的定位不清晰,供应端的资源就无法发挥出应有的力量。

所以,投资者选择公司时,首先应该考虑的问题,恐怕不是供应端的技术、是否赌对了趋势等等,而是企业在用户端的战略定位是什么,有没有可能把主导位置拿下来

用任正非先生的话说,那就是有没有攻占“上甘岭”。能不能把“上甘岭”占住,这才是判断一家企业有没有内在价值的前提。

决定企业最终价值的,是企业在用户端建立的主导地位是什么。

判断是否获得了主导地位的最可靠标准,是企业能不能和用户之间产生一个可以划上等号的词,比如瓜子通过占据、做强“直卖”这个定位,主导了二手车市场。如今,“瓜子等于直卖”。

创业4年,瓜子公司后来居上,估值达90多亿美元,而本来有着先发优势的优信目前市值只有7亿多。更重要的是,从市场份额和消费者心智份额来看,瓜子已经建立了一家独大的主导性地位。

瓜子的成功,是以在用户端建立强大定位为战略核心的成功。

二、“我是谁”,

决定了供应端的选择与创新

接下来,我要和大家分享的是“‘我是谁’,决定了供应链端的选择与创新”。

最近餐饮行业有一匹黑马异军突起,叫老乡鸡,本来是合肥的一家地方餐饮企业,就在今年,它成为了全国中式快餐的第一。

这是如何实现呢?在过去9年里,老乡鸡所有的战略考量都是为了在用户端建立一个这样的定位——成为城市中产人群的“家庭厨房”,由此获得中式快餐的代表性地位。

为了建立这个定位,老乡鸡在供应端做出了一系列重大的战略调整:首先把全国的门店全部收回,屯兵安徽,原因在于企业当时的运营体系还不是按照“家庭厨房”来展开环环相扣的战略配称,不能在全国发力。

我们称之为“广积粮、缓称王”。老乡鸡在安徽蛰伏了五年,围绕家庭厨房的定位,对企业的所有运营进行了再造与升级,直到以“家庭厨房”的定位开出了400多家直营店,积累了全新的知识和势能。

当知识积累、团队培养已经足够,老乡鸡才开始放马跑出安徽,速度反而很快。

当你决定要在用户端创建一个定位的时候,就不会做和别人一样的东西。

老乡鸡为此做了很多战略取舍及创新。全世界的快餐标准都是麦当劳和肯德基定义的,快餐就是要解决应急就餐需求,速度要足够快,所以快餐行业有一个产品的基本标准,就是“套餐”。

点套餐当然速度快,在就餐高峰的时候,如果速度上不来,就餐高峰一过,坪效可能撑不住店面的租金。所以,快餐行业一个众所周知的共识就是一定要做套餐。

老乡鸡创业的时候也面临着这个选择:是不是也要做套餐?最终,老乡鸡决定坚决不做套餐,因为当时真功夫做套餐已经是老大了,一个后来者跟着领先者做同样的东西,机会不大。

老乡鸡拒绝了套餐,确实牺牲了一点效率,但是获得了独一无二的产品,创造出的价值也完全不同。老乡鸡不是用几个套餐来解决用户的应急就餐需求,相反,老乡鸡的价值是厨房外包,用户可以经常吃,而不是对付一顿。

围绕这个价值,老乡鸡不做套餐就是为了让顾客像在自己家里的厨房一样,可以丰俭由己,自由组合,口味变化丰富。

老乡鸡月月上新菜的目的也是为了巩固“家庭厨房,常来常吃”的战略定位。老乡鸡的厨房透明、干净卫生,像自己家里的厨房一样可见、放心。老乡鸡开店首选社区店,这和别的快餐企业也完全不一样。

图片来源于老乡鸡官网

老乡鸡的服务也和别人不一样:比如,海底捞的服务是把顾客当作尊贵的客人,老乡鸡则是把顾客当作社区邻里亲切的家人。

老乡鸡的老顾客和长期顾客比较多,所以老乡鸡的活动也以社区活动为主,比如社区大舞台,让社区的人来表演、秀自己,顾客参与度很高。每家新店一开,几场社区大舞台下来,周边小区居民就都熟悉这个身边的“家庭厨房”了。

老乡鸡这匹黑马的成功,就在于以用户端的定位为中心来决定供应端的组合与创新。

三、“我是谁”,

决定了投资人是否青睐你并选择你

定位的本质在于与众不同。

只有与众不同,用户端才会给我们留有一席之地,所以投资者最需要逼问创业者的一个问题就是:

你希望企业凭什么被世人记住:用一个词写出来。

只有当你为社会创造的是独一无二、与众不同的价值时,用户才会给你一个词来代表你独特的成就。

没有这个词的引领,企业就没有方向。可口可乐代表了可乐,吉列代表了剃须刀,这才是巴菲特长期投资他们的核心原因。希望投资者可以重视这样一个视角。

改革开放以来40年,中国经济基本上是一种粗放式的发展,企业很少思考我们要到用户那一端占据一个什么样独一无二的定位,他们思考更多的是趋势、技术、团队。

这些东西不是不重要,而是还远远不够。

如果这些就足够了,那么当年的雷明顿兰德公司(RemingtonRand)应该能打败IBM,因为它的产品、技术比IBM更先进。

但是,以用户端为中心的IBM最终在计算机领域胜过了雷明顿兰德、通用电气等其他以技术、资金、管理见长的同业公司。

中国的经济结构调整将是下一个40年的核心主题,也是各位投资者的机会所在、责任所在。

希望各位投资人把你们的钱投资在能够在用户端主导一个定位的企业,从而把中国的整体经济结构调整为以用户为中心——每家企业都有一个强大的定位。

目前中国是全球第二大经济体,大而不强。美国对中国加税为什么有效,因为我们的经济结构经不起加税,产品的可替代性太强。

如果我们的经济结构调整为每家企业都有各自的强势定位,非它不可,那么任何国家想要加税,负担只会转嫁给当地的顾客和企业,从而必将失败。

总之,决定企业战略的关键不在供应端,而在用户端

各位投资人要去逼问创业团队:

你希望留给世人独一无二的词是什么?

任何一家企业存在的理由,都要回到在用户那里和一个什么样的词划上等号,希望这一辈子在世界上凭什么被人们记住。

不断逼问这个问题,一定会逼出企业的与众不同和独一无二,以这样的企业组成的中国经济才是强大的经济体。

延伸阅读

笔记君注:以下内容来源于2019年3月16日,邓德隆在第十届中欧私人财富投资论坛上的演讲。

对于投资者而言,若要用最简单的话概括投资,无非是找到好公司,并建立一个池子,随后耐心等待。当市场情绪出现了巨大波动时,就代表着机会的来临。要顺利完成这一切的前提,就是找到好公司。

从定位理论出发,考察好公司有两个维度:第一,始于竞争;第二,终于价值创造。

巴菲特提出过“护城河”的说法,战略定位能够为企业带来长久、持续、不可模仿的优势,为顾客创造独一无二的价值。定位就是企业最深的护城河。

一、始于竞争:从一开始就与众不同

始于竞争,指的是从最开始,就要从市场竞争者中脱颖而出,做到完全不一样与众不同,创造独属于自己的第一。

瓜子二手车是我们做过的一个有代表性的案例,我们与杨浩涌先生共同制定战略定位。

在当时的二手车交易的市场中,优信二手车已经是当之无愧的龙头,拥有较高的市场占有率,现在也在美国上市。 

由于优信二手车的模式是B2C,根据始于竞争法则,我们应当选择的是一条非B2C的商业道路,作为创建好公司的基础。 

瓜子二手车选择的是C2C模式,但从业务解释角度而言,C2C是行业术语,较为拗口,为了更简单通俗地与顾客交流,就翻译成了“直卖网”——让买家与卖家直接进行交易。

这就是瓜子二手车的独特定位,通过去除中间商环节,创造不同的价值,做到专属赛道的第一,后发制人。

二、终于价值创造:将定位贯彻到底

海底捞的战略定位是服务至上主义。提起海底捞,大家首先想到的就是服务。

许小年教授在演讲中提到,“海底捞最大的创新在于师徒制”。我们的看法是,师徒制在餐饮行业的传播速度其实非常快。无论是从企业内部运营手段着手,或是从创新本身出发,师徒制都极易被复制。

师徒制确实是一条护城河,但这条护城河不够深,产品差异化壁垒较低,企业获得相对优势的时间较短,拥有的定价权时间并不足以支撑长期发展。

从定位理论的视角而言,“服务”定位的建立才是海底捞最大的创新,是真正的护城河。

海底捞二十多年如一日,围绕客户服务的定位,创造欢乐火锅时光,通过高质量的服务,为用户带来最优体验。

海底捞的服务,是包括师徒制在内一揽子创新所凝聚的成功。你可以说它是一个佛骨舍利子,有至高无上宗教价值。

海底捞在用户头脑里创造了名为“服务”的战略定位,成了餐饮行业中用户服务的第一,其他人无法通过构筑一家以服务为竞争力的火锅商铺,对海底捞进行颠覆。

而这,就是所谓的终于价值创造。将始于竞争的差异化定位贯彻到底,几十年如一日地不断践行,构筑起独一无二的护城河。

再以瓜子二手车为例:

为什么创建C2C直卖模式?终结点又在什么地方?

上述的两个问题定义了创建瓜子二手车的初衷,而企业则需要根据定位理论的指引,持续贯彻运营。

瓜子二手车不存在任何赚差价的中间商,将去掉交易链条的所有中间环节作为使命,运用互联网对传统行业再造,提升整体行业效率,重塑整条价值链。

投资人当初看中瓜子二手车,就是因为根据定位理论,这是一家非常优秀的公司。最近,瓜子二手车也获得了孙正义旗下的软银愿景基金15亿美元投资。

三、问到极致:

你从何处来?要往何处去?

1969年,特劳特在《工业营销》杂志上前瞻性地提出了“定位”理论,重塑了商业的底层逻辑。

特劳特指出:

任何领域都只有数一数二的企业能够长期生存并取得良好的经营业绩。对于企业而言,要么成为第一,要么去创造一个能够成为第一的领域。

为了达成这个目标,企业要找到属于自己的独特定位,这定位不该是从内部和自身意愿出发,而是通过对于外部社会的洞察,结合市场思考用户边界,实现产品的差异化,并围绕这差异化带来的用户价值,进行战略规划,合理配置资源,获取自身独有的竞争优势。

在过去的50年里,随着经济的发展,市场竞争日趋激烈。老牌企业持续活跃,新兴企业应运而生,各式产品推陈出新。消费者成了商业竞争中最大的受益者,市场供需面彻底反转,企业“只要有产出,就必定有人买”的强势时代已经过去。

对于投资人而言,活用定位理论,通过始于竞争、终于价值创造这两个维度来判断公司,会使投资的步伐更加从容。

始于竞争强调的是差异化,在任何一家行业中,都不要选择趋同的公司,哪怕这家公司的财务状况很好,或是技术先进,拥有独特的创新。

趋同的公司并不可靠,因为技术被复制的速度很快,比我们想象的还要快。

定位理论所贡献的视角在于:

公司要能创造与众不同的价值,并贯彻到底。所有的技术乃至所有的创新最终都是为了去创建一种差异化的顾客价值。

始于竞争、终于价值创造的定位理论,分别回答了你从何处来?要往何处去?将这两点刨问到极致,就能找到公司安身立命的关键所在。

只有明确了公司所需要创造的究竟是什么,特色又是什么,与竞争对手的区别在哪些方面,才能找准自身的定位和专属赛道,创造与众不同的顾客价值。

瓜子二手车、海底捞、老乡鸡等公司就是这样,致力于创造独有的价值,并持之以恒。

通过这两个问题,持续探本溯源,不但能明确公司的发展方向,还能找到人生的意义和高度。

投资于将这两条视为人生终极价值、生活意义、生命归宿的企业家,就能做到巴菲特所说过的:“安心睡觉,躺着赚钱。”

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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全部评论

安杨二手车2019-12-16 09:42

瓜子二手车已经全面copy优信全国购,大量上架车商车源卖,整体向B2C转型。你却还在这帮邓德隆瞎吹牛。邓德隆投资了瓜子二手车,他瞎帮瓜子吹牛,你难道这点也看不懂?瓜子号称得了软银12亿美元投资,但这笔投资实际到账多少请你去了解一下。什么估值90亿,孙正义不知道现在有多后悔!而且他投资的钱是买58在瓜子占的股。58看得透,拿了软银的钱转身就去买优信卖出来的金融部分,然后全面和优信绑定,帮优信导流量。按这个趋势下去,你看瓜子还能折腾几天?杨浩涌海外上市不成,想在国内买壳上市,结果操作手法低端,被证监会警告,现在连国内上市的路都断了。