我待用户如初恋,用户看我像物业

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内容来源:2019年5月23日,在腾讯大学大学出品、腾讯职场联合推广的“临厂发挥”节目中,知乎社区治理总经理李姗姗进行了以“知乎社区运营的独家心法”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

今日笔记达人| 王雅鑫

封面设计 | 子墨  责编 | 嘉琪

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本文优质度:★★口感:酸奶起司

笔记君邀您,阅读前先思考:

知乎是怎么做社区运营的?

知乎如何建立维护社区文化氛围?

大规模社区如何做规则治理?

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一、专业、认真、友善的原则

氛围,听起来是一个特别虚的词,它很容易被感受到,但在实际工作中,应该用什么样的内容去定义和衡量“氛围”呢?

如果大家经常用知乎,应该会对专业、认真、友善这三个词非常熟悉。我们鼓励专业认真友善、言辞有责、尊重多元的内容,同时我们也旗帜鲜明地反对灌水、低智、谣言不实和歧视的内容。

但这些是氛围吗?

再往前讲一点,有个基础的认知叫信息即权力,就是当你能够获取某些信息,离某些信息更近的时候,当你能够使你的信息去获得更大的注意力和关注度的时候,你在某种程度会获得一些权利。

▲ 长按图片分享给需要的人

每一个UGC(用户原创内容)社区,之所以能够自成一家,一定是能提供给他的用户一种新的信息权利的路径。

知乎之所以成为知乎,我个人的理解是:

我们在诞生之初,就提供给互联网用户一个全新的规则,一个和其他平台不一样的权力路径。

也就是说,在知乎,专业、认真、友善的分享,就能为这样的用户带来认同和影响力。

我们一直在守护的氛围其实就是这个规则,我们之所以称之为氛围,是因为有更多的人去认同它,并且形成对这些规则的共识。

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规则不是口号,也不是一个固态的执行,而是产品设计、运营活动,是算法策略,甚至是整个公司资源投入的一个起点。

每一项规则的设定,其实都是一个选择,每一个选择背后都会有相应的舍弃和收获。

看似这些规则是我们对社区里的用户和内容的一个框定或设定,但实际上大家更能感受到的是因为这些规则氛围的存在,大家对自己所分享内容的要求提高了。

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一旦设定了“专业更加重要,会更加受到鼓励”这个规则时,就要很清晰地认识到专业创作者的成长速度和创作频次没有那么高。

对此,我们应该有所认知。

两年来,“上知乎与世界分享你刚编的故事”这句带有调侃的话一直伴随着我们。为什么只有我们获得了这样的一个口号,这样的一句调侃?

对于知乎来讲,尤其是在过去这一年多时间,我们看到了一些现象:

非常多的热点新闻、热点事件经过一两天的发展,都会出现一个非常令人反转的真相和结局。

带着困惑,我们对这些热点事件进行追溯,发现问题的根本出现在最开始的那篇文章,大概率都是在编故事:

作者总是说一些并非完全是事实的内容,触发大家某种情绪,继而被刷屏被讨论。没过多久就发现,这不是真的。

基于我们选择了认真,选择了希望知乎是一个真实的问答社区,希望上面的内容是可信赖的,我们封了“海贼——王路飞”。

笔记君注:网络问答社区“ 知乎”上,一位名叫“海贼-王路飞”的用户突然走红。这位“海贼-王路飞”在知乎社区一共回答过244个网友的提问,在各种问题下现身说法,将自己一生的故事(虚构)叙述的淋漓尽致。但每个回答的身份均不相同。

2017年3月3日,知乎官方账号“知乎小管家”发布专栏公告,对几个伪造身份的账号进行了封禁处理,其中就包括“海贼-王路飞” 。

只有我们自身选择了认真,选择了可信赖,每一个选择来到知乎的用户在使用知乎时,也会去默认其中的一些规则,成为可信赖的内容生产者与分享者。

带着这样的收货,我们就要为因为出现这样的bad case(不好的案例)而给大家带来的失望承担后果,并且为此去做很多的改进。

因此,在“海贼——王路飞”事件之后,我们做了很多产品运营上,包括算法上的诸多工作。

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坦白讲,这件事情的解决过程非常不容易,也付出了很大的成本。但这件事情也值得,再次让我们意识到:

既然选择了专业、认真、友善,就应该为此去做相应的投入。

上周在知乎有两波粉丝发生了冲突,基于这场纠纷,我们看到了非常多的包括问答在内的互动行为。

如果仅从常规的流量、互动等数据来看,这是一个非常正向的事情,但因为在知乎互相攻击是不会被鼓励的事情,所以我们对一些相关问题进行了关闭,还封禁了很多账号,删除了很多回答。

当时有些内容一天收到3000多个举报,但不意味着这条内容会被处理,那些被处理的内容,一定是在现行规范里不友善的、相互攻击的行为,是引战的问题,哪怕它会损失相应的流量。

听起来有点像情怀,我们不要数据,要友善,但我们并不觉得这是情怀,而是扎扎实实的价值。

并且我们还会继续为这些价值做非常多的工作,让专业认真友善的内容获得鼓励,让破坏社区讨论秩序和氛围的行为被及时制止进而终止。

二、坚持原则的前提下,

从三个方面维护社区氛围

我们现在会为了知乎讨论量、用户数,在坚持专业、认真、友善的原则下,从三个方面来维护氛围:社区规范、算法能力、产品机制。

1.社区规范

从社区规范角度来说,大部分用户会觉得,除非做了违规动作,不然是不会被感知的。

但事实上,用户在知乎上的一系列行为已经融入到我们的推荐、内容流通以及内容识别、用户识别的工作里去了。

在过去的2018年,我们对社区里所有鼓励的、不鼓励的,以及底线的禁止的行为和内容重新做了详细的界定和定义,形成2万多字的知乎内容价值观手册。

比如明确定义了健康领域里劣质内容都有哪些特征,触犯什么样的标准会被称之为劣质内容,需要我们去把它标记出来,告知用户这个内容您需要谨慎地看。

给大家举个例子:内容无可靠信源

比如涉及健康行业的突破,如果关于食物有害或者有益的研究结论,在权威期刊机构官网数据库里都没有发现相应的研究,或者现有的一个科学共识,亦或是现有的科主流科学研究以及共识不能支持该食物有害或者有益,将被标记为劣质内容,以及有意煽动的信息也会被标记为劣质内容,有一个前台提示。

这个特征很常见,就是那种在家族群里面转发说“多吃绿豆可以治疗癌症,不要吃黑枸杞,对健康不好”等等这一类信息。

也就是说,如果没有在核心期刊或者可靠的研究和信源里边去明确的找到这样的一个来源的话,我们会对此进行相应的标记。

2.算法能力

做了诸多的规范界定标准和识别之后,还有进一步的工作,就是定下的标准如何被识别?对此,我们配置了相应的识别能力。

这对我们来说其实是一个挑战,但好在现在有算法以及策略工具。通过引入AI做人机配合,目前对负向内容的处理已经达到95%的覆盖率,内容对应到的三个主要方面,违法违规、广告导流信息、以及不友善内容。

在此基础之上,我们也在诸多细项上实现了算法的识别和覆盖。这里边有一项叫爆照识别,是我最喜欢的算法之一。

比如站内常常有很多关于“瑜伽”的讨论,像“做瑜伽对身体可以有哪些好处?练习瑜伽时有哪些注意事项?有哪些练习的要点?”

如果在这样的一些回答里面配的是相关图片,告诉大家如何去练习,我们认为是非常合理的。但是如果配的只是个非常有挑逗性的照片,我们会认为跟问题不相关。

爆照的算法,就是用来识别视觉图像,具备了这些识别能力之后,我们也把它纳入到了产品体系里。

3.产品机制

具备识别能力后,我们推出了盐值系统,基于刚刚谈到的各种识别能力以及用户的行为,形成了124项因子,最后落地成五大维度。

按照社区规则以及公共讨论秩序的共识,做正负向的判断和加权计算,最终使得每一位知友都有专属的知乎盐值。

这个盐值会基于行为变化动态的增加或者减少,忠实地记录在社区里的盐值成长栏。

为什么会推出盐值这套体系?

在最早期,知乎的用户量很小,大家彼此之间的关注和行为足以形成对于知乎社区氛围的口口相传的认知。

但现在知乎太大了。我们有那么多的用户、内容和行为,任何一个新用户进来开始使用社区、分享的时候,他如何知道知乎是一个怎样的社区呢?

所以,需要有一个导游去告诉知友知乎是什么样的,在意什么样的行为、分享。我们把导游目标落地成一个产品,包含大家非常在意的五个维度:

① 基础信用

如果告诉大家你是谁,做什么职业,就能被其他用户更真实地感知,所以基础信用分会更高。如果说常常因为骂人等不友善行为被封禁,个人信用也会稍微有降低。

② 内容创作

在知乎,创作是每一个用户最为直接的名片,它会直接告诉社区里所有人(除自己外)你的专业思考,所以内容创作也会是一个非常重要的维度。这和你现实生活中的身份地位美貌都不相关。

③ 友善互动

④ 遵守公约规范

⑤ 社区建设

在知乎社区里有非常多的用户,可能没有创造很多内容,但做了其他对社区有意义的事情。我们认为他也同样是对于社区有非常关键的贡献,这一项也会是一个高分值的事,他值得拥有更高的盐值。

我们的盐值体系会和现在社区里所有的推荐系统权重系统,以及相应的权益系统都打通。

最近会员事业部发布了“盐选会员”这样一个新产品,在社区里边因为创作因为贡献,因为友善所获得高盐值的这些用户都会免费获赠一年的“盐选会员”,这就是盐值的一个基础应用。

以上是在社区氛围维护里的一部分工作,大家听了以后可能会说:

你们这帮人怎么这么傲慢,这么自以为是,这么上帝视角?

知乎有那么多的话题、领域、专业用户、行为、讨论场景,你们凭什么决定什么是专业内容?

你凭什么决定什么是劣质内容?你们有医学院毕业的运营吗?

我只是在自由的表达我的观点,我认为这篇内容写得非常愚蠢,认为这个作者非常愚昧,你凭什么认为我不友善?

你凭什么去妨碍我的自由表达?

我编的故事非常有趣,很多人爱看,你凭什么认为这破坏了社区秩序?

我们确实没资格。之前有人问我过一个问题:“你认为你们平台和用户是什么关系?”

我说:“我们一直看用户如初恋一般,但用户有时看我们像是物业,而且时常觉得这个物业活干得不太好,但我们更希望自己成为业委会,和大家一起去制定这个规则,争取我们的权益。”

三、内容的良好发展

知乎是一个UGC(用户原创内容)社区,我们清楚地知道是用户的讨论和分享创造了最核心的价值,也是用户之间的互动定义了其他用户使用知乎时的最核心体验。

内容是用户创作的,每一次提问都是在发起一场讨论,每一次的回答也都是对真实疑问的响应。

我们很少听到用户说,我用知乎因为他的赞同按键实在是太漂亮了,每天都想去按一下,但是大家会因为在知乎里看到一篇分享,觉得他说的太对了,要给他一个赞同。

所以,内容是用户写的,赞同也是用户给的,我们只是创造了这样的连接机会和场景。

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知乎对于内容的筛选或者判断,终归还是取决于用户每一个赞同和反对的投票,是汇聚了所有参与用户的态度来做判断。所以,必须明确用户在整个的社区氛围里扮演着非常重要的角色。

另外,我们在社区演进过程中,一直努力放大专业、认真和友善的影响力。

在知乎核心的几个内容流转的过程中,大家最后看到的可能只有内容,但其实从开始创作到内容筛选,再到内容消费,这是一个循环。

那么,我们在这个过程里都做了什么呢?

以内容创作为起点,大部分时候用户对知乎最明确的感觉就是有好多创作者,回答问题的人好多,写文章的人也好多。其中,最核心的场景是问答,是一个讨论的场景。

提问只是讨论的开始,是为大家设置好一个议题。也因此,我们能够去判断一个问题是不是能获得很多的关注,这是一个非常核心的部分。

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关于提问,我们有非常明确的提问原则:严格遵守真实、客观、简洁、明确。我们还一直有句话叫做,先问是不是,再问为什么。如果没有确认是不是,就没有问为什么的必要了。

案例:

前段时间大家有一个讨论叫做如何看待星巴克对其含有致癌物质却隐瞒消费者八年的这件事?

大家看到的时候,会不会觉得非常触目惊心?天,他们有致癌物质,还隐瞒我们。我每天喝好几杯。

对于这个问题大家会想要去回答,想要提供的视角就是说企业的诚信在哪里?消费者的权益应该如何保护,这些致癌物质我们怎么样去识别,对不对?

但事实上,这个信息并不准确。所以,这个问题在我们社区里会被关闭。

在内容创作之后社区会进行内容筛选,哪些内容重要好看值得被推荐呢?这项工作其实也依赖与我们的用户。我们有两个核心的定义和概念,叫做“排序算法”和“专业权重”。

当一个问题被提出后,常常有非常多的回答,排序是对于信息非常好的筛选,排在前边的将会被更多人看到。

那如何去做排序呢?简单讲,排序是来自于每一位用户的赞同和反对的投票

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所以,赞同不是赞,是认同;不是说我觉得你说得好,而是我认为你说得对。

每一个用户的赞同和反对票,都会影响到这个回答在整个问题下面的最终排序。但不是说谁的赞同票多反对票少就可以排得更靠前。

如果聊育儿,妈妈们会非常有发言权,那些没生过宝宝又不在相关领域工作或研究的人可能就没有什么发言权,因为他们对此没有什么判断力,也就没那么自信了。

因此,票数背后其实是一个专业权重的算法,是在单个领域里面去计算的,也基于我们专业、认真、友善的规则衍生出来的,又是基于用户所在领域里提高权重的唯一方式,即用户在这个领域里持续进行高质量创作,他们的判断力会更加有意义。

除此之外,我们又做了一些更加显性的功能,比如专业认可,它是我们把背后专业用户投出来的赞同票,就可以给这个内容标注显性的徽章和标识,借此帮助其他看到该内容的用户能公轻易识别。

接下来,给大家分享一个比较显性在内容筛选方面的功能:有理由反对

这是我们去年对高盐值用户开放的一个功能,就是当你点击了反对之后,可以告诉我们反对的理由是什么。

比如因为这个内容答非所问,就会被自动折叠;如果反对理由是煽动情绪,我们将对相关内容进行更加主动的干预。

知乎发展到现在,我们的用户群越来越多元了,大家去分享是希望收获也越来越多元。所以,我们会根据用户的队员需求去做规范化的更新。

除了让用户获得认同和影响力,我们会让大家获得金钱上的收益,但前提是:

一方面要与现有分享本身带来的愉悦感不冲突,一方面要保证内容一如既往地专业可信。

我今天的分享就到这里了。谢谢大家。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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