马应龙跨界卖口红?

这两年跨界卖口红的品牌逐渐增多,星巴克、可口可乐、肯德基、周黑鸭、故宫、颐和园、麦当劳等,都推出了相关的口红产品。最近,以痔疮膏出名的马应龙也准备进军口红领域。

从宣传海报来看,这款口红有三种色号,价格为138元/支 。从痔疮膏到口红,不得不说,这波跨界有点猛。不过,这已经不是马应龙第一次跨界了。之前,马应龙曾经卖过香水、眼霜、面膜、饼干,甚至还有联名T恤等。

然而,打上“马应龙”三个字的一切产品,都很难再和痔疮膏完整地区分开来。“剪不断理还乱”的连带关系,让马应龙的多元化转型陷入尴尬境地。令人遗憾的是,马应龙的尴尬不止这些。

炒股巨损拖垮业绩

4月27日,马应龙披露了2018年年报。公告显示,2018年,马应龙实现营业总收入22亿,同比增长25.5%;实现归属于母公司所有者的净利润1.8亿,同比下降44.9%。

值得一提的是,在2018年,非经常性损益对马应龙的业绩影响较大,合计有-1.1亿元。其中,持有处置交易性金融资产负债产生的变动损益或投资收益为-1.4亿元。而马应龙扣除非经常性损益后归母净利润为2.8亿元,同比增长15.8%。

年报显示,2018年,马应龙因持有华大基因100万股股票亏损1.47亿元,这个亏损额占总营收的比重为6.7%。这也直接导致马应龙在营收同比增长25.5%的同时,净利润同比下降44.9%

不过,马应龙对于持有华大基因股票导致业绩下滑的解释是:公司投资华大基因是严格按照公司投资管理规定,经过相关市场调研,并履行了公司投资决策程序,目的是以二级市场投资为契机,开展与华大基因的深度战略合作。

据了解,在2018年5月份,马应龙与华大基因签订了《战略合作框架协议》。双方共同开展了直肠癌筛查、粪菌移植、肠道微生物等专项研究项目。

值得一提的是,除了华大基因,马应龙同时还持有华润三九、上海医药、信立泰三家公司的股票。这些投资在2018年均以亏损收场,再加上华大基因,共计亏损1.5亿元。

多元化转型陷尴尬

马应龙是百年老字号,品牌享誉海内外,是中国最早向海外出口商品的四大企业之一。

2004年,马应龙在A股上市,当年实现营收3.71亿元。其中,痔疮类产品的销售收入就有1.79亿元,占总营收的比重约为63%。到了2018年,马应龙实现营收21.98亿元,其中,痔疮类产品的营收高达8.16亿元,占比约四成,仍是马应龙的绝对主力。

在行业内,马应龙的痔疮类产品处于龙头地位。统计数据显示,2018年,国内零售终端痔疮用药市场上,马应龙的市场占有率达到51.4%,持续保持市场绝对领先地位。

不过,近年来,马应龙不再沉迷于痔疮膏打下的市场,而是开启了多元化转型之路。

从2005年起,除了巩固痔疮类产品的品牌地位,马应龙开始有意识地拓展其他产品。同年,马应龙进军妇科用药市场;2009年,马应龙推出“八宝”系列去黑眼圈眼霜,发力药妆市场;2012年,马应龙推出了“瞳话”系列眼部肌肤护理产品;2013年,马应龙又提出“围绕大健康领域积极寻求发展机会”,拓展了医院诊疗业务;2016年,马应龙推出了“蔬通消化饼干”的功能性食品。

值得注意的是,马应龙在2018年9月份还搞了一个大动作,马应龙药业集团有限公司发布公告称,将与关联人合作对外投资建立马应龙大健康有限公司,主要经营功能性化妆品、食品,婴童及肛肠护理品。其中,马应龙出资3200万元,持股64%。

就马应龙的业绩组成而言,作为公司主打产品之一,八宝眼霜的业绩并没有被披露。目前,马应龙官方网店上销售有多款眼霜,价格从89元—308元不等,相比动辄成千上万的痔疮膏销量,马应龙眼霜的月销量并不大。

另外,马应龙推出的主导保健功能的蔬通消化饼干的市场反应也很不理想,在电商平台上,马应龙食品类专卖店的产品销量少得可怜,部分产品甚至无人问津。

有分析认为,马应龙痔疮膏带来的品牌效应太强,给人一种“重口味”的感觉。因此,马应龙其他产品即使效果再好,也很难让消费者将其与痔疮用药分开。

市值不到百亿的老字号医药上市公司

截止7月18日收盘,马应龙的市值为79.3亿。在A股四家医药老字号上市公司中,马应龙是唯一一个市值没有超过百亿的医药老字号。对比来看,马应龙的市值是同仁堂的1/6,片仔癀的1/10,云南白药的1/13。

数据显示,我国中成药市场规模超过千亿元,而马应龙所在的肛肠类药物的市场规模仅占其中的6%,痔疮膏的市场占比更是微乎其微。数据显示,2018年,云南白药的营业收入为267亿元,同仁堂的营业收入为142亿元,片仔癀的营业收入为48亿元,而马应龙所在市场的总规模都不足70亿元。

与此形成鲜明对比的是,近年来,马应龙的曝光率一直很高。作为痔疮膏品牌,马应龙过得一点也不低调。“东方菊花神药”、“西方网红新宠”,好评度秒杀老干妈……和其他老字号相比,马应龙的活跃套路十分另类。

在营销上花了这么大力气,马应龙的销售费用自然居高不下。数据显示,马应龙的销售费用占总营收的比重已经从2010年的19%上涨至2018年的24%。

据了解,马应龙在湖北周边地区知名度较高,在以武汉为中心的远端辐射区知名度较低,销售费用的上涨一定程度上有利于包括痔疮类、药妆等品牌的宣传,尤其是营销占比非常高的药妆领域,需要投入大量的营销费用。

对于马应龙来说,新开发的领域需要钱宣传,老主业扩建还是需要钱支撑。虽然马应龙成立以来营业收入一直处于增长状态,但是,毛利率已经出现了断崖式下降,从2010年的45.1%下跌至2018年的12.2%。

对此,马应龙表示,三大主业之一的医疗服务业务毛利率下跌的主要原因是公司持续加大这一领域的投入,尤其是从2016年起,马应龙旗下的北京马应龙长青肛肠医院、西安马应龙肛肠医院等陆续开展扩建改造,营业面积和病床数量增加,由此导致房租、长期待摊费用的摊销、固定资产折旧、人工成本等营业成本大幅上升,造成毛利率大幅下降。

从目前的情况来看,马应龙这次跨界卖口红能否成功还是个未知数。不过,从药企延伸出新的产品线的公司并不在少数。例如,曼秀雷敦LipPure天然植物油润唇膏是日本乐敦制药的产品,舒适达牙膏是葛兰素史克的产品,薇婷脱毛膏是利洁时集团的产品,云南白药牙膏是云南白药的产品,强生婴儿、大宝、露得清、李施德林等则在强生旗下,薇诺娜系列在云南滇虹药业集团旗下(已经被拜耳收购),而颇具知名度的潘婷洗发水则由巨头罗氏研发。

总之,面对本来就竞争激烈的化妆品、保健品等市场,马应龙如果想要从中分一杯羹,就必须要想出更多办法来化解自身“痔疮神药”的标签。

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