“非”角度谈李宁

“是非成败转头空。青山依旧在,几度夕阳红。” 是李宁的情怀,“研桑心计于无垠”是安踏的风格。我觉得没有孰优孰劣,而是各有优劣。

近日业绩超期股票大涨,李宁得到了更多的关注,股票上涨我当然高兴,因为我一直持有李宁,只是采用波段操作,其间有赔有赚,始终不敢恋战,因为太多不认可和不确认的方面,又想通过持仓保持关注,只能采用这样的笨方法。

现在机构唱多李宁的很多,这让我担忧加重,所以这两天卖出了一部分仓位。我看李宁,多是从“非”的角度,这个“非”不是错的意思,而是指公司的欠缺性,针对这种欠缺,公司补足的意愿有多强,补足的能力有多大,如果目的不达,对公司未来的杀伤力有多大,等等。

这里表明一下我的观点,港股目前我只看好李宁,其次安踏。新秀丽可以小赌怡情,波司登的股价还会新低,江南布衣我很喜欢,但是定价不合理,需要再观察。A股服装公司基本团灭,不是指股价,是指公司的整体发展,不碰就是保全自己。美股大鹅、阿迪、耐克各具风险,暂不参与。

今天主要想谈一下李宁。

一、“肌肉”和“骨胳”

“我们要成为肌肉型组织,避免成为只顾规模体量的肥胖型公司。”这是李宁新亮相的联席CEO钱炜底气十足的话。肥胖型尽人皆知,指的安踏。钱炜能这么说是好事,说明管理层开始注重匠人精神的凝聚力了。

有肌肉必有骨胳,骨在先,骨架更要坚稳。一个公司的骨架可以是企业文化、产品竞争力、品牌影响力等因素,每个公司或多或少都有,但怎么能坚稳?就要拿出你的绝活,你的护城河。李宁有吗?暂时没有。没有坚稳的骨架,附着上去的肌肉总有一天会衰掉,再重新加固骨架,为时晚矣。

先用高奢的爱马仕品牌来抛砖引玉:

举这个例子是强调,一个好的行业研判者或股票持有者,应该了解这个行业中最好的企业的样貌,有人会说,李宁的比照标准应该是耐克阿迪啊,不尽然,服装公司运作过程基本一样,看似很复杂,其实只有两个关键点:一是打造好你的货 ,二是让它尽快变成钱。

爱马仕拥有一手的“绝活”。首先,它是1837年开始的企业,近200年历史了,“超凡卓越、极至绚烂”是它的设计理念。它的“绝”还有它的“色”,爱马仕永远是独一无二的,你看到的标志性“爱马仕橙”是它的独家色卡,这样的颜色在爱马仕有多少呢?75000种!在里约,爱马仕有自己的调色团队,所有的颜色都是在爱马仕工厂里生产出来的,也就是说,爱马仕的所有产品用的是它自家的色库,你在其它品牌中找不见的,即使你知道的大牌Gucci 、Prada 、Chanel 等也没法做到这一点,它近似于闭环设计系统,这就是它的护城河。品牌艺术总监Pierre-Alexis Dumas说过很感人的一段话:

“在睡莲旁边长出来的野草,它们是中空的,当风吹时,它会发出音乐,就像笛子。我喜欢这个意象——我们要内里空空的,纯净的,不要被问题所缠绕,当风、灵感来到,你就像发出美丽的乐音那样,想出好的意念。”

是的,爱马仕183年来从没有着急过。它的每个产品都是一件艺术品。就拿全世界每38秒卖出一条的丝巾来说,从设计到完工需要花费近2年的时间。制作丝巾的原材料产自巴西独有的茧,纺丝、加工由爱马仕在巴西自建、自营的工坊完成。后续接近苛刻的加工过程和工艺标准以及赋予的故事主题,让每一条丝巾都可以达到收藏级别。这样的一条丝巾只卖3000多元,可以自用或收藏。如果在中国找出一个真正意义上的奢侈品并具收藏价值,只有茅台。

中国有这样的服装公司吗?没有。李宁的限量款鞋卖到2000元,达到这样的级别了吗?没有,还差的太远了。产品要讲性价比,对服装而言,单品售价超过700元(指国产品牌),就是赋予它较高的“溢价性”了,想让消费者掏钱为“溢价”买单,需要非常谨慎认真地做好几个方面:最重要的就是产品本身的精湛度,其次是产品的故事性,再有就是出自代言人的商誉计提,包括走秀等。而李宁现在比较重视的是后几方面,最重要的产品设计和工艺制造欠缺太多,设计上也没有核心人物的把关,(它的鞋品总监水平差强人意,服装总监就是优秀毕业生的水平)这也是为什么我一直替它捏把汗的原因。Y3这个牌子相信不少人都知道,是阿迪达斯和山本耀司合作打造的一个轻奢型时尚品牌,在时尚界拥有一席之地,而yeezy就更不用说了,阿迪达斯和侃爷打造的品牌,每一双鞋都是爆款,虽然设计弱于Y3,毕竟是一人对一款产品,难度是有的。李宁韦德之道就逊色些了,善良有余气场不足(韦德是那样的谦和低调,但是设计鞋可不是这样子能搞定的)。山本耀司是服装界的神级人物,李宁的品牌里一开始就没有注入这样的灵魂人物,未来会越走越难。这也是服装品牌骨架中最重要的部分。

二、“中国”和“李宁”

最帮衬李宁的是国潮标志,和“一切皆有可能”的slogan,火红如焰的浪型标志是国人的骄傲。2018年纽约时装周上斗大的“中国”两字,让很多人回神注意起困境反转后的李宁。“中国”两个字能不能一直被沾光下去?有个有趣的现象,我的朋友们买李宁时会回避有“中国”字样的款,原因可能是觉得降低自己的品味感吧,自从我持股后就逼着朋友们买李宁,他们会感觉李宁的衣服单穿不好看,最好几个人一起穿,其实这点我早就心里明白,不愿意承认罢了。李宁的衣服单看哪一件都称不上精工细作,但是群体效应佳,特别适合走秀,就是说像演剧一样把它们并置在一个空间下体会这种纷杂错落的美感,是李宁追求的风格。说到这不得不说安踏旗下的Fila,我每次进它家店都不会空手而归,总有几个款式的细节抓住我,为它买单,这件事情让我思考良多,由此看来安踏的营业额一半靠Fila也不足为奇,Fila在细节的设计把控上显出意大利工艺制造的优势。安踏除Fila外的其它部分问题还是很多的,这里就不一一列举了。在今年的春夏及秋冬款中,我已经惊喜地发现“中国”字样已经悄悄褪去,代之的是很隐晦的小图标,说明李宁设计师也意识到这一点了。

偏不巧来了新冠这幺蛾子,又让我看到山雨欲来。今年春夏新款在颜色款式细节上都有突破,武术服系列的推出,压住了太过鲜亮飘浮的色彩系列,这是好的方面,另一方面就是整体颜色做的太“春夏”了,如果没有疫情发生,这样的情况是好事,属于定位好会大卖。现况下则不然,疫情耽误的三个月,存货要转到秋冬季折扣促销,颜色会成为最大的障碍,这也是我不看好今年销售状态的原因。“中国”两字的优势能存续多久不得而知,打铁还得自身硬,让“李宁”深入人心,叩响世界才最重要。纵观历史上的由美国国旗或英国国旗牵引出的爱国品牌,都会走到一个瓶颈状态而踟蹰不前,李宁也该引以为戒。

三、“鞋”和“其它”

体品公司好像私下都定了协议,产品架构都是“鞋”和“其它”,也就是说鞋最重要,其它的服装品类一起帮衬这个“鞋”品,就像鲁本斯的画,永远是“一龙”对“群蛇”,“龙”画对了,画就成了。很多时候,鲁本斯只画中心人物,剩下的交由他的徒弟画,整个画面一样熠熠生辉。还有最爱的贝多芬第五钢琴协奏曲,壮观的乐器群陪着一架钢琴耍,队伍好像不平衡,但演奏过程壮美而和谐。特别平衡的美即完美是天妒的,走不远,所以乔布斯也要先咬掉苹果一口。这样“一”对“多”的不对称平衡该如何把握,这是摆在李宁面前最重要的,如果搞的好,李宁就像腾龙跃空,真正可以上个台阶了。时况下我个人认为它没有太做好。

先说鞋子,跑鞋贵的有追风、战斧,上千元,便宜的有烈骏、云跑鞋、超轻、赤兔等一大堆不超过四百元的。篮球鞋高端有韦德之道,中端鞋有驭帅、闪击、空袭、音速、韦德全城。这么多鞋款,如果各自为战,各有千秋,看似满足了多层次消费者群,实则那个最核心的“一”没有了,所以很多人会诟病李宁鞋的风格,不完整也不够鲜明。个别款的突出,不能以一当十,比如最早的悟道,就打动过我,最近的“悟道”滋味就不足了,春节的几款鞋子简直可以用“凌乱无序”来形容。这个“鞋”就够让人伤脑筋了,再来说那些服装品类。刚才已经谈到存在的问题,面料款式的搭配应用都显得过于急躁不经推敲,童装的款式推出只是为了先占有市场,没有太用心做,又输在细节上了,和Fila的童装差了一个档次。这“一”和“多”急需一个灵魂人物的出现来梳理出平衡感。

总而言之,还有太多我看到的“非”存在于李宁这个“优秀企业”中。对李宁的销售模式我心里明镜,也比较认可,在互联时代,线上线下所有你能想到的,其实竞争对手都会想到。对这方面的优劣我都懒得分析,交给那些愿意纸上看数据的分析师吧。对一个体育穿品类企业来说,看似红火的品类不断推陈出新抢占市场,或拼尽财力搞并购搞运营,这些都是大家盯的最紧的地方,殊不知所有的大厦下那个支撑品牌的钢架龙骨才最重要,就是那个匠人精神下的凝聚力,没有真正意义上的独出机杼,哪可能有后来的羚羊挂角。

不喜勿喷,谨作如是观。

$李宁(02331)$ $安踏体育(02020)$ $贵州茅台(SH600519)$ @今日话题

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精彩评论

黑珩04-03 20:29

你的观点我也是认可的,站在企业的角度看,因势利导、高效运作是生存的基本条件。前两年我和你认识的角度一样,但是最近有很大的变化,李宁安踏在复制ZARA和H&M的老路,ZARA集团几年前都做到世界第四,但是从去年开始基本走下坡路了,这个过程非常快,你也可能知道真维斯去年的破产等等,这也是我认为要想做百年企业,规模不是最重要的,驾驭不了死的会很快,这和产品的中高低档没有关系,是和同样成本核算下对品质的要求标准有关,李宁确实少这样的意识和人才。现在就像你说的,各品类定位模糊,单品价格又在提高,这里面就不断有新的矛盾出现,不尽快解决,摊子一大肯定会出事。

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易水寒-05-30 21:41

拜读文章,可否详细说一下安踏的问题?以及对利郎怎么看?

烧红的铁棍05-03 14:37

懂毛啊 雏儿

蓝色海洋任重道远04-15 17:57

作者对李宁的了解属于入门级,不可否认李宁还有很长的路,还有很多方面有待提高(钱炜只是锦上添花,不是来逆境突破),我指在成为国内体育服饰用品绝对龙头(安踏没有这个基因)。你的朋友害怕中国2字可能是骨子里受毒害太深和以往购买习惯造成,至于fila我怎么挑都只勉强买了一件半件,鞋就不用提了根本不入流毫无研发更新可言。顺便说句波司登还行,品行勉强合格未来羽绒龙头。请国人给本土品牌多一点时间和宽容,他们才刚刚重新上路(李宁和波司登都是犯过错误的,这个经历非常宝贵),品牌综合力需要沉淀和积累。想靠波段操作来一把还是股权式投资是两个不同概念

抹云04-06 00:10

$李宁$ 效率才是真正的核心之一,奢侈品角度没必要

黑珩04-03 20:29

你的观点我也是认可的,站在企业的角度看,因势利导、高效运作是生存的基本条件。前两年我和你认识的角度一样,但是最近有很大的变化,李宁安踏在复制ZARA和H&M的老路,ZARA集团几年前都做到世界第四,但是从去年开始基本走下坡路了,这个过程非常快,你也可能知道真维斯去年的破产等等,这也是我认为要想做百年企业,规模不是最重要的,驾驭不了死的会很快,这和产品的中高低档没有关系,是和同样成本核算下对品质的要求标准有关,李宁确实少这样的意识和人才。现在就像你说的,各品类定位模糊,单品价格又在提高,这里面就不断有新的矛盾出现,不尽快解决,摊子一大肯定会出事。