导 读
所有不可想象，终将化作寻常！
2019年的天猫双11，同样如此。
全天成交2684亿元、用户超过5亿、产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单、12.92亿个物流订单、聚划算“千万爆款团”诞生31个过亿单品、1064个千万爆款单品、18000个百万爆款单品......
一连串飘红数据，11岁的天猫双11，增长活力来自哪里、去向何方？这个全球最大购物节，不断上涨的逻辑又是什么？
作者：慧言
铑财：铑财——铑财研究院
年年双11，年年有新意。
2684亿元的全天成交额，再次夯实天猫王者地位，也刷新了中国消费经济的想象空间。
从2009年的0.5亿元，一路爆发式增长。除了一个个跳动的新数据，天猫双11也在勾勒出一条深刻变革、活力释放的新商业曲线。
那么，这个线上网民的购物狂欢节，为何有如此的增长活力，又还有多少向上空间呢？
天猫及淘宝总裁蒋凡表示，这是一届体现新消费力量的天猫双11，也是中国新消费时代的开始。新的消费人口、新的消费供给，新的消费场景和行为正在爆炸式出现。成为今年天猫双11最显著的特征。
也基于此，天猫双11早已不是单纯的促销节日，跳动的数字数字背后代表的是数字经济作为一种全新配置资源的手段，全面改变商业业态、生活方式甚至社会的变迁。简要而言，是人、货、场的价值革新与重构。
仔细梳理，天猫双11涨涨涨的背后，即是对这三要素活力的创新释放。
新消费人口
数据显示，今年参与天猫双11的用户超过5亿，同比去年双11全天新增1亿用户。而此前披露的数据显示，过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿，年度活跃消费者增长2.08亿，淘宝天猫新增用户超70%来自下沉市场。
新的人群，构成了今年天猫双11重要的增长基础。
来感受下这种增长力量。
今年天猫双11，聚划算诞生了31个过亿单品，1064个千万爆款单品。成交超100万件的
单品10个，超50万件的34个，超10万件的551个，成交额过百万的更接近2万个。
高光数据下，聚划算的“千万爆款团”也被小镇青年捧成“破亿爆款团”。
在下沉市场蓬勃的消费带动下，今年天猫双11，品牌和商家在下沉市场增长高于大盘。下沉市场的小镇青年们，成为中国“新消费”的重要基石。
聚划算商家运营总经理陈浩表示，相比于这些数字，他更欣喜下沉市场消费者需求升级的趋势，这说明我们过去近一年的工作，真正的改变了下沉市场的货品结构。
聚划算数据显示，下沉市场消费升级的态势十分汹涌。鲜花、个人洗护、香水、汽车配件、保健按摩、数码产品这些强消费升级的品类中，三至五线城市的增长全超80%，下沉市场的消费者生活越来越精致。下沉市场消费者对新品类青睐，让商家更愿意加快产品创新，从而赢得不同线级、不同层次的消费者。
下沉市场小镇青年追逐的爆款中，有七成是近一年发布的新品和聚划算品牌定制款，这一比例与一二线城市已无甚区别。
也就是说，下沉市场新用户不仅数量庞大，同时有极强消费升级需求。
数据显示，今年双11，百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%，珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长。
从聚划算成高最高的品牌中，也能看到如此趋势：华为，小米，格力，海尔，阿迪达斯，美的，耐克，巴拉巴拉，三只松鼠，宝洁，完美日记，欧莱雅……甚至最新款的iPhone11、iPhone11、华为Mate 30 Pro等最热门手机，也都有超一半订单来自下沉市场。
另一方面，消费升级之下，天猫双11，也成中国消费者的全球购物车。
天猫国际数据显示：进口消费群体全面渗透，95后成为进口消费主力人群，有钱有闲的“银发族”今年双11异军突起。
数据显示，95后双11成交同比增速达75%，面部护肤品、猫粮、美容仪、潮牌鞋服最受他们青睐。
60岁以上的“银发族”尽管人数占比不到 5%，但增速却高达30%，反超70、80后。进口床上用品是他们的最爱，客单价三千元以上的乳胶床垫增长5752%。此外，他们还喜欢买宠物用品、进口酒水、母婴用品等。
新品牌快速崛起
巨大的消费增量背后，离不开新供给。
蒋凡强调，新消费创造了新供给，充分提供更多更好的新商品和新品牌。因为有了更多的新供给，才能够满足消费者更多元化的需求。
今年天猫双11，共有299个品牌跻身“亿元俱乐部”，其中崛起的新品牌尤为引人注目。仅以美妆为例，国货彩妆品牌花西子今年首次参与天猫双11，开场1小时成交额就突破1亿，互联网原生品牌HomeFacialPro和完美日记成立时间都不到5年，近几年已是“亿元俱乐部”常客。
作为天猫双11的重磅动作，今年聚划算推出了一系列“源头好货”供给：联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品，；联合2000个产业带、1000个农业基地，5000个数字化工厂，50000条特供生产线，为全国消费者带来产地直发的源头好货，通过赋能供给侧，为下沉市场消费者带来极致性价比的购物体验；同时汇聚消费者购买力，为商家冲击新的销售纪录。
通过阿里巴巴商业操作系统的赋能，以及聚划算平台精准营销引导，这1000个品牌在天猫双11期间，为消费者打造优质优价的专供产品。全国有2000个产业带为消费者提供优质的工厂直供货品。天猫双11全天共产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。位于全国各个省市区的农产品基地，为消费者直供源头农货。
707个县4548款优质农货入驻阿里兴农脱贫会场，如海南三亚黄金火龙果、湖北秭归的脐橙等。2019年天猫双11，22个小时内，阿里全平台农产品销售额突破70亿元，比去年双11全天增长53%。半天时间，天猫双11兴农脱贫会场的成交额，已超去年双11全天。
专家表示，天猫双11不仅是聚集好农货的平台，更是农民增收、农村脱贫致富的一把金钥匙。对兴农脱贫事业的大力投入，也透射出阿里巴巴的社会担当。
同时，进口品牌也跑步入场。今年双11前入驻天猫国际的新品牌同比超过300%，进口的首发新品超120000件。
数据显示，双11带动天猫国际品牌整体增长，167个品牌成交过千万，8个品牌过亿。
2525个品牌赶在双11前在天猫国际开店，其中7月和8月，新品牌入驻数量最多，同比增长分别达到了449%、638%。86个新品牌成交过百万，9个新品牌成交过千万。
进口品牌的入场热情，在本届双11找到了注脚。
11月11日0点前，天猫国际消费者进口商品加购数超3960万件，其中一位消费者的“全球购物车”装载了来自13个国家和地区的丨97件进口商品。
今年4月新入驻的美容仪品牌DrArrivo海外旗舰店，双11首小时成交超1000万，单价上万元的宙斯24K美容仪，30秒售罄6000台。以爆款生发头盔亮相的韩国ulike首小时成交过300万。
直播和被直播“带货”的人们
有了新供给、新人群，新行为自然成为人、货、场重构的最后利器。
今年的双11，被称为“电商直播元年” ！淘宝直播成为品牌商家的标配，天猫旗舰店2.0、语音购物已成潮流。
淘宝直播官方数据显示，“双11”开场仅1小时03分，直播引导的成交超去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿！天猫双11全天，直播带来的成交近200亿。
凌晨2点，一场直播正被4200多万粉丝围观着——“淘宝第一主播”薇娅。“口红一哥”李佳琦直播间有3500多万人在线！
数据显示，今年天猫双11全球有近百个品牌的总裁亲自上阵，进淘宝直播间带货。更有1.5万名村播走进田间地头开播，20多位县长排队进直播间推广特产！
另一方面，1167家旗舰店2.0核心试点商家进店消费者同比去年增长超50%。超350个品牌首次上线旗舰店品牌Zone。双11预热期间，品牌Zone为商家带来超2亿人次访问。
同时，今年天猫双11，有超500万人体验了一种新购物方式，在天猫精灵平台上，共有105万笔通过“说话”的方式支付成功订单，共有176个品牌参与，开启了“语音购物元年”。
这些因数字技术带来的新消费活力，正在帮助品牌商家建立数字化增长的内生动力。
一场全产业链的高效协同战
这种新动力，还体现在产业链的高效协同上。
放眼双11，一连串创纪录的数字背后，是一场产业链的高效共振。
20万来自世界各地的品牌以及产业链上下游的物流、供应链、生产制造、客户服务等商业参与者的大协同。这是数字经济时代独特的商业景观：消费者的新需求不断被激发，品牌商、生产商据此不断创造新供给，这样的良性循环不断产生新消费增量，成为释放内需潜力的支点。
最大的看点，还是在物流和支付上。
阿里云扛住了！
11月11日凌晨，阿里云的工作人员们默默在朋友圈发出一张漫画，阿里云公仔站在最底下，肩上站着淘宝、天猫、饿了么、飞猪……双11，对阿里云来说，是一场默默无闻却至关重要的战役。
阿里巴巴集团CTO、阿里云智能总裁张建锋表示：“今年双11，我们把‘最要命’的系统全都放在云上。”
而早在两个月前，阿里巴巴就已悄悄完成这一重大的迁徙工程，数以十万计的物理服务器从线下数据中心迁移到云上。
由此，阿里成为全球首个将核心交易系统100%运行在公共云上的大型互联网公司。
值得强调的是，同为云计算巨头的亚马逊、微软、Google，都尚未迈出这一步。而作为交易基础，支付宝再次展示了领先的数字金融计算能力，OceanBase每秒处理峰值达到6100万次。支付宝区块链技术首次全面应用到天猫双11。
再来看物流，今年天猫双11订单创建峰值达到54.4万笔/秒，是2009年第一届双11的1360倍，创下新世界纪录。飞天云操作系统成功扛住了全球最大的流量洪峰。
天猫双11开场12小时，国内324个城市已签收双11包裹，全天物流订单达12.92亿，数智物流新纪录也就此产生。
阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇表示，双11创造了很多纪录，但再大的纪录都是靠大协作来完成的。
数据显示，中国快递业为迎战今年天猫双11，自动化流水线总量已增加到5000公里，相当于中国地铁的总长度。四通一达还在长三角经济圈26城推出双11快件“揽收后72小时必达”的承诺。在技术和行业协同下，到11月13日上午10时，天猫双11包裹签收率突破1亿个，比去年再提速4小时。
除了这些新技术新模式，新消费理念也随之深入人心。
比如绿色环保，在今年的天猫双11上，绿色消费成为一个新关键词。
消费者可在线参与互动，成为“双11绿色合伙人”。天猫、菜鸟联合中华环境保护基金会、阿里巴巴公益基金会、四通一达共同发起的“绿色双11”倡议。截至11月11日12时，已有超2000万人次在线承诺加入双11绿色行动。菜鸟“回箱计划”已全面升级，全国4万个菜鸟驿站、3.5万个快递网点，都可接收快递包装物并分类回收、再次利用，形成环保循环。
11年了，未来的双11什么样？
中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示，年年双11，年年有新意。这种新不仅体现在消费者购物清单上，也体现在厂家商家按需产销、精准升级上，也体现在消费场景的多维、智能、绿色、高效上。而这些点滴汇集下的新变化，成为天猫双11活力不断、增量不断的根本原因。同时，今年的双11也映射出一个强大诉求：海量的中国品牌正在崛起，巨量的内需消费正在路上，数字经济的场景变革仍处爆发前夜。这才是天猫乃至中国电商经济活力梦想的源点。
以此来看，走到11年的天猫双11，活力意义远比成交数字更重要。
基于阿里商业操作系统的强大底座，品牌、商家、消费者和电商平台，正在打造出一个开放型数字化生态。而天猫双11，也早已由一个线上购物节，蝶变为激发内需能量，打通了中国经济转型升级任督二脉的新动力。
一切已经结束，一切又刚刚开始。
数字经济大潮向前，11岁，花一样的年华，还有梦想等待绽放。铑财将持续关注。
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