导 读
“颜值”是可以用来吃饭的！
早在西晋时期，著名“鲜肉”潘安每每驾车出行，总能收获一车水果。同期的“丑男”左思一样驾车出门，往往会收下一车砸来的石头。
男人版的东施效颦典故，告诉我们：不要轻易模仿他人。这是造就独立人格的基础，也是企业生存发展的前提。特斯拉横空出世后，无数新能源品牌崛起，但始终无人能实现超越。同样的案例还有可口可乐、苹果手机等。
国内来看，最鲜活的案例莫过茅台。纵观白酒业，所有走“茅台式”发展路线的酒企，基本没有成功者。近期，酒鬼酒的业绩“爆雷”似乎也证明了这一点。向经销商压库存，销售费用高企，却换来业绩不佳、终端乏力、股价震荡的结果。掌舵者王浩是否“压力山大”？
作者：莫名
来源：铑财-铑财研究院
“多装一点，再多装一点。”谁能想到，这一点点重量的增加，竟压垮了江苏无锡的一座高架桥。
贪欲，往往是干扰人们判断力的最大因素，资本市场，则可将其称为逐利的盲目性。
在此影响下，投资者往往忽略一支股票，甚至一个板块的承载能力。当资本涌入直至超负荷时，危险时刻也即到来。
白酒业自2019年以来的表现，就很能说明问题。
在消费升级等因素的带动下，自2015年开始，从传统三强“茅五泸”，到水井坊、古井贡酒、顺鑫农业，白酒板块似乎进入了一条“永恒”的上升通道。这期间，不管大盘状况如何，以茅台为首的白酒股依然不断创下历史新高。
股吧中有一句名言：机会是跌出来的，风险是涨出来的。
问题在于，盛宴之下，有多少警惕者呢？
尽管整个白酒板块的市盈率超过了35倍，不少投资者还是选择性忽略了这一规律。直至酒企业绩涨幅与股价涨幅脱钩后，投资者才幡然领悟。
例如茅台在发布2019年第三季度财报后，由于营收和净利润增幅低于市场预期，导致次日市值蒸发逾500亿。
相比“家大业大”的茅台，作为区域型酒企的酒鬼酒的情况则更为糟糕。各维度的表现堪称“爆雷”。
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资本起伏
谈及酒鬼酒的发展历史，可以用“三早”来归纳。
第一是“成立早”。据悉，酒鬼酒股份有限公司是由1956年的湘西州第一家作坊酒厂吉首酒厂发展而成，按照这个时间计算，酒鬼酒也已经成立63年，不折不扣的老炮酒企。
第二是“改制早”。1992年更名湘西湘泉酒总厂后，1996年改制为湖南湘泉集团有限公司，成为湖南省50家最早进行现代企业制度改革的企业之一。
第三是“上市早”。1997年，湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，在深圳证券交易所上市。
所谓“早起的鸟儿有虫吃”，由于极强前瞻性，酒鬼酒一经上市便得到资本的强关注，甚至还在2014年吸引中粮入局。
背靠中粮，行业红利加持，让酒鬼酒的资本之路走的格外顺畅。即使在“茅五泸”股价出现震荡的2019年，酒鬼酒依旧表现强劲，股价甚至翻倍。
不仅在2019年9月6日异军突起，大涨5.86%居白酒股涨幅榜首。
更是在不到20天后的9月24日，股价创近一年新高，高达42.87元，一时风头无两。
若仅看资本表现，酒鬼酒俨然直指一线酒企。
可惜的是，正如《桃花扇》那句：眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。
又过了不到一个月，酒鬼酒的股价被打回了原形。
2019年10月18日，早盘竞价阶段，酒鬼酒跌停，以跌停价33.96元/股开盘。截至收盘，酒鬼酒报34.95元/股，跌幅达7.37%，市值蒸发9.03亿元。周一开盘后，酒鬼酒股价再次下跌，截至2019年10月23日收盘，股价仅为34.05元。
短短一个多月内、过山车般的剧烈波动，也让股民们一片狼藉。
东方财富股吧中一位名为“LRdfij”的股友的评价很贴切：酒鬼酒这公司，就是一个字，炒跌炒跌跌跌跌跌跌炒跌跌跌。
股友“个个都阿”称：“天天跌，跌的烦人，要么你跌停，在这上下跳来跳去烦不烦。”
投资者的情绪，可以理解。毕竟如此冰火两重之感，摊在谁身上也不能完全淡定。
问题在于，如此巨大波动，究竟源于何因呢？
变脸凸袭：业绩滑铁卢
说千道万，不如白银一片。作为价值投资的重要考量，业绩成色的重要性不言而喻。
不难发现，酒鬼酒近年来的股价上涨，也与其业绩有直接关系。
财报显示，2017年，酒鬼酒实现营收8.78亿元，增幅34.13%；2018年实现营收11.87亿元，同比增长35.13%。
其在2019年迎来“金九月”，也是源于一份亮眼的年中报。
酒鬼酒2019年中报显示，公司营收和净利双双呈现逾35%的高速增长。报告期内酒鬼酒实现营收7.09亿元，同比增长35.41%；实现净利1.56亿元，同比增长36.12%。
所谓“成也萧何、败也萧何”。
10月份股价的“至暗时刻”，也是业绩在作怪。
2019年10月17日，酒鬼酒发布其第三季度财报，营收2.59亿元，同比增长9.48%；归母净利润0.28亿元，同比下降39.5%；扣非归母净利润0.28亿元，同比下降27.84%。
随后，中金公司将酒鬼酒评级降至中性。中金表示，酒鬼酒第三季度业绩低于预期，公司下半年业绩增速或放缓。
同时，中金还表示，酒鬼酒产品降价或导致毛利承压，不排除其有进一步降价的可能以促进放量。
如此糟糕的业绩，显然让不少投资者、消费者十分震惊。毕竟对比之下，酒鬼酒的“变脸”实在太快。
正如鲁迅先生所言“悲剧，就是把美好的东西打碎给人看”。
酒鬼酒之前的表现多良好，如今的下滑则越突兀。
从自身对比，自2016年第三季度起，酒鬼酒连续保持12个季度保持净利润增长。前文也说到，其刚刚发布的2019年年中报表现堪称完美，如此看来，其2019年第三季度的业绩，堪称断崖式下跌。
从行业对比，根据同花顺iFinD数据统计显示，14家白酒上市公司在2019年上半年实现营业总收入合计为551亿元，平均同比增长率46.26%；入账逾197亿元，平均毛利率66.62%；实现归属于上市公司股东的净利润合计197.8亿元，平均同比增长率69.93%。
由于可观的毛利率，结合消费升级，白酒需求旺盛等因素，在此前很长一段时间里，上市酒企在净利润方面，几乎很少让投资者失望。但酒鬼酒的第三季度财报，却出现了“增收不增利”的情况，这一状况放眼行业也堪称“异象”。
从趋势对比。众所周知的是，背靠中粮后，酒鬼酒一直希望跻身一线品牌，也就是向高端化转型。凭借“内参”等产品，其也一度有望突围成功。但目前来看，酒鬼酒距离真正的高端转型成功，还有很长一段距离。
所谓“没有对比就没有伤害”，通过对比我们可以发现，酒鬼酒的“爆雷”，即“惊天”，又“动地”。
问题在于，任何的“雷”都不可能凭空存在，此前必有一个“埋雷”过程，例如乐视的“造车”、摩托罗拉的“造卫星”。
那么，酒鬼酒的“雷”又是何时埋下的呢？
一切还要从2016年说起。
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高端化始末
众所周知，多数行业的发展过程都遵守“二八定律”，或者“一九定律”。例如乳业的伊利和蒙牛，通信业的移动和电信。
相比上述行业，白酒业的竞争则更为激烈。
有媒体统计，目前A股中白酒上市公司已经高达19家。
要知道，已成红海的乳业，港股与A股加起来不过有24家上市乳企。同时，乳业还是是一个大板块，其中包括奶粉、鲜奶、奶酪等细分领域。而白酒只是酒类的细分领域，竞争程度必然更加残酷。
行业的分水岭，便发生在2016年。这一年，白酒品牌差距开始拉大，茅台、五粮液、洋河三家酒企稳定百亿元营收体量，泸州老窖以83亿元营收紧随其后。再往下便是20亿-60亿的体量。
在这一年，一线白酒企业的高端化与全国化特性愈发明显，开始对区域型的二三线白酒企业造成压力。
同时，这一年也是中粮完全掌控酒鬼酒的第一年。上述趋势下，酒鬼酒重点打造了“内参”品牌，以布局高端。
据了解，在酒鬼酒的产品体系中，内参、酒鬼和湘泉分别定位于高、中、低端市场。其中，内参酒可谓重点中的重点。
在2018年内参酒销售公司成立大会上，酒鬼酒股份公司董事、总经理董顺钢提到，酒鬼酒的战略方向之一就是抓住高端、次高端发展机遇。其强调，自2016年以来，内参酒销售业绩逐年递增，2018年已成酒鬼酒股份公司盈利贡献的第一大单品。
事实亦如此，根据酒鬼酒2016-2018年报，内参酒年营收分别为1.49亿、1.76亿和2.44亿。
成立销售公司后，内参酒的表现更加彪悍。内参酒销售公司总经理王哲表示：内参酒1-6月份已经完成去年（2018年）全年的销售量，对于今年（2019年）“业绩翻番”的目标很有信心。
酒鬼酒财报显示，2019年上半年，内参酒已达2.5亿销售额,相比去年同期大增97%。
伴随内参酒业绩提高的，还有价格。
仅在2019年上半年，酒鬼酒就已多次对内参酒进行提价。2019年3月，52度500mL内参酒结算价格上调20元/瓶；3月19日起，在其核心市场湖南地区暂停内参酒供货，随后将停货时间延长至5月。
2019年4月20日，其再度提高52度500mL内参酒团购价指导价为1350元/瓶，零售指导价调整为1499元/瓶。
从价格上看，很容易发现这款内参酒对标的正是茅台飞天。
但从郎酒，甚至是五粮液的案例中，可以总结出，价格对标茅台的结果往往会失败。
酒在谁手里？
尽管从业绩看，酒鬼酒的内参仿照茅台的“涨价生意经”，在2019年上半年取得成功。
但问题在于，如此高价格的内参酒，究竟谁在买单、在谁手里？
经销商是一个重要参考因素。
来看看，2019年三季度的“控货”事件。
对此，酒鬼酒方面表示这一举动是为“维护市场，战略调整”。但也有业内人士认为，控货是因经销商存在严重压货现象，需要时间去库存。
东兴证券研究所首席分析师表示：“停货控货是行业惯用手法，主要目的是为清理渠道库存，将价格挺上来，不至于经销商太过被动。”
简单来说，就是经销商进了大批的酒鬼酒产品，导致酒鬼酒业绩攀升，但因囤货或者消费者不认可等问题，没能销售出去。因此，酒鬼酒在2019年第三季度停止了对经销商的供货，给予他们销售产品的时间。
矛盾点在于，这种收放自如的实力，酒鬼酒似乎并不拥有。
白酒行业专家孙延元表示，一般来说，白酒企业停货控货行为是高端酒的一种营销策略，通过影响市场上的产品供求关系，来维持产品价格与品牌价值的稳定。此外，停货控货也能给消费者对产品产生“一瓶难求”的神秘感。“但是这种停货控货行为，需要白酒品牌具有一定影响力，而目前来看，酒鬼酒可能还缺乏这种影响力。”
不难发现，如果产品高端属性、市场号召力不足，那么“控货”未必是一件好事，极易被外界认为终端表现不佳，从而引发投资者与经销商的恐慌。
事实上，此前资本市场曾出现过先知先觉的投资者。
例如2019年9月24日，酒鬼酒大涨9.92%，股价创下七年来新高42.87元时。盘后龙虎榜数据显示，部分机构客户在高位出货。
相比投资者，经销商的影响显然更为深远。
据悉，酒鬼酒2019年三季度末存货9.05亿元，较今年年初增长0.84亿元；而预收款从年初1.54亿下降到1.34亿，这说明，在去库存影响下，经销商已开始恢复冷静，对酒鬼酒的终端表现有了更客观考量。
这对酒鬼酒2019年第四季度的表现，并不是一件好事。
众所周知，每年的第四季度，都是白酒销售旺季，企业往往会在此时向渠道压货。但酒鬼酒第三季度的去库存，或许会在一定程度上影响其第四季度的渠道信心。
对酒企来说，自身及经销商出现库存问题，是十分常见的事情。
关键在于，能否在库存逼近红线时，及时进行管控，防止“爆雷”现象发生，这种精致驾驭力及敏感性，才是酒企管理水平的体现。
也基于此，以王浩为首的酒鬼酒管理层，是否该对上述尴尬表现负责呢？
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王浩的“生意经”靠谱吗？
实际上，酒鬼酒2019年第三季度业绩“爆雷”后，市场上便出现不少质疑酒鬼酒管理层，甚至其董事长王浩的声音。
有专家认为：优秀的管理团队会把握好节奏与火候，让渠道库存处于一个合理的区间内，但是酒鬼酒的业绩表现，只能说明以王浩董事长、董顺钢总经理为核心的高管团队，在经营白酒业务上，仍需上下而求索。
招商证券也表示：“酒鬼酒改革深化至次高端酒鬼系列，待厘清问题更多更复杂，管理层对白酒行业营销经验尚不足，改善持续性和幅度大小则更考验团队执行能力。”
当然，针对这一问题，招商证券也做出建言献策，其认为：酒鬼酒未来盈利改善幅度核心仍取决于管理团队执行能力，在当前行业正面挤压加剧背景下，建议坚持品牌费用投放，加强维护渠道利益，期待更大变革。
的确，适当的品牌费用投放，是帮助经销商去库存的好方法。不过，所谓“万物有度，过犹不及”。靠投放大量广告，无异于大麻刺激，短期效果明显，长期危害不小，必会大幅降低自身净利润，加重企业负担，甚至影响资本信心。
财报显示，酒鬼酒2019年第三季度销售费用为0.97亿元，而去年同期为0.64亿元，对比前三季度公司销售费用2.79亿元，去年同期2.03亿元。可见，2019年第三季度，酒鬼酒的销售费用同比去年激增约3000万元，销售费用率同比增长37.45%。
酒鬼酒也坦承表示，公司业绩下降是由于本季销售费用对比去年同期大增。
很难想象，高昂销售费用侵蚀净利润的现象，会发生在酒鬼酒身上，毕竟董事长王浩，曾有丰富的财务工作经验。
据悉，2018年3月，王浩正式接任酒鬼酒董事长一职，但其掌舵后，酒鬼酒的营收和利润增速都开始放缓。
2018年第一季度、2018年上半年、2018年前三季度和2018年全年，酒鬼酒的收入同比增速各为46%、41%、38%和35%左右；归属于上市公司股东的净利润同比增幅分别在69%、38%、38%和26%左右。
面对如今的“爆雷”危机，阵阵质疑声中，王浩能否力挽狂澜，如何力挽狂澜，还需时间考验。
压力山大VS快慢之思
酒鬼酒的业绩“爆雷”，不仅让其企业自身、投资者、经销商受到波及，对区域型白酒企业来说，也是一次警示。
对区域型白酒企业而言，高端化路线固然是正确的。但问题在于，不讲求循序渐进，而盲目切入高端领域的做法，真能持久吗？
正如现在的网红经济一样，带“火”一款产品并不是难事。真的难点在于，如何让这款产品像茅台一样长期保持热度。
从产品看，酒鬼酒主打的馥郁香型白酒，市场认知度相比主流的酱香型、浓香型、清香型还存在一定差距，培育小众口感的消费认知、消费习惯，是一件漫长且艰巨的过程。
从市场看，茅台、五粮液等全国性品牌的挤压，对酒鬼酒的市场必然会造成影响。
酒业分析师蔡学飞认为，酒鬼酒作为区域酒企的代表，其三季报的不景气，反映出白酒行业全国性名酒对于区域名酒的挤压在不断加强。尤其是类似酒鬼酒体量偏小的区域小品牌，在一线名酒渠道下沉，精细化操作趋势下，它既要完成自身的产品结构和品牌升级，又要加速全国性市场扩张，所投入之大，必然会给企业经营力催生巨大考验。
白酒营销专家杨承平也表示，“一方面巨额的销售费用也拖累酒鬼酒的净利润增长，另一方面白酒行业竞争加剧，一线品牌都在下沉渠道，大幅挤压酒鬼酒全国化市场布局的空间，而酒鬼酒大本营湖南大区也面临很大的竞争压力。
从资本和行业端来看，行业洗牌下，投资头部企业已成趋势，企业与资本间的强强联合，只会使行业两极分化走势更加明显。
如此看来，“爆雷”事件，对酒鬼酒来说虽是一次痛苦经历。但对区域型白酒企业却也是一件好事。它告诉整个区域型酒企“工欲善其事，必先利其器”的重要性，在资本、产品、渠道、品牌、管理层等方面未做好准备之事，与其盲目追求高端以迅速短期获利，不如踏踏实实修炼内功以寻求长期、持续的精进发展。
无欲速，无见小利。欲速则不达，见小利则大事不成。酒鬼酒能否突围，王浩如何表现，铑财将持续关注。
本文为铑财原创