来说说line这家公司

一、照旧,先从产品和用户说起:成败皆因“本土化”

$LINE Corp(LN)$ 目前用户规模MAUs 1.69亿,同比增长7.5%,环比上个季度的1.71亿,略有所下降。其中,DAU占MAU74%,也就是说DAU大概在1.25亿。

分地区来看,日本市场用户规模基本饱和,2017年Q2 MAU 7000万,同比增长13%,环比增长5.9%;

海外市场,主要是台湾、泰国、印尼,用户增长在二季度出现环比下滑,二季度MAU 9900万,同比增长4.2%,环比下滑4%。

日本本土用户增长持续放缓是预料内的事,人口基数1.3亿是客观限制,问题出在海外用户增长放缓并在Q2出现负增长。对于任何一个互联网产品,用户增长空间,取决于产品的定位和竞争环境,Line也绕不开这一核心问题。

先来说产品定位。三个字足以概括,“小微信”。Line现在全面照搬微信形态,除了基础的IM功能,将游戏、支付、拍照、媒体、O2O等等服务陆续整合进来,希望成为重要的移动端流量入口和娱乐平台。因为产品定位不同,并不影响用户同时拥有LINE和Facebook账号,和中国情况相似,有微信并不影响微博的存在,大部分日本人玩Line,同时也玩Facebook,只是IM的打开频率更高,用户对Line的消息会及时查阅和回复,而Facebook的开放性更好,更便于用户结识新朋友,获取新鲜事物。

然后是市场竞争环境,日本本土市场,Line在即时通讯领域的市场地位是非常稳固的,Line旗下还有社交游戏、拍照软件、新闻及多媒体软件等等,Line会把这些子APP的部分功能集中整合进Line的主APP,在增添子APP社交功能的同时,增强用户对Line主APP的依赖。而这些休闲娱乐的子集,本土化程度非常高,不管是游戏、拍照还是贴图,都浸泡在日本文化和娱乐色彩中,比如动漫、日本明星贴图等等,在本土化方面,没有任何一个社交软件可以抗衡Line在日本的地位。

也正因为上述原因,我判断,Line在海外市场的扩张很可能也受制于本土化问题。在去年IPO时期,Line已经将海外扩张战线,由全球收缩到台湾、泰国、印尼三个主要市场,时间刚刚过去一年,台泰印尼市场的用户增长不仅放缓还出现了负增长,是个非常不好的信号。既然在海外市场,大家本土化程都不够好,那么,用户就有太多的选择了,反正在缺少本土化的前提下都是同质化的产品,据我所知,东南亚及台湾用户不仅用Line,用微信的也不少,很容易理解,因为要做中国人的生意嘛,台湾东南亚每年大量的中国游客为当地带去了商机,不装一个微信怎么行。所以,Line的海外扩张战略不断碰壁,是有原因的。相比IM,Facebook的开放性更强,在海外扩张和文化输出方面有着天然优势。

二、货币化:效果广告“起飞”

日本依然是Line的主要市场,贡献73%的收入,海外市场收入占比一直没有取得突破性进展,一方面可能跟当地收入和消费能力有关,另一方面就是市场地位或者说竞争问题所致。

收入构成方面,广告收入在最近一年有较显著增长,广告收入占比由IPO时的36%提升到目前的44%;通讯服务收入(主要是卖表情贴图)收入占比下降至19%;内容收入(主要是游戏)占比亦有所下降,Q2时为25%。

广告收入构成当中,Portal Ads 和messager ads 增长基本停滞,而performance Ads 加速上涨,是拉动广告收入上升的主要因素。2017年Q2Line广告收入175亿日元,同比增39%,环比增6%;其中效果广告收入同比增199%,环比增13%,效果广告占广告收入的比重上升至32%,上年同期占比为15%。

效果广告主要是信息流广告,LINE NEWS广告,采取竞价模式,增长取决于库存量、推广效果以及广告主数量。分析效果广告占比上升原因,Line称近期加强了和品牌广告主以及代理机构的合作,广告客户得以拓展。对于下半年效果广告的增长点,Line表示,库存方面还有LINE LIVE、LINE Manga,LINE Today几个子APP有充足的广告库存,广告售卖方面,低线城市和海外市场还有广泛的拓展空间,此外广告销售精准性的提升也将帮助效果广告继续增长。嗯嗯,但是海外市场产品地位不够扎实的话,货币化不会太顺利,相比之下,还是日本本土效果广告客户数增长以及推荐算法改进带来的收益更可期。

messager ads 主要是官方账号(收费),赞助式表情,以及Line币广告。这里有必要解释一下,LINE的官方账号比较另类,是收费的,主要是为注册官方账号的大企业客户和明星名人向粉丝分析发送新品、推广、动态等信息,一般是按月订阅,Line@ 产品是一个意思,只是针对小企业客户。目前Line的官方账号数605,同比增速为26%,日本和海外账号数差不多5:5开; 针对小企业的LINE@ 客户数541万,同比增速83%,其中日本138万,海外403万。如果效果广告的精准性足够高,messager广告的客户完全有可能转化为效果广告客户,提高Line整体广告变现效率。

Line的通讯服务(售卖表情)收入增长也基本陷入停滞,Q2贡献75亿日元的收入,同比增2.3%,环比下降6.4%,随着智能手机拍照功能越来越先进、以及各种拍照软件层出不穷,“玩图”基本成了年轻人的标配,Line也在近期集中整合了图片社交业务,Line之前投资占股25%的Snow公司,将向Line Plus新发行股票,收购Line旗下全资持股的拍照业务LINE Plus,完成交易后,Line对Snow公司的持股比例提升至48.6%。

叔叔们也许不熟悉,Line 旗下的这个B612(如下图)在年轻人中相当受欢迎,而SNOW基本是模仿Snap的,功能上和Snap类似,但缺少Snap独特的社交氛围。

内容收入,主要是游戏,近期一直在下降。Q2贡献101亿日元收入,同比下降11.5%,环比下降3.5%。同时游戏业务MAU也在下降,Q2降至2300万用户,其中付费率5.5%。为了扭转该业务的衰退局面,Line成立LINE GAMES子公司,并收购(7月)韩国游戏开发商Next Floor,取得后者51%的股权,Next Floor的王牌作品是《天命之子》,CCG类,下载量200万。

其他收入主要包括LINE FRIENDS,LINE兼职,LINE支付等,Q2总计贡献46亿日元的收入,同比增88%,环比增21%。其中LINE支付业务交易额大幅增长,Q2交易额突破1054亿日元,上季度为207亿日元,上年同期106亿日元。LINE FRIENDS目前在5个国家有实体店铺,总计31家店铺。

三、盈利:略显吃力

Line 2017年第二季度398亿日元,同比增17.5%,环比增2.2%;

其中,广告收入175亿日元,同比增38.7%,环比增5.7%;

通讯收入(贴图)75亿日元,同比增2.3%,环比降6.5%;

内容收入(游戏)101亿日元,同比降11.5%,环比降3.5%;

其他收入(包括Line friends)46亿日元,同比增88%,环比增20%。

2017年第二季度,图片社交业务整合(合并SNOW和Line PLus Co.),该交易为二季度带来104亿日元的运营利润,除去该一次性交易影响,Line Q2运营利润42亿日元,较上年同期和上个季度增长分别为10%和5%;除去该交易带来的一次性影响,2017年Q2净利润规模10亿日元,净利率2.5%。 

(iMeigu Fund/李妍 所在机构不持有line任何仓位)@不明真相的群众 @梁剑 

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