微博KA广告加速增长 SME广告遭遇分流


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$微博(WB)$ 在产品和内容方面的地位已相当稳固,活跃用户保持了30%的增速也令人满意,而商业化前景是否长期可持续目前仍有待被验证,微博主要通过广告变现,本文将结合Q4财报数据重点讨论微博阿里外广告收入情况。


微博第四季度广告收入1.879亿美元,同比增45%(除去汇率影响,增速55%),移动端广告收入占比68%。其中,KA和SME广告收入1.6亿美元,同比增100%,来自阿里的广告收入2470万美元,上年同期为4820万美元,上个季度为930万美元。来自阿里的收入规模波动较大,主要是微博与阿里的战略合作到期,以及Q4为电商投放高峰期的双重影响导致。


1.KA广告加速增长

第四季度微博KA广告收入6180万美元,同比增132%(除去汇率影响增速149%),三季度同比增速119%,二季度同比增速73%。微博KA广告在2016年呈现加速增长趋势,原因不难理解,微博超过3亿的MAU或1.39亿的DAU,获得越来越多品牌广告主的重视,微博上明星等公众人物、公众事件及热点事件,是微博广告的重要卖点,品牌广告主预算不断向微博平台迁移。品牌广告主数量也加速增长,第四季度KA广告主数量同比增长65%,第三季度的同比增速为46%。


该季度,微博KA广告占广告收入比重为33%,预计,未来随着微博平台的影响力继续提升以及用户增长,广告主数量和广告预算将不断向微博倾斜,微博的KA广告收入将保持乐观的增长速度。


2.SME广告主数量下降,外部竞争加剧

第四季度微博SME广告收入1.014亿美元,同比增85%(除去汇率影响增速98%)。微博电话会议中称,第四季度微博广告主数量68.9万,同比增4%,虽然没有单独披露SME和KA广告主数量,但从前几个季度数据推导,可以看出SME广告主数量正在不断下滑,2016年第三季度SME广告主数量由二季度的90万下降到73万家,至第四季度,总体广告主数量已降至68.9万。


和品牌广告不同的是,中小企业广告主要看效果,他们的投放以效果广告为主,这就在DAU、MAU数据之外,对微博的技术和算法提出了比较高的要求。微博电话会议称,目前Ad load 大约在4%,比上一季度略降低,CTR(click through rate)同比两位数增长,CTR增长一方面是得益于KA客户数量同比65%的增长,另一方面则是微博优化兴趣图谱提高投放精准性的结果。


说到这里,需提一下微博近期在信息流产品方面的侧重点,微博信息流产品由过去单纯的时间关系,发展到基于人的关系流,现在重点放在开发“兴趣流”产品。其实,微博在掌握用户数据方面有先天优势,按理说,在效果广告方面应该甩出别人两条街才对,但从微博SME广告主数量不断萎缩这一数字结果来看,微博在广告效果方面可能并不那么令人满意,也许是一向以来被人诟病的技术实力导致的。


为什么要重点关注微博兴趣流产品和效果广告,因为信息流广告市场竞争愈演愈烈,除了微博,包括今日头条在内的各大移动新闻客户端、甚至百度都盯上这块蛋糕。要想拓展品牌广告以外的市场,掌握长尾的中小企业广告主预算,得靠技术实力说话,广告效果是关键,说白了就是谁能根据用户阅读习惯掌握其喜好,进而向其推动精准的广告,谁就是赢家。以今日头条为例,依靠个性化的智能推荐算法,今日头条在抢占用户时长、广告收入上均获得了相当快的提升(今日头条去年宣布全年广告收入已超过60亿元人民币)。


所以,在精准广告或者效果广告方面,微博暂时遇到了挑战,扭转该局面一是对微博自身的技术实力提出要求,另一方面就是外部竞争愈演愈烈,翻盘难度加剧,目前来看不确定性还比较大。

(iMeigu Fund/李妍,所在机构持有微博多仓)

https://xueqiu.com/8689584849/81581457

http://ir.weibo.com/phoenix.zhtml?c=253076&p=irol-newsArticle&ID=2248450

http://seekingalpha.com/article/4048691-weibo-corporations-wb-ceo-gaofei-wang-q4-2016-results-earnings-call-transcript?part=single&source=qp_latest

精彩评论

互联网的临时工 02-28 21:58

SME广告主数量减少但收入增加,说明ARPA增加了。这样的话也不能说广告效果不好吧。

李妍 03-01 10:18

也不一定是不好吧,但应该效果上并没有特别突出,SME可选的投放渠道很多,我认为外部竞争因素导致了一定广告主分流。

怕我就拉黑我 03-01 05:40

微博的体验非常垃圾!!!!

徒步投资笔记 02-28 18:04

兴趣流 我就看今日头条

小红书包 03-31 09:31

我对比了一下pc和移动,都是10条feeds一个广告?

全部评论

李妍 03-31 10:29

我是说PC的展示广告位多,手机屏幕就那么大位置自然少,信息流广告是另外一方面

小红书包 03-31 09:31

我对比了一下pc和移动,都是10条feeds一个广告?

李妍 03-30 15:15

移动端的展示广告位少,增加ad load前提是广告推送要精准,这方面微博还没有信心所以信息流广告ad load不能做的过于激进,否则会影响用户体验

小红书包 03-30 11:29

想问一下:季报里面说移动流量占比接近90%,但是移动广告收入只占广告收入60%+这个怎么理解呢?PC上的变现效率有那么高么?

互联网的临时工 03-01 22:39

是不是客户也在广泛的尝试,看哪个平台效果更好。

李妍 03-01 10:18

也不一定是不好吧,但应该效果上并没有特别突出,SME可选的投放渠道很多,我认为外部竞争因素导致了一定广告主分流。

weald 03-01 07:11

我用词有误,应该是SME广告主减少。

互联网的临时工 03-01 06:34

两码事儿吧,用户并没有减少。

怕我就拉黑我 03-01 05:40

微博的体验非常垃圾!!!!

洪易 03-01 02:00

我刚打赏了这篇帖子 66 雪球币,也推荐给你。

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