唯品会Q3解读:新客增速放缓 用户流失严重


雪球转发:11回复:26喜欢:48

$唯品会(VIPS)$ 今年在用户获取上采取了不少措施,吸引了大量90后用户,但是用户留存和持续增长在这个季度依然反映出比较大的问题,或者说用户增长遇到瓶颈,从过往几个季度的运营来看,公司并没有找到彻底打破这一瓶颈的突破口,因此业务增速也随之不断放缓。在打破该瓶颈前,唯品会不能重新获得高增长时代的估值溢价。


三季报解读:新客增速放缓 用户流失严重

唯品会第三季度营收120亿元人民币,同比增38.4%;

调整后净利润5.95亿元人民币,净利润率5%;

预计下一季度净营收180-185亿元人民币,同比增速30-33%;

季度活跃用户2080万,同比增43%,环比下滑,上季度为2300万;

订单量6010万,同比增34%;

李妍,唯品会(VIPS)

唯品会第三季度新增活跃用户650万,同比增19%,但环比上个季度的新增820万用户下降26%,总活跃用户数由上季度的2300万下降至该季度的2080万;与此相对应的是营销费用由Q2时的6.6亿元人民币,下降到该季度的6.3亿元人民币;新客成本由上季度的80.8元/人,和上年同期的86.1元/人,上升到该季度时的97.2元/人。说明唯品会持续获取新用户对营销的依赖越发高了。


比新增用户量减少更为严重的是,第三季度唯品会用户流失数量高达870万,流失用户的量比新增用户的量(650万)还要大,Q2时的新增用户和流失用户量分别是820万和490万,上年同期新增用户和流失用户的量分别是540万和500万。用户流失情况严重,这可能是唯品会Q3季报后暴跌的最主要原因。


对于第一个问题,新客获取成本上升,管理层的解释是Q3有一次性的品牌投放,长期来看新客成本仍然会趋于稳定,“公司在第三季度做了一些品牌投放,导致当季新客获取成本升高,但这种品牌投放是一次性的,比如说公司在今年第三季度赞助了《中国新歌声》,这种投放是不能让我们马上获得新顾客的,但会导致新客获取成本提高。不过,这么多年来我们的新客获取成本还是相对稳定的,而品牌投放是一次性的,所以我们预计2017年新客获取成本也会恢复到过去的趋势”。


关于第二个问题,用户流失问题,管理层暗示了过去新客获取方式上忽略了用户质量,表示未来会在新增用户的质量和数量上做平衡,“第二季度,我们吸引了大量新客,所以我们也在想到底是要新客的数量还是质量,为此我们最近也做了一些调整,努力吸引一批高质量新客进来。但是,我们不能排除一种可能性,那就是第二季度的新客虽然在第三季度没有重复购买,并不代表他们第四季度不会购买。所以,我们会在整体上努力做好新客数量和质量的平衡,以及老客重复购买的平衡”。


此外,最近一年,唯品会的新客当中90后用户占比不断提升,第三季度90后用户在新客中的占比超过了50%,与此用时,由于90后的购买能力稍差,对唯品会的每用户花费ARPU有拉低影响,我们看最近4个季度的数据,每用户花费从702元、618元、584元、下降到Q3时的577元,但下降幅度开始收窄。


关于新客获取和用户留存的问题,我认为和唯品会的商品选择度大为相关,网站上有持续不断的好物,就不怕用户不买。唯品会目前合作品牌数量超过19000家,这近两万家品牌支撑了唯品会千万级别的用户规模,但是受限于唯品会的自营模式,由于运营方式相对平台模式要重很多,当品牌的达到一定规模之后再往上走就会越来越难,一旦涉及到更广阔的长尾需求,自营模式的弱点便暴露出来,个性化的、多样化的、小众的长尾需求,对于自营模式意味着高运营成本,唯品会如要保持一贯以来的高效运营和高利润率,需要在大众需求和长尾需求当中做权衡,因此品牌继续往深里做、往广里做,难度会越来越高,进而影响到商品的丰富度和新鲜度,一定程度上抑制了用户的购买欲望,要知道闪购模式和冲动消费情绪相关度是非常高的,你有丰富的商品和花样,我才会买买买。


此外就是一些唯品会的运营数据了:

唯品会第三季度毛利润29亿元人民币,毛利率24.4%;

仓储物流费用10亿元人民币,占营收比重8.5%;截止9月30日,仓储面积约170万平方米,预计年底将达200万平方米;

第三季度市场费用6.3亿元人民币,占营收比5.3%,较上年同期的5.4%略下降,较上季度的4.9%上升;

管理费用3.6亿元人民币,占营收比重3%,较上年同期的2.2%和上个季度的2.3%上升。


跨境电商业务贡献5%GMV,同比增速50%。


李妍,唯品会(VIPS)李妍,唯品会(VIPS)李妍,唯品会(VIPS)李妍,唯品会(VIPS)


(作者iMeigu Fund李妍/所在机构持有唯品会多仓)

http://ir.vip.com/phoenix.zhtml?c=250900&p=irol-newsArticle&ID=2225035

http://media.corporate-ir.net/media_files/IROL/25/250900/VIPS-3Q16-Post-Earnings-Presentation-November-2016_1121-1.pdf

http://www.ebrun.com/20161123/203266.shtml

http://seekingalpha.com/article/4025510-vipshop-holdings-vips-ceo-eric-shen-q3-2016-results-earnings-call-transcript?part=single

精彩评论

暗夜观花 2016-11-30 20:51

原来为唯品会的忠实用户,自从买了一条男装裤子只穿几次就裤脚稀了之后(高度怀凝为多年存货),已经极少在唯品会购物了。

简大人 2016-12-14 15:20

谢谢。

有个问题想请教:这里获客成本=本季度营销费用/新增活跃用户数,如果上个季度某个老客户并没有购买行为而本季度因为公司的营销活动而购买了,这个用户被当做老客户而非新客户,这里用新增活跃用户数这个指标会高估获客成本吧;另外,公司的营销活动还对上个季度活跃的老客户的流失起了对冲作用,也就是说营销费用里有部分是为留住老客户而付出的营销费用,那么这也会高估获客成本吧。

或者说,这个指标的意义不在于精确计算而在于横向的比较?

昆山市民 2016-12-02 11:56

怀疑是故意不加的,太容易比较就成淘宝了,横向比较就进到了淘宝的打击范围了。
唯品会建立在消费者对他的信任基础上【不搜索,不比较,翻翻页就下单】
信任消磨了,后续很难说会怎样····

Laneldarye 2016-12-01 00:00

用了下,搜索功能都没有,海量的商品怎么挑,哪有那么多时间扫描一遍

weald 2016-11-30 20:20

活跃用户从Q2的2300万下降到Q3的2080万,环比净减220万,而15年Q2到Q3是净增40万,估计活跃用户下降导致股价大跌。

原因分析:若以Q1活跃用户为基准,Q2比Q1净增330万(16.7%),Q3比Q1净增110万(5.8%),而15年Q2比Q1净增130万(10%),Q3比Q1净增170万(13%),可能是今年Q2营销做得太好,导致Q3活跃用户环比下降较多。

公司发布Q2财报时已给出预期,哪怕Q3实际营收位于指引高端,活跃用户环比也是大降,我还以为这个预期早被消化,谁知财报发布后市场才“恍然大悟”。

全部评论

昆山市民 2016-12-02 11:56

怀疑是故意不加的,太容易比较就成淘宝了,横向比较就进到了淘宝的打击范围了。
唯品会建立在消费者对他的信任基础上【不搜索,不比较,翻翻页就下单】
信任消磨了,后续很难说会怎样····

崇烈 2016-12-01 18:20

如果再牛下去就很快干掉马云了。

果果baby123 2016-12-01 08:28

我是85后,我以前在唯品会买东西,现在几乎没有兴趣在那里买

渡邊徹 2016-12-01 01:22

我也是因为这个原因对他一票否决了。反正我难以接受。可能是我层次低只适合淘宝吧。

能杀几个就杀几个 2016-12-01 01:03

网站做的很烂,物流很慢,买过一次,之后就把它闲置了

Laneldarye 2016-12-01 00:00

用了下,搜索功能都没有,海量的商品怎么挑,哪有那么多时间扫描一遍

紫色De股 2016-11-30 23:00

冰火二重天,我们要买买买
今天的走势非常的蹊跷,上证指数开盘就跌,创业板开盘就涨,而且创业板盘中一度涨接近2%,最终上证指数收跌1%,创业板收涨1%
昨天的时候,我们观察到了一批蓝筹例如伊利股份等遭遇了天量砸盘,当时就在昨天午评里说了,对于整体的走势,我依然是坚定看涨,看慢牛,那么大盘已经脱离了震荡走出慢牛,创业板就不可能暴跌,最差也是横盘,只是早晚上涨的区别而已。
今天的上证指数从3300撤退了,追蓝筹的全体活埋,反正都是轮涨的,而创业板已经3个月不跟风了,也拖不了太久。
首先看看大盘。
图1
上证指数出现了明显的回调迹象,而且前一段时间蓝筹冲的太猛太猛,已经猛到了其他个股都出现股灾迹象了,失血过于严重。所以此时回调横盘稳固3300非常正常。至于回调到哪里,我认为20日线比较合适,今天的位置是3203,明天大概是3210,这附近理应会有支撑,就算抄底在半山腰也不用怕,我昨天的文中说的很清楚了,10日之内的诡异暴跌都是送钱的,什么叫诡异暴跌,高于20日线的回调都是合理的,低于20日线都属于暴跌,自然是诡异的。
再看看创业板
图2
创业板今天首次击穿了上轨2190,自今年6月份以来,这种事情再也没有发生过了,这是一个强势的信号,尤其是今天上证指数暴跌的前提下。昨天和今天的资金从蓝筹流出,但是这些资金并没有流出股市,而是反手进了创业板削峰填谷,这说明这些资金是非常看好股市的,并不是仅仅因为险资举牌蓝筹才跟风进来的,这些资金会固定留在股市,只要他们在股市里,这些流动性,最后就能填平所有洼地,区别只是谁先谁后而已。
一旦创业板突破年线,走出了均线发散的走势,那么配合已经均线发散的上证指数,你说牛市降临了那一点都没错,区别只是这次是慢牛/小牛而已,至于大疯牛那还要等几年。
所以,对于创业板,突破站稳年线之后,我们理应追涨杀进,非常安全,没有资金合力是肯定过不去年线的,有资金合力的话,那么这么低的位置,也比大盘安全,也就是,创业板站稳2226之后,我们会选择追涨。
另一种,就是低吸,创业板回到2156,也就是布林中轨,我们会吃掉今天2186高抛的3成仓位,如果有幸再回一次布林下轨,坚定满仓。
所以,创业板就是跌也加仓,涨也加仓,就这样。至于上证指数也不用太担忧,以中国建筑为例子,险资举牌,他的前5%仓位不知道啥时候买的,但是后5%仓位成本是非常的高,他目前位置太高,回撤,甚至大幅回撤都正常,但是肯定不至于跌破险资成本线,他成本线之上会遭到疯狂的增持行为这是可以预料的,所以,这一波上证指数的行情是蓝筹带起来的,蓝筹会回调甚至大幅回调,但是暴跌不会,也不可能,故上证指数直接见顶概率极小,所以上证指数在20日线,也可以低吸,而且二种指数都配置一点,操作起来比较安心。
大概就是这样,上证指数看回调,大势看慢牛。至于创业板,我猜测是突破,但是个人主义要不得,上次我就是明确看到了2200强压力,但是个人判断会突破无视压力位导致了被洗刷刷了一轮,所以这一轮,即便看好创业板,在他突破年线之前,我也坚定的按照震荡来做,也就是今天高点出货了,下来我低吸,只有你突破,我才考虑追涨,否则就无脑这么按照布林线高抛低吸玩了,你愿意横盘多久我都陪着你,直到你玩够了愿意突破了。
大概就这样,现在我们资金多了,3成仓位7成资金,剩下的就是买买买,创业板站稳2226买,跌到2156/2126也都买,上证跌到3106也买,区别只是谁先跌到,就买谁,反正不是疯牛,慢牛慢慢玩,最好是能低吸,不去追涨。

dada26 2016-11-30 22:41

说到底就是模式不行。

青铜皖江 2016-11-30 22:38

很难

大力争取 2016-11-30 21:53

雪球自己的会员也流失严重。

1 2 3