唯品会Q3解读:新客增速放缓 用户流失严重


$唯品会(VIPS)$ 今年在用户获取上采取了不少措施,吸引了大量90后用户,但是用户留存和持续增长在这个季度依然反映出比较大的问题,或者说用户增长遇到瓶颈,从过往几个季度的运营来看,公司并没有找到彻底打破这一瓶颈的突破口,因此业务增速也随之不断放缓。在打破该瓶颈前,唯品会不能重新获得高增长时代的估值溢价。


三季报解读:新客增速放缓 用户流失严重

唯品会第三季度营收120亿元人民币,同比增38.4%;

调整后净利润5.95亿元人民币,净利润率5%;

预计下一季度净营收180-185亿元人民币,同比增速30-33%;

季度活跃用户2080万,同比增43%,环比下滑,上季度为2300万;

订单量6010万,同比增34%;

李妍,唯品会(VIPS)

唯品会第三季度新增活跃用户650万,同比增19%,但环比上个季度的新增820万用户下降26%,总活跃用户数由上季度的2300万下降至该季度的2080万;与此相对应的是营销费用由Q2时的6.6亿元人民币,下降到该季度的6.3亿元人民币;新客成本由上季度的80.8元/人,和上年同期的86.1元/人,上升到该季度时的97.2元/人。说明唯品会持续获取新用户对营销的依赖越发高了。


比新增用户量减少更为严重的是,第三季度唯品会用户流失数量高达870万,流失用户的量比新增用户的量(650万)还要大,Q2时的新增用户和流失用户量分别是820万和490万,上年同期新增用户和流失用户的量分别是540万和500万。用户流失情况严重,这可能是唯品会Q3季报后暴跌的最主要原因。


对于第一个问题,新客获取成本上升,管理层的解释是Q3有一次性的品牌投放,长期来看新客成本仍然会趋于稳定,“公司在第三季度做了一些品牌投放,导致当季新客获取成本升高,但这种品牌投放是一次性的,比如说公司在今年第三季度赞助了《中国新歌声》,这种投放是不能让我们马上获得新顾客的,但会导致新客获取成本提高。不过,这么多年来我们的新客获取成本还是相对稳定的,而品牌投放是一次性的,所以我们预计2017年新客获取成本也会恢复到过去的趋势”。


关于第二个问题,用户流失问题,管理层暗示了过去新客获取方式上忽略了用户质量,表示未来会在新增用户的质量和数量上做平衡,“第二季度,我们吸引了大量新客,所以我们也在想到底是要新客的数量还是质量,为此我们最近也做了一些调整,努力吸引一批高质量新客进来。但是,我们不能排除一种可能性,那就是第二季度的新客虽然在第三季度没有重复购买,并不代表他们第四季度不会购买。所以,我们会在整体上努力做好新客数量和质量的平衡,以及老客重复购买的平衡”。


此外,最近一年,唯品会的新客当中90后用户占比不断提升,第三季度90后用户在新客中的占比超过了50%,与此用时,由于90后的购买能力稍差,对唯品会的每用户花费ARPU有拉低影响,我们看最近4个季度的数据,每用户花费从702元、618元、584元、下降到Q3时的577元,但下降幅度开始收窄。


关于新客获取和用户留存的问题,我认为和唯品会的商品选择度大为相关,网站上有持续不断的好物,就不怕用户不买。唯品会目前合作品牌数量超过19000家,这近两万家品牌支撑了唯品会千万级别的用户规模,但是受限于唯品会的自营模式,由于运营方式相对平台模式要重很多,当品牌的达到一定规模之后再往上走就会越来越难,一旦涉及到更广阔的长尾需求,自营模式的弱点便暴露出来,个性化的、多样化的、小众的长尾需求,对于自营模式意味着高运营成本,唯品会如要保持一贯以来的高效运营和高利润率,需要在大众需求和长尾需求当中做权衡,因此品牌继续往深里做、往广里做,难度会越来越高,进而影响到商品的丰富度和新鲜度,一定程度上抑制了用户的购买欲望,要知道闪购模式和冲动消费情绪相关度是非常高的,你有丰富的商品和花样,我才会买买买。


此外就是一些唯品会的运营数据了:

唯品会第三季度毛利润29亿元人民币,毛利率24.4%;

仓储物流费用10亿元人民币,占营收比重8.5%;截止9月30日,仓储面积约170万平方米,预计年底将达200万平方米;

第三季度市场费用6.3亿元人民币,占营收比5.3%,较上年同期的5.4%略下降,较上季度的4.9%上升;

管理费用3.6亿元人民币,占营收比重3%,较上年同期的2.2%和上个季度的2.3%上升。


跨境电商业务贡献5%GMV,同比增速50%。


李妍,唯品会(VIPS)李妍,唯品会(VIPS)李妍,唯品会(VIPS)李妍,唯品会(VIPS)


(作者iMeigu Fund李妍/所在机构持有唯品会多仓)

http://ir.vip.com/phoenix.zhtml?c=250900&p=irol-newsArticle&ID=2225035

http://media.corporate-ir.net/media_files/IROL/25/250900/VIPS-3Q16-Post-Earnings-Presentation-November-2016_1121-1.pdf

http://www.ebrun.com/20161123/203266.shtml

http://seekingalpha.com/article/4025510-vipshop-holdings-vips-ceo-eric-shen-q3-2016-results-earnings-call-transcript?part=single

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精彩评论

暗夜观花 2016-11-30 20:51

原来为唯品会的忠实用户,自从买了一条男装裤子只穿几次就裤脚稀了之后(高度怀凝为多年存货),已经极少在唯品会购物了。

全部评论

渡邊徹 01-20 08:54

可能就是想模拟客人逛街既带着目的性又有一定随机性。
不过搜索功能烦还真不一定是用来比价。我个人体验是,当我有目的性的想找某个品类商品的事情。没有搜索让我橱窗一个个翻阅去找我还真的无法接受

Hoswey 01-03 09:37

什么是价值股

Hoswey 01-03 09:36

是的,是故意不加的

李妍 2016-12-20 10:05

对,为了横向比较,另外也可以和其他电商做大致的对比,不是为了精算

简大人 2016-12-14 15:20

谢谢。

有个问题想请教:这里获客成本=本季度营销费用/新增活跃用户数,如果上个季度某个老客户并没有购买行为而本季度因为公司的营销活动而购买了,这个用户被当做老客户而非新客户,这里用新增活跃用户数这个指标会高估获客成本吧;另外,公司的营销活动还对上个季度活跃的老客户的流失起了对冲作用,也就是说营销费用里有部分是为留住老客户而付出的营销费用,那么这也会高估获客成本吧。

或者说,这个指标的意义不在于精确计算而在于横向的比较?

李妍 2016-12-14 10:41

去翻IR网站和电话会议

简大人 2016-12-12 23:42

美股新人请问表格中的很多数据为什么财报中找不到?

Reyes邱 2016-12-11 01:05

很客观

洪易 2016-12-05 08:18

请问为什么呢

渡邊徹 2016-12-02 13:03

我只是想方便在找到我要在商品。不能让客户自己一页一页在翻找有没有自己想要在东西吧

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