1.营收增长靠广告及销售驱动



$58同城(WUBA)$ 2012年全年营收8712万美元，同比增110%；2011年营收4153万美元，同比增288%。营收高速增长，主要靠2011年大幅投入广告及销售投入拉动，2011年，58同城销售及市场费用超过1亿美元，是2010年的投入的5倍，甚至是当年营收规模的2.5倍。经过这轮广告投入，58的行业地位和品牌逐渐树立，吸引了大量的用户，并有很大一部分沉淀下来成为其忠实用户，之后的广告投入大幅缩减，但营收仍保持了较高增速。


2012年Q2开始，58同城销售及市场费用规模和营收规模越过平衡点。此后，58营收继续保持平稳增长，2012年Q1到2013年Q2，营收复合增长率为15%；与此同时，销售及市场开销增速明显低于营收增速。需要补充的是，一般Q1是淡季，春节期间，很多中小企业暂停营业，因此Q1的营收出现环比下降。




具体来看，58同城的销售及市场费用，主要用于广告和销售。大体上来看，广告费用用于获取用户，销售费用用于开拓客户，当然，用户是基础，具备了足够庞大的用户规模，才有能力吸引更多的客户为58的服务买单。

2011年是58同城集中扩张的阶段，全年销售及市场费用高达1亿美元；其中，用于广告的费用高达6851万美元，占营收比重高达165%；用于销售的费用达3162万美元，占营收比重76%。为了支持该轮扩张，58同城2011年员工数较2010年翻番至5821人，当中，仅销售人员就由2010年的1649人，膨胀至2011年时的3568人。

近7000万美元的品牌投入，初步树立了58的品牌，很多目标用户在有相关需求时，能第一时间反应上58同城获取服务。因此，2012年58的广告投入砍去了大半，2012年7642万美元的销售及市场费用当中，2506万美元用于广告；但开拓商业客户的步调依然没有放缓，销售人员规模继续膨胀至4153人，因此销售费用较2011年增62%，至5136万美元。占营收比重方面，广告占比骤降28.8%，销售占比稳步下降至58.9%。

继续观察2013年情况，上半年58用于广告的开销继续减少，为1029万美元，上年同期为1568万美元；销售费用继续增长至2780万美元，但增速明显放缓，上年同期为2436万美元。占营收比重方面，广告下降至17.5%，销售费用占比进一步降低至47.2%。




综上，58同城的营收规模，在广告和销售的双重推动下，高速增长。2011年高额的广告开销，为获取用户和流量产生了极大作用，在奠定了品牌基础后，不再需要如此大规模的广告投入，2012年和2013年上半年广告投入大幅下降，该项费用占营收比重大幅下降；与此同时，销售团队的扩张，直接拉动了58客户数量及营收的增长，近几年58同城销售费用持续上升，但在规模效应作用下，销售费用占比平稳降低。双重作用下，58同城总销售及市场费用增速低于营收增速，该项费用占比逐渐下降，2011、2012、2013年上半年占比分别为241%、87.7%、及64.7%。


2.运营效率提升

58同城的开支主要包括营收成本、销售及市场费用、研发费用及管理费用，当中销售及市场费用是最大开销。营收成本主要包括营业税、增值税、带宽、租金、设备减值，及相关网站运营及维护人员的工资福利及股权奖励开支。销售及市场费用主要包括，销售人员工资、福利、佣金及股权奖励开支，线上搜索引擎、导航网站、及传统电视、地铁等线下广告投放。



2010-2013年，58同城营收成本、研发费用、管理费用逐渐扩大，支撑了公司业务增长；但规模效应作用下，各项费用占营收比重逐步下降。2013年上半年，营收成本、销售及市场费用、研发费用、管理费用分别为409万、3808万、1185万、546万美元，占营收比重依次为7%、64.7%、20.1%、9.3%。



进入2012年，58同城运营效率继续优化，2012年Q1到2013年Q2，营收成本、销售及市场费用、管理费用整体呈稳步下降趋势，研发费用开支加大。2013年第二季度，营收成本约214万美元，销售及市场费用约1951万美元，研发费用约606万美元、管理费用约290万美元。

此外，除研发费用外，其他各项开支占营收比重也稳步下降，2013年Q2，营收成本、销售及市场费用、研发费用、管理费用占比依次为6%、56%、17%、8%。未来，随营收规模继续加大、市场占有率继续提升，规模效应及有利的竞争格局下，58同城的成本结构仍将有优化空间。





营收高速增长、运营效率提升，58同城亏损逐渐缩小，并于2013年第二季度扭亏。2012年58同城净亏损3040万美元，2013年Q2净利润495万美元，净利润率14%。


3.现金流转正



2013年开始，58同城运营现金流转为正值，上半年产生运营现金流1789万美元。截止2013年6月30日，58现金、现金等价物及短投总计5162万美元。


4.补充：58第三季度业绩：

2013年Q3总营收4160万美元，同比上年同期的2344万美元增加77.5%。（增速较Q1的38%和Q2的61%快很多，部分原因是2012年开始，58团购业务逐渐萎缩，2012年Q1、Q2、Q3，团购业务营收分别为425万、378万、191万美元。）

当中会员收入2420万美元，第三季度付费会员数总计35.3万；在线推广营收1710万美元，其他收入30万美元。

第三季度毛利润3930万美元，毛利率94.5%。

净利润850万美元，净利率20.4%。（净利率较Q2的14%继续大幅提升，体现了58当前的收割策略，收缩扩张，提升效率，从而增强盈利能力；此外，此前拖累58利润率的团购业务缩减，也对净利率提升起到部分作用。）


（作者：i美股资产管理李妍，在发表以上信息时本人及所在机构不持有58同城股份，但是不排除未来投资58同城的可能性）


附：
58同城IPO路演PPT注释 网页链接
58同城商业模式(一)：分类信息网站的生存逻辑网页链接
58同城商业模式(二)：它是如何赚钱的？ 网页链接
58同城商业模式(三):延续成长性有何高招？网页链接