解读:优酷土豆接近扭亏 移动端规模化变现将在2014年

大学宿舍里,缩在书桌前,盯着电脑屏幕追美剧的时代,对于我,几乎成为历史;躺在床上、地铁上、公路上,端着手机、pad,追剧、刷雪球,越来越成为一种自然,相信很多人也有和我一样的体验。

视频观看行为向移动端转移的趋势非常明显,优酷 PC端流量增长仅有个位数,而移动端最近六个月的增速高达100%。然而,优酷移动端流量货币化还没有全面启动,这也是我们从优酷最近几个季度营收数据上看不到大幅增长的原因之一,2013年Q1和Q2,优酷土豆集团净营收增速分别为21%和30%。这同时也意味着,接下来几个季度,随着移动端流量开始变现,优酷土豆集团营收增长将有可能出现又一次爆发。

$优酷土豆(YOKU)$今天发布了第二季的财报,净收入为人民币7.535亿元(美元1.228亿元),较2012年同期的预计综合净收入增长了30%。综合净亏损为人民币1.051亿元(美元1,710万元),较2012年同期预计综合净亏损为人民币1.763亿元(美元2,870万元)缩减40%。Non Gaap净亏损人民币4,460万元(美元730万元),较2012年同期预计综合非美国通用会计准则净亏损1.2亿元缩减63%。

接下来的季度,我们将看到:1)优酷土豆集团营收增速逐渐加快,2)亏损继续缩小,接近盈利。

先说增长----

上文提到优酷流量正在迅速向移动端转移,并且移动端流量货币化才刚开了个头儿。在接下来的几个季度里,移动端贡献的营收规模将大幅增长,推动优酷土豆集团营收出现又一次爆发增长。

1. PC端和移动端流量格局来看,优酷网在移动端大幅领先同行业,更具竞争优势,具体表现在移动端播放量VV、UV、和有效浏览时长几方面。优酷目前移动端VV已超过2亿,较年初数据翻翻,PC端VV也超过2亿;艾瑞数据显示,优酷网移动端6月日均UV为1,412万,超过爱奇艺(790万)和PPS(608万)之和;优酷6月份使用时长超过1.8亿小时,是第二名PPTV的2.3倍,是爱奇艺和PPS月使用时长之和的1.3倍。具备了上述流量上的优势,广告主可能青睐于将更多移动端广告预算分配在优酷网。

优酷土豆集团在二季度启动了多屏营销战略,努力向广告主推介“多屏”投放的价值,当然目前重点是移动端流量价值,并且吸引了包括Intel、三星、Chanel、Dior、Visa、高通、上海大众等各行业多家广告主进行跨屏广告投放。但总的来说,市场培育是需要时间的,所以我们看到的Q2数据,还没有规模化体现出移动端的价值。古永锵在Q2分析师会议上表示,移动端广告收入贡献规模化,预计将于2014年显现。

2. 移动端的另一个好处是,如果能提供优质的产品和服务,用户付费订阅行为比PC端更容易培育,优酷下一季度数据上将会有体现。公司在Q3营收预期当中称,2013年第三季度综合净收入将达人民币8.3亿至8.7亿元之间,综合广告净收入将达人民币7.4亿至7.7亿元之间,那么,Q3非广告营收将在9000万元-1亿元人民币,较第二季度的2690万元人民币大幅增加,CFO表示主要贡献将是移动端付费订阅量的增加。

3. 集团在二三线城市及全国整体的广告售卖率将明显提升。第二季度集团广告主数量总计430,去年同期为390家。新增品牌广告主数量为116家,包括Novartis, Centauri, Vertu,以及美即面膜、哈药集团、欧派、*酒等知名本土广告主,随着广告主对二三线城市的重视度提高,以及更多的本土品牌成为优酷客户,将提高优酷在全国的广告售卖率。

之前和 @魔都圆 聊到过,“在相同的效果下,一线城市的视频广告比电视广告要便宜很多,所以广告主要抢购一线城市的视频广告位;而二、三线城市正好相反,相同的效果,电视广告要比视频广告便宜”。所以,挖掘二三线城市广告价值同样需要一些时间,才能让广告主认可网络视频广告的价值,这部分商业价值也将逐渐反应在未来几个季度的收入当中。

4. 最后,赞助类广告和自制剧广告植入的形式,在电视和网络视频上都已经被验证,随着优酷土豆自制内容和策划的娱乐活动越来越多,这种广告形式接下来也将为优酷土豆贡献的收入,也将继续增长。

优酷和土豆的自制内容《优酷全娱乐》、《老友记》、《泡芙小姐》等,播放量都排在网站榜单的前列,吸引了P&G,、Unilever、Grand Charity、蒙牛优益C、Jeep大切诺基、雀巢“花心筒”等广告主冠名或植入。“土豆映像节”的举办,也吸引了德尔惠、长安福特、DHL的赞助。

亏损缩小----

1. 带宽成本占比下降。第二季度优酷土豆集团带宽成本仅比去年同期增长2%,增速远低于流量和营收增速。一方面带宽成本本身在逐渐降低;此外,优酷采取了技术手段节约带宽成本,包括使用高通的H.265等;同时移动端播放本身占用带宽相对要少,而移动播放正在成为主流。

第二季度综合带宽成本为人民币1.641亿元(美元2,670万元),占公司综合净收入的22%,2012年同期,预计综合带宽成本为人民币1.77亿元(美元2,880万元),占比为31%。未来该项占比将继续下降。

2. 内容价格趋于稳定。一方面版权价格基本稳定住了,另一方面优酷的流量和收入,对于热播剧的依赖正慢慢减小,集团总裁刘德乐将其称为“内容生态”的建立。

第二季度热播电视剧贡献的流量,仅占网站整理流量的6-8%;而热播剧带来的营收占比大约在10%。相反,用户停留在优酷上,点播多样化的影视内容、自制内容、UGC内容的时间更多。

部分自制内容平均每集能带来超过500万次的播放量,这个数字已经和热播剧接近了。网站的自制水平已经逐步获得了用户的认可,而且这部分内容能以更低的成本产生不错的收益。集团也将更加重视对这部分内容的投入,CFO表示今年全年的集团自制内容预算将占全部内容预算的10-12%。

优酷牛人盛典和土豆影像节的举办,激发了用户原创热情热情,也丰富了网站内容上传数量和播放量,今年的土豆映像节在土豆上的播放次数已经超过2亿。UGC内容带来的流量占全网比重约30%,而且还在增长,同样以低成本获得收益。

综合内容成本于2013年第二季度为人民币3.035亿元(美元4,940万元),占综合净收入的40%,2012年同期,预计综合内容成本为2.083亿元,占预计综合净收入的36%。随着网站规模效应显现,该项占比仍有下降空间。

3. 运营费用增长趋于稳定。综合运营费用于2013年第二季度为人民币3.068亿元(美元5,000万元),2012年同期预计综合运营费用为人民币2.968亿元(美元4,840万元)。综合非美国通用会计准则运营费用,第二季度为人民币2.606亿元(美元4,250万元),较2012年同期预计综合非美国通用会计准则运营费用为人民币2.544亿元(美元4,150万元)增长2%。

优酷土豆集团第二季度毛利率提升至25.2%,净亏损率缩小至13.9%,nongaap净亏损率缩小至5.9%。随着营收增速的逐渐加快,运营成本增速放缓,优酷土豆集团在未来几个季度亏损将继续缩小,接近实现盈利。


信息披露:文章发表时,本人以及本人所在机构i美股资产管理,并不持有优酷土豆集团的任何仓位。

数据参考:
Q2季报 网页链接
Q2分析师会议 网页链接

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