阿里助阵 新浪微博社会化电商之路日渐清晰

$阿里巴巴集团(ALIBABA)$ 战略入股$新浪微博(WEIBO)$ ,将是微博商业化路上的重要转折,从展示广告、信息流广告、到社会化电商,新浪微博的商业化之路日渐清晰。

上月,微博低调上线的“橱窗推荐”产品,为新浪和阿里共同打造社会化电商路径埋下了伏笔。本周,阿里新浪达成战略合作后,细心的朋友已经注意到,微博首页底部广告已经换成了一组“一淘热卖”的橱窗广告,双方合作迅速推进,然而这或许仅仅是阿里和新浪微博合作的第一步。



虽然公告并没有明确给出双方展开合作的具体方案,但国内最大的社会化媒体和最大规模的电商联姻,无疑将在营销层面产生更强的协同性和更大的想象空间。

微博商业化窘境
$新浪(SINA)$ 的管理层曾试图在广告、游戏、电商等方向,向华尔街描绘一幅商业化的美好“钱景 ”,但一直以来,微博仍然主要依靠照搬传统门户展示广告的方式来实现营收。在确定了社会化媒体的定位后,微博的社交属性逐渐被淡化,由于难以获悉用户的喜好,加大了今年才正式上线的信息流广告产品商业化的难度。再具体到电商领域,从去年年底到今年3月,小米、Smart、乐视相继在微博上发起抢购活动,虽然实现了不错的营销效果,但这种闪购模式更适合品牌知名度较高的爆款产品,微博的社会化电商之路也被限制在相对狭小的领域。

如此一来,微博的商业化前景一直得不到华尔街的肯定,新浪的整体估值水平也难以实现大幅提升。今年3月份i美股发布的“互联网投资手册-新浪”研究报告中,在未考虑阿里巴巴战略合作情况下,给予新浪微博23亿美元估值,给予门户10亿美元估值。阿里巴巴集团的战略入股给予新浪微博的估值为32.5亿美元,新浪目前总市值提升至37亿美元,这次合作从哪些层面提升了市场对新浪商业化的信心?

推荐逻辑

利用社交圈熟人关系的推荐做电商,听上去是一件相当靠谱的生意。先从“橱窗推荐”产品说起,这一产品大致是这么实现的,如果你分享一个淘宝商品链接到微博,淘宝将推荐2个相关度较高的商品,以推广橱窗的形式,展示在该条信息流的下方。该产品的预期能否实现,首先取决于是否有足够多的用户愿意分享淘宝短链;其次是淘宝的推荐是否有足够吸引力,从而产生点击转化。

《2012年网站微博年度发展报告》数据显示,2012年新浪微博的短链分享量当中,排名前10名网站共占总分享量的27.2%,其中淘宝网排第一,占7.6%,天猫占0.5%,从短链分享量上可以看出,阿里与微博合作确实有着天然的结合契机。

有了分享和推荐,是否能够产生大量点击和转化,要看阿里和微博在账户互通、数据互通上的合作深度。“橱窗推荐”事实上应该算是一个相对粗糙的推荐产品,该推荐用的只是淘宝的基础数据,阿里并未开放用户在淘宝购物的数据给新浪,所以该产品的推荐逻辑,主要是在影响发布者的粉丝,而非发布者本人,相当于通过看哪些人点击了图片及短链,了解发布者朋友的喜好,进而优化信息流广告的推荐精准度。

相信未来,阿里和微博在账号互通、数据互通层面将会有深层次的合作,如此一来,微博可以直接获取用户在淘宝购物历史的数据,更精准的推送用户可能感兴趣的信息流广告,淘宝也可以掌握用户在微博发布的LBS、兴趣、意向等信息,更精准的推荐给用户合适的购物选择。

货币化

货币化角度讲,我们猜测淘宝的推荐应该会优先考虑淘宝直通车、天猫直通车的客户,新浪微博则可能按照点击、购买情况,与淘宝进行分成。目前淘宝上有600万卖家、天猫有5万商家,能多微博这么一个天然的营销工具,对商家是极大的吸引力。天猫淘宝去年双十一一天就产生191亿元的交易额,为了更好的实现共赢,释放更大的营销价值,微博和阿里将在社会化电商的营销方式上进行深入探索和合作。

新浪微博去年共计实现营收6600万美元,主要来自品牌广告,对比品牌广告以及游戏,社会化电商是新兴的营销方式,它意味着高增长和广阔的市场空间,而且信息流广告的推荐形式能更好的利用微博在移动端的流量优势。

新浪在公告中称,本次和阿里的战略合作预计在未来三年内给新浪微博带来大约3.8亿美元的营销和社会化电子商务的收入,“3.8亿美元”界定了微博在未来3年在社会化电商这一领域的货币化前景,对比过去的营收数字来看,将本次战略合作看做微博商业化路上的重要转折应该不为过。而且,未来阿里集团还将追加对微博的投资,使持股比例上升至30%,反映了阿里对微博未来商业价值的信心和高度认可。

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