1995年时的亚马逊，已不仅仅是图书销售的线上渠道，而是聚集了书友、作家的互动社区。曾经有一个名叫John Updike的男子，在网站发表了一篇名叫”Murder Makes the Magazine”的文章，并发起网友将剩余的故事补充完整，这项发起活动，收到了网友贡献的40万篇不同版本的故事结尾……

#详解亚马逊#系列将分别从$亚马逊(AMZN)$各个业务线，包括在线图书销售、品类扩张、仓储物流、第三方平台、Kindle生态系统、云计算、流媒体等领域，系统分解亚马逊业务发展脉络及竞争策略，帮助投资者及电商业内人士重新思考亚马逊这家公司是如何成长并建立起护城河。

在做出创业方向的决定前，贝索斯意识到，互联网的爆发，将很快聚集大量用户群，如果能深入了解互联网的独特性并适当的挖掘其潜在价值，必将带来一门好的生意。贝索斯首先想到了在线零售，并且决定先专注于一种品类，在了解了市场需求和有能力衡量是否满足需求以及互联网能带来的效应之后，再进行品类扩张。

在创业初期，眼前最大的问题是选择先进入哪个品类。跟投资一样，在确定投资标之前，需要系统分析公司的市场价值、竞争优势、以及生意模式能够长期获利的理由。为此，贝索斯列出了20种品类，分析其可行性：

1.   商品必须是大众所熟知的：书籍满足

2.   市场价值巨大：U.S. Census Bureau 数据显示，1994年，北美电脑软件市场规模达70亿美元，美国地区图书市场规模达190亿美元。然而，软件市场中20亿美元则来自微软一家公司的产品销售，贝索斯认为这将使自己在软件市场缺乏议价能力。此外，美国消费者平均每年在图书上的开销是79美元，在音乐专辑的开销是56美元。

3.   竞争：市场上有两家大型连锁书店巴诺书店和Borders，共同覆盖市场25%的份额，其他独立书店覆盖21%的市场，其余的销售则不是通过书店渠道，而是走超市、读书会、以及邮购目录等渠道。

4.   货源：市场上有Ingram Book Group和Baker & Taylor 两家图书经销商，几乎占据图书经销整个市场，主要为小型的独立书店提供书籍货源。这两家经销商的仓库遍布于美国，总计40万部图书可以在数日内送达。

5.   建立图书数据库：60年代，ISBN书号已用来记录图书出版编号，80年代，Ingram 和Baker & Taylor 两家经销商已经使用ISBN编号来建立电子图书数据库，从而方便检索。这意味着贝索斯可以直接利用整理好的数据库，并将其扩展至互联网。

6.   折扣机会：在线书店省去了实体书店及库存占用的土地租用成本。

……

综合考虑各种因素后，贝索斯决定以在线图书销售为入口，尝试电子商务领域的创业。然而，此时的电子商务并没有十分发达，贝索斯初期所做的，也仅仅是利用互联网来管理邮购图书服务的订单。这种服务仅限于关系管理和协调，即公司接到用户订单后，向经销商订购，在接到货品后再迅速转寄给用户。

此外，公司注册时（1994.7于西雅图）的名称是Cadabra，Abracadabra的缩写，中文意思是“胡言乱语”，但听到这个名字的都以为是“cadaver”这个单词，意思是“尸体”。几个月后，贝索斯才将名字改为”Amazon”。选择这个名字，一方面寄予了亚马逊规模发展的期望，另一方面，以字母“A”开头，则使得网景等网站的推荐栏目中，按字母排序推荐时，亚马逊能够排在最前面。

公司的前两名员工Shel Kaphan和Paul Davis，都是计算机领域的资深的人士，他们一开始负责编写网站，两年后，Shel成了公司的CTO。第三名员工MacKenzie则负责客服、订单处理、助理、及会计事务，后来则成为贝索斯的夫人。

团队首先解决了图书数据库及供应链问题，并开发了存货跟踪系统。解决了后台问题后，下一个问题则是，用户是否愿意使用网络途径下单以及愿意尝试网络支付。一开始，他们选择了email下单的方式，即下单后，回复邮件告知用户什么时候将发货，然后再发送信用卡账号。通过一段时间考察，亚马逊惊奇的发现，除了电话告知信用卡账号，以及支票支付外，很大一部分用户愿意直接在网站进行交易。于是，亚马逊将确保信用卡账号的安全性作为首要开发任务。此外，亚马逊始终在尝试用互联网和科技的手段，使在线购书体验超越于实体书店，为此，亚马逊不断完善系统数据库，使购书者能够根据各种标签，轻松查找书籍及作者的相关信息……

1995年7月16日，亚马逊网站正式上线。刚开始，网站一天能够接到十来个订单，但要大规模将用户由线下吸引到线上，亚马逊必须讲求策略：

低价。亚马逊将销量排名前二十的图书以低于标价30%的折扣出售，这是大型书商惯用的伎俩，此外，亚马逊能够做到将30万部图书全部以10%的折扣销售，首先在价格上打败了大型连锁书店。上线首周，亚马逊总计收到了价值12000万美元的订单，第二周收到了价值15000美元的订单。

一年后，巴诺书店的在线网站上线，但贝索斯早已做好准备，他不停地给网站添加“Features“，包括根据购买记录进行相关推荐、鼓励用户贡献书评，以及用户互评，此外，通过这个平台，作者可以直接同读者交流，回答读者提问。由此一来，1995年时的亚马逊，已不仅仅是图书销售的线上渠道，而是聚集了书友、作家的互动社区。

曾经有一个名叫John Updike的男子，在网站发表了一篇名叫”Murder Makes the Magazine”的文章，并发起网友将剩余的故事补充完整，这项发起活动，收到了网友贡献的40万篇不同版本的故事结尾。为了鼓励UGC和社交氛围，亚马逊采取了奖励措施，连续6周，对当周最佳选篇作者赠送1000美元奖金，6个获奖者中再选出最佳者，赠与10万美元奖金。

当时很多人不理解，一个买书网站为什么允许负面评论出现在购书页面上，贝索斯的回答简洁有力，“亚马逊是一家以用户需求为核心的公司”。无论正面或者负面评价，都是用户在购书时的重要参考，只要用户需求存在，亚马逊都会尽量满足。而这种设置推荐系统、社交平台、甚至对用户需求的恰当把握，恰好是实体书店做不所到的。亚马逊没有消灭传统书店，但对其经营造成致命打击。如今，全美最大的连锁书店巴诺，在最近一个财年营收71.3亿美元，净亏损6890万美元；已有40年历史的Borders Group已被迫关闭旗下所有书店，并于去年进入破产清算程序。之后的Kindle电子书出版业务，允许作者借助网络平台在线出版，则更大程度的发挥了互联网的特性，彻底颠覆了传统出版业。

（李妍发表于雪球）

温故知新：电商圣经：贝索斯致股东信(1998) 网页链接

明儿看亚马逊初期如何烧钱扩张，华尔街又是如何看待滴。