可以看出来,快手在线上营销的业务方面不断加码,正在改变自己的收入结构,线上营销将会是下一阶段快手足以媲美直播的收入点
相对更扁平化的社区氛围、相对去中心化的流量分发机制、和相对朴实大众化的内容气息,塑造了快手平台的独特文化,相互关注对数和关注页的活跃度体现了快手平台用户之间较高的信任关系。根据财报信息披露,快手应用上的互相关注对数在二季度已达到126亿对,同比增长60%。
3,快手平台的长期护城河,不仅需要良好的内容生态,更需要完善的商业化体系来打造。平台货币化水平提高,能有效反哺平台内容创作环境,提升平台的生命力。平台商业价值的挖掘潜力和开发能力,是接下来投资者需重点关注的。
二,商业价值有待挖掘
1,广告市场价值有待开拓
二季度,快手总收入达191.4亿元,同比增长48.8%;其中,线上营销服务为快手第一大收入来源,较去年同期的39亿元劲增156.2%至100亿元,占总收入的52.1%。广告收入连续两个季度占比超过直播业务收入,并对总收入贡献过半。
随着广告系统的完善和销售团队的壮大,快手二季度品牌广告商数量较去年同期增长近四倍,来自美妆、日化、服饰、食品饮料、汽车等行业大量头部客户通过快手进行品牌推广。
对于快手来说,通过广告变现,是有显而易见的优势的。只要守住平台用户基本盘、和平台独特性,每年分到广告市场一定比例的预算,几乎是不需质疑的,属于“躺赢”的部分。
而更进一步追求规模和效益最大化,提高平台对广告主吸引力和优化广告变现效率,将取决于平台广告系统和推荐算法的优化、广告主数量的进一步开拓,以及完善广告主、平台内容创作者和平台之间的合作共赢关系这些因素。这也将很大程度上取决于团队的能力,后续几个季度快手的广告收入增速,将反应出商业化团队的能力。
2,电商营销方向上存在新的挖掘潜力
在快手的内容生态和商业生态当中,电商的增长势头是极为突出的。二季度快手平台的电商业务销售额翻倍达到了1450多亿元,当中,在平台内部完成闭环交易的快手小店占比已经超过了90%,这个数字去年同期是66%。同时,基于快手小店的内循环广告占比,也已经超过了快手广告收入的30%,发展势头迅猛。
视频带货、直播电商在国内电商市场占据的分量越来越重。据中国互联网络信息中心数据,2020年3月中国电商直播用户规模为2.65亿,在网络购物用户中的渗透率为37.3%;而到2020年12月,用户规模达3.88亿,渗透率增长至49.6%,意味着每两位网购用户中,就有一位为电商直播用户。根据艾瑞数据,2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元,同比增长200.4%,占网购整体规模的4.5%;阿里巴巴研究院去年10月曾预测2020年直播电商整体规模将突破万亿,达到10500亿元,渗透率提高到8.6%; 到2021年直播电商规模将扩大至2万亿元,渗透率继续有望提高至14.3%。
和传统电商平台相比,短视频平台切的是差异化的用户购买需求,有的基于信任关系,有的属于主播现场展示下的冲动型消费,这种独特的消费体验,接下来将占据国内电商市场越来越大的比例,电商与短视频直播相结合的发展前景非常乐观。而快手平台独特的“信任”文化,为“信任电商”接下来的发展奠定了良好的基础,也因此,“电商营销”对快手商业化来说,存在不错的商业价值挖掘潜力。
三、磁力金牛,或成快手电商生态的加速器
正因为看到平台电商业务需求不断增长,快手的商家服务工具也不断迭代,从早期的用于内容创作者涨粉的工具“快手粉条”、到快手电商广告工具“小店通”的推出,快手上的“卖货”生态逐渐壮大。快手电商营销运营副总裁阿稳曾在采访中表示,无论快手粉条还是小店通的需求增长速度,都超过了公司的想象。
但是“快手粉条”和“小店通”的服务缺陷也随之暴露。快手粉条用的是原生流量,流量成本低,但是由于原本是为平台内容创作者服务打造的涨粉工具,对内容素材制作能力要求高,对电商客户来说门槛太高;小店通用的是广告流量,虽说对客户的素材制作能力没有太高要求,但竞争环境相对激烈;此外,粉条和小店通,要求商家开多个账号,分配多笔预算,制定多个投放计划,也为商家带来了不必要的麻烦。
上述问题,随着 5月18日上线的,专门服务于小店客户的广告平台“磁力金牛”系统的推出,得到解决。磁力金牛与快手电商业务相协同,将有效助力商家成长,活跃电商生态。其主要优势体现在:
1,将内容与电商交易融合。电商是平台上自发成长起来的内容生态,主播的带货需求和用户的购买需求,先于快手的电商营销服务而出现,磁力金牛作为更好用的工具,便于快手小店客户更高效地同时实现涨粉和提升GMV。
2,将公域获客与私域转化融合。自上线以来,磁力金牛的消耗实现了迅猛增长,ROI也比原来的小店通高,一方面,是因为小店通只能在公域获取粉丝,而现在磁力金牛在此基础上拥有了私域的能力,“获取粉丝”和“通过粉丝变现”可以同时实现。
3,降低品牌自播的难度,为品牌广告主提供更有吸引力的营销服务。品牌客户长期存在于包括快手、抖音、小红书、微博等平台,但主要以“达人分销”的方式触达消费者;而有了磁力金牛平台,品牌客户可以将达人分销长期建立的品牌心智高效利用起来,通过磁力金牛在短时间内迅速实现涨粉和推广,达成自播和交易闭环。与此同时,品牌客户也能为快手带来大量的投放预算。
例如,2020年10月,安踏儿童入驻快手电商,先期采用达人分销方式开启直播电商业务;在快手磁力金牛的帮助下,安踏儿童账号的粉丝数量从4月时的4000多,到6月时单月涨粉20万,目前其快手粉丝数已突破38.5万。
小结,内容创作者是快手最重要的资产,打造完善的货币化机制,为创作者和商家带来良好的收益,是提高对平台优质内容创作者吸引力的基础;也将加快平台商业化生态的健康化发展;而良好的商业生态,又是平台生命力得以延续的保障。自2021年5月18日上线以来,磁力金牛累计服务客户数已接近一万个,未来可能成为快手平台商业价值释放的加速器。
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我是广东人,我表弟(初一学生)高强度刷抖音,我问了他原因,他说快手很low,他的同学都刷抖音,你细品。“土味”文化要改,快手体量还小的时候,固然可以用“土”的标签去凝聚用户共识,但快手都长到这个体量,认可“土”标签的新用户基本都被快手拉进来了,这时候改弦更张,换旗号,去“土味”,对快手来说太重要了。大部分人大部分时候都以先入为主,用感觉做判断,而不是理性,心智这种东西,是潜意识的,下意识就做了抉择。
“土味”很难让东部地区接受,而东部地区是整个中国的经济中心,人口中心,如何让东部地区接受快手,是快手成败的关键。
快手上半年花费巨资来营销,可各项用户数据并没有增长,这对于一个内容平台来说,是个大问题啊。更令人担心的是,这反映出管理层束手无措了,不知道如何去追赶抖音,只能用撒钱的方式了。简单粗暴的拉新广告,给人感觉快手的格调土气十足,这是快手的独特优势,也是劣势。我看不懂快手的商业化布局,也对快手在抖音、视频号的竞争下能否保持用户量增长没有太大信心,所以在快手股价暴跌80%以后,我继续保持观望。