$泡泡玛特(OC870578)$ 是近期递交IPO上市申请的公司当中一家非常有趣、且新潮的公司，因为销售盲盒，为这家企业创造了强大的增长动能，盈利模式也发生了颠覆性升级，在全面转型后，创始人王宁希望将泡泡玛特打造成为国内最接近迪士尼的公司，虽然现实仍然骨感，但盲盒的营销魅力仍未全面释放，这篇先来帮泡泡玛特定个性。
1，以零售的方式贩卖娱乐
泡泡玛特在全国33个城市目前有114家零售店，转型盲盒销售后，公司通过小而精的100 至150 平方米零售店面积，将单店销售额从2017 年的316万元提升至2019年的649万元，2019年单店销售额增速高达64.9%。除零售店贡献44%的收入外，线上包括天猫和微信小程序贡献了约32%的收入，机器人商店贡献约15%的收入，整个2019年泡泡玛特创造了16.8亿元的营收，和227%的营收增速。
泡泡玛特转型后业绩爆发式增长，主要因为公司从一家商业模式以规模和效率为核心的零售企业，转型为一家娱乐型企业，一个人的快乐值多少钱，无法标准化评估，每个人所兴奋的点也不一样，有人喜欢喝酒打牌，有人热爱运动健身，也有人热衷于游戏漫画二次元，拆盲的一瞬间所产生的兴奋、失望，带给其特定消费群体强烈的感官刺激，是泡泡玛特所打造的独特卖点。假设将盲盒的玩法取消，只卖公仔，几乎可以肯定的说，销路绝对不会这么好。
所以，用零售企业的定性角度去衡量泡泡玛特的盈利模式，一定会认为其高达65%毛利率，和27%净利率的生意不可持续。而换做娱乐行业的视角来看，60%的毛利率并不稀奇，主要未知存在于盲盒人群市场究竟有多大，以及过滤掉新鲜感之后，盲盒的吸引力还有多强，会被什么其他新兴的娱乐形式所替代。
2，拆盲为什么停不下来
第一，越是不容易得到的越香。
泡泡玛特的盲盒设定是这样的，一套盲盒12个公仔，端盒拆到隐藏的概率比买单盒高，即使拆不到隐藏，也能凑齐12款不同造型的公仔，队形整齐；而对隐藏有执念的买家，端箱则可以解开心结，一箱为12盒，一共144只公仔，当中含一只隐藏，重复的公仔则可以通过闲鱼等二手交易网站出手。
端盒和端箱可能是深度玩家的游戏，对于绝大多数买家，拆盲是试一把运气，跟看星座运势一样，不会太过认真计较，花一顿麦当劳套餐的饭钱，试一试手气，图个新鲜感和解压，万一不小心拆到了隐藏或是许愿想要的款，则可作为运势转好的心理暗示，开心一整天。
第二，心灵慰藉。50块钱的公仔，就艺术性和做工来说，实属一般，但也称得上造型可爱，摆在展柜上，赋予其不同的人格设定，是一部分年轻女性寻找的精神寄托的一种形式，如同囤口红、囤包、囤鞋一样，寄托的是女性对于时尚、美丽的美好向往，加上拆盲这种新鲜刺激的玩法，让整个摇盒拆盒过程充满期待和乐趣。
3，聪明的销售模式
不得不说，盲盒是一种聪明的销售模式，它以娱乐的方式，将公仔的销路和潜在消费群体呈几何倍数打开，让原本波澜不惊的公仔销售市场，成为年轻人狂热的对象。
不过盲盒并不是泡泡玛特的原创和专属，除了线上及线下同类型零售店和网店专营IP盲盒外，网游和直播间的开箱游戏，以及淘宝拼多多店铺里的直播开蚌、赌石等，都针对的是同一类型的消费心理，重点是图个刺激和手气，至于盲买买到的是什么，值不值钱，排在消费者的心理满足感之后。
此外，包括故宫文创、名创优品、晨光文具旗下九木杂物社等主要针对年轻女性群体的零售店，也都在经营盲盒生意。文创市场较为分散，将大大小小的IP赋予故事性或可爱的造型，再添加盲盒的新鲜刺激，总是能令这部分群体走不动路。我认为未来，盲盒，或者类盲盒的玩法，可能成为零售店的标配，也将成为IP衍生品商业化变现的重要方式之一。既然如此，那泡泡玛特是不是没啥特殊性了呢？泡泡玛特如何打造护城河？
4，如何建立护城河
泡泡玛特通过对Molly和毕奇两大IP的包装，已成功将IP盲盒化的路径打通，它为艺术家提供了商业化变现的另一条路径，但泡泡玛特并不是IP盲盒化变现唯一的选择，大热的盲盒IP还有Nanci、猫铃铛等等，在泡泡玛特之外的渠道大红大紫。
Molly和毕奇的成功只是泡泡玛特成功转型的第一步，主要IP的成功，可以让泡泡玛特在接触顶级艺术家时有更多谈判筹码，比如最新系列的Molly就谈拢了日本艺术家镰田光司，增加了其代表性的蒸汽朋克元素。
假如泡泡玛特哪天能成为IP商业变现的最主要发行渠道，建立了最完整的IP创造和发行生态，如网文领域的阅文，以及网游领域的腾讯类似的原创及发行地位，那么泡泡玛特就具备了一定护城河。即使其跨界所处的文创领域，存在百花齐放，无法全面整合实现单一渠道输出的特点，有了这样的生态，也能让泡泡玛特成为行业当中影响力最大、盈利能力最出色的一家。到那时，泡泡玛特也有更多精力和能力去拓展盲盒之外的IP娱乐产品输出，做更接近王宁“中国迪士尼”梦想的事。
目前的泡泡玛特仍然只是盲盒，而且是严重依赖头部IP的盲盒，距离迪士尼的梦想还较为遥远。2017 -2019 年，收购整合的IP Molly为公司分别带来0.41、2.14 和4.56亿元收入；2018 和2019 年，独家IP PUCKY盲盒系列，带来0.75及3.15亿元收入；Molly和PUCKY两大IP占19年营收比重分别为27.1%和18.7%。
不过根据这段时间的调研，泡泡玛特是同类型企业当中口碑和影响力最好的一家。泡泡玛特所面临的竞争一部分来自于其他盲盒发行渠道，另一部分则来自于其他娱乐形式对盲盒玩法的替代，比如前几年大热的抓娃娃不知道现在还火不火了。眼下仍然处于疯狂拆盲在路上的阶段，泡泡玛特零售店、机器人店和线上渠道19年收入增速分别高达197.9%、187.7%和424%，在行业爆发期，相对于竞争，现阶段公司自我成长和进化的能力更重要。
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