新股研习:贩卖娱乐的泡泡玛特

 


 $泡泡玛特(OC870578)$  是近期递交IPO上市申请的公司当中一家非常有趣、且新潮的公司,因为销售盲盒,为这家企业创造了强大的增长动能,盈利模式也发生了颠覆性升级,在全面转型后,创始人王宁希望将泡泡玛特打造成为国内最接近迪士尼的公司,虽然现实仍然骨感,但盲盒的营销魅力仍未全面释放,这篇先来帮泡泡玛特定个性。


1,以零售的方式贩卖娱乐


泡泡玛特在全国33个城市目前有114家零售店,转型盲盒销售后,公司通过小而精的100 至150 平方米零售店面积,将单店销售额从2017 年的316万元提升至2019年的649万元,2019年单店销售额增速高达64.9%。除零售店贡献44%的收入外,线上包括天猫和微信小程序贡献了约32%的收入,机器人商店贡献约15%的收入,整个2019年泡泡玛特创造了16.8亿元的营收,和227%的营收增速。


泡泡玛特转型后业绩爆发式增长,主要因为公司从一家商业模式以规模和效率为核心的零售企业,转型为一家娱乐型企业,一个人的快乐值多少钱,无法标准化评估,每个人所兴奋的点也不一样,有人喜欢喝酒打牌,有人热爱运动健身,也有人热衷于游戏漫画二次元,拆盲的一瞬间所产生的兴奋、失望,带给其特定消费群体强烈的感官刺激,是泡泡玛特所打造的独特卖点。假设将盲盒的玩法取消,只卖公仔,几乎可以肯定的说,销路绝对不会这么好。



所以,用零售企业的定性角度去衡量泡泡玛特的盈利模式,一定会认为其高达65%毛利率,和27%净利率的生意不可持续。而换做娱乐行业的视角来看,60%的毛利率并不稀奇,主要未知存在于盲盒人群市场究竟有多大,以及过滤掉新鲜感之后,盲盒的吸引力还有多强,会被什么其他新兴的娱乐形式所替代。



2,拆盲为什么停不下来



第一,越是不容易得到的越香。


泡泡玛特的盲盒设定是这样的,一套盲盒12个公仔,端盒拆到隐藏的概率比买单盒高,即使拆不到隐藏,也能凑齐12款不同造型的公仔,队形整齐;而对隐藏有执念的买家,端箱则可以解开心结,一箱为12盒,一共144只公仔,当中含一只隐藏,重复的公仔则可以通过闲鱼等二手交易网站出手。


端盒和端箱可能是深度玩家的游戏,对于绝大多数买家,拆盲是试一把运气,跟看星座运势一样,不会太过认真计较,花一顿麦当劳套餐的饭钱,试一试手气,图个新鲜感和解压,万一不小心拆到了隐藏或是许愿想要的款,则可作为运势转好的心理暗示,开心一整天。


第二,心灵慰藉。50块钱的公仔,就艺术性和做工来说,实属一般,但也称得上造型可爱,摆在展柜上,赋予其不同的人格设定,是一部分年轻女性寻找的精神寄托的一种形式,如同囤口红、囤包、囤鞋一样,寄托的是女性对于时尚、美丽的美好向往,加上拆盲这种新鲜刺激的玩法,让整个摇盒拆盒过程充满期待和乐趣。


3,聪明的销售模式


不得不说,盲盒是一种聪明的销售模式,它以娱乐的方式,将公仔的销路和潜在消费群体呈几何倍数打开,让原本波澜不惊的公仔销售市场,成为年轻人狂热的对象。


不过盲盒并不是泡泡玛特的原创和专属,除了线上及线下同类型零售店和网店专营IP盲盒外,网游和直播间的开箱游戏,以及淘宝拼多多店铺里的直播开蚌、赌石等,都针对的是同一类型的消费心理,重点是图个刺激和手气,至于盲买买到的是什么,值不值钱,排在消费者的心理满足感之后。


此外,包括故宫文创、名创优品、晨光文具旗下九木杂物社等主要针对年轻女性群体的零售店,也都在经营盲盒生意。文创市场较为分散,将大大小小的IP赋予故事性或可爱的造型,再添加盲盒的新鲜刺激,总是能令这部分群体走不动路。我认为未来,盲盒,或者类盲盒的玩法,可能成为零售店的标配,也将成为IP衍生品商业化变现的重要方式之一。既然如此,那泡泡玛特是不是没啥特殊性了呢?泡泡玛特如何打造护城河?


4,如何建立护城河


泡泡玛特通过对Molly和毕奇两大IP的包装,已成功将IP盲盒化的路径打通,它为艺术家提供了商业化变现的另一条路径,但泡泡玛特并不是IP盲盒化变现唯一的选择,大热的盲盒IP还有Nanci、猫铃铛等等,在泡泡玛特之外的渠道大红大紫。


Molly和毕奇的成功只是泡泡玛特成功转型的第一步,主要IP的成功,可以让泡泡玛特在接触顶级艺术家时有更多谈判筹码,比如最新系列的Molly就谈拢了日本艺术家镰田光司,增加了其代表性的蒸汽朋克元素。


假如泡泡玛特哪天能成为IP商业变现的最主要发行渠道,建立了最完整的IP创造和发行生态,如网文领域的阅文,以及网游领域的腾讯类似的原创及发行地位,那么泡泡玛特就具备了一定护城河。即使其跨界所处的文创领域,存在百花齐放,无法全面整合实现单一渠道输出的特点,有了这样的生态,也能让泡泡玛特成为行业当中影响力最大、盈利能力最出色的一家。到那时,泡泡玛特也有更多精力和能力去拓展盲盒之外的IP娱乐产品输出,做更接近王宁“中国迪士尼”梦想的事。


目前的泡泡玛特仍然只是盲盒,而且是严重依赖头部IP的盲盒,距离迪士尼的梦想还较为遥远。2017 -2019 年,收购整合的IP Molly为公司分别带来0.41、2.14 和4.56亿元收入;2018 和2019 年,独家IP PUCKY盲盒系列,带来0.75及3.15亿元收入;Molly和PUCKY两大IP占19年营收比重分别为27.1%和18.7%。


不过根据这段时间的调研,泡泡玛特是同类型企业当中口碑和影响力最好的一家。泡泡玛特所面临的竞争一部分来自于其他盲盒发行渠道,另一部分则来自于其他娱乐形式对盲盒玩法的替代,比如前几年大热的抓娃娃不知道现在还火不火了。眼下仍然处于疯狂拆盲在路上的阶段,泡泡玛特零售店、机器人店和线上渠道19年收入增速分别高达197.9%、187.7%和424%,在行业爆发期,相对于竞争,现阶段公司自我成长和进化的能力更重要。



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精彩评论

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xeon07-26 11:06

售卖机是试点,如果销量好就会在这里开店了。销量不好也没什么损失。

Blisskenneth07-24 22:58

微店,还要排队。

一剑客周治欣07-20 19:07

【企业研究——泡泡玛特】和其他盲盒类公司相比,泡泡玛特的护城河和可持续竞争优势何在?

李妍07-17 16:56

我也过那个年龄了,讨厌东西多,不过能理解他们的心情,谁还没个high的爱好呢