拼多多亏损加大反涨 与阿里核心电商的数据对比分析


$拼多多(PDD)$上周五公布一季报,突发疫情影响下,相对于$阿里巴巴(BABA)$国内零售电商平台业务几乎停滞的增速,拼多多继续保持了高速增长。出乎意料的业绩表现,一方面对于专业投资机构来说是强交易信号,拼多多公布季报当天大涨14.5%,另一方面也让参不透国内电商竞争形势的观察者更加茫然了,揣测的声音于是多了起来,拼多多怎么做到业绩更好,是亏损换营收,GMV注水,还是刷单?

本文将重点围绕争议性较大的 take rate、GMV、MAU、包裹数几个核心电商数据,拆解数据背后的逻辑。

一,同舟共济,还是明哲保身?

在截止2020年3月31日的最近12个月,拼多多take rate从截止上年同期的2.9%和截止上个季度的3.0%,下降至2.78%,这点对外界造成比较大的疑惑。尤其是在GMV增速明显高于对手的情况下,如果事先不理解拼多多的战略,仅从财务走向上进行揣测,容易被误解为拼多多GMV有水分,或是货币化率无法持续提升,无法达到阿里的水平。

1,GMV注水假说不成立

首先,从GMV注水的动力来讲,相对于平台型电商,自营电商的刷单动力更足,刷单效果可以直接体现在收入规模上,因为自营模式下,成交额就是运营主体的收入;而平台型电商并不将交易额记为营收,而是将向商家收取的广告费和佣金记做收入,刷单并不能帮助平台实现提升变现效率的目的。

当然,不可否认的是,包括淘宝、拼多多这样的平台型电商上,确实存在刷单行为,但是这是第三方商家的行为,因为消费者的信任感很大程度上来自于商品页面上的“销量”数据,刷单行为如果被滥用,与拼多多平台利益是相违背的,“拼小圈”产品的设计目的之一,就是希望通过真实的用户关系,提升评价体系的真实可靠度。

此外,权威渠道发布的包裹量数据可以应证其GMV真实性。根据国家邮政局数据,今年3月,全国快递数为57亿件,第一季度为125.3亿件。拼多多此前称3月日均包裹量稳定在5000万件,也就是当月大约15亿包裹数,约占全国快递总数的26%;拼多多的包裹量还在快速增长,5月份日均包裹量已达6500万件,也就是大约20亿/月的包裹量规模。假设维持2019年51元的客单价不变,与公司所披露的约1万亿的年度交易额规模,是可以相互映证的。

这里需要注意的是,订单量和包裹量不是一个概念,订单量不仅包括了实物订单,还包括花费充值、游戏币充值、火车票机票购买等虚拟支付订单,拼多多和淘宝的订单都包括实物及虚拟交易订单,因此,用一季度3026亿GMV 和51元客单价相除得到的59亿单量,指的是订单量,而非包裹数。用拼多多59亿“订单量”,和全国一季度125亿件”包裹数“相除,得到约50%的占比,作为拼多多刷单注水的判断依据,显然混淆了基本概念,论据不成立。

2,降低货币化率是主动行为

拼多多这季度take rate之所以下降,是因为疫情期间,平台主动降低了商家的广告成本,以及向提供医疗用品的商家提供了免费流量倾斜。这么做的目的,是为了和商家同舟共济,共同对抗疫情。结果上,对于商家,推广费降低,有动力在疫情期间持续为消费者提供可靠的服务;对于平台,最直观的影响就是收取的流量推广费,没有正常情况下的多,从而产生了take rate大不如前的局面。

同时,通过与阿里的货币化率走向相比,可以推测阿里在疫情期间,并没有采取和拼多多一样的决策,即牺牲平台的潜在收入,向商家提供大量额外的资源支持。阿里截止2020年3月31日末最近12个月的take rate为3.74%,相对上年和前年同期的3.62%和3.34%是持续上涨的。(注意,阿里的take rate是粗算,即用与拼多多营收构成基本相似的,国内零售电商平台业务的相关广告和佣金收入作为分子,国内零售电商平台业务GMV作为分母计算所得,数值不绝对准确,但上涨趋势足以说明问题)

如果按照单季度数据,拼多多今年一季度的take rate仅为2.16%,比最近12个月的2.78%的货币化率,更能体现拼多多在疫情期间牺牲营收、扶持商家的决心是非常大的。

3,降低take rate的战略考虑

表面上看,拼多多主动加大投入力度,牺牲了营收,实际上,在帮助平台商家和消费者降低交易门槛的同时,加速了拼多多的商业生态的构建。

疫情期间,无论是线上还是线下零售商,无论大小,都在寻求更多的客流,希望维持经营,从而覆盖包括租金、工资、货款等固定开支,推广费可能是为数不多的可变成本。拼多多通过降低推广成本,在特殊时期赢得了商家的信任,商家再通过持续提供可靠服务,将平台的帮扶,转化到消费者手中,降低外部环境变化对平台生态平衡的伤害。于是,才有了拼多多GMV和营收高速增长的结果。

如上图,截止2020年3月31日的12个月,拼多多GMV同比增长108%至11572亿元;同期,阿里国内电商平台GMV(不包括国际零售和本地生活服务GMV)增速为15%,至65890亿元;今年一季度拼多多GMV同比增99%至3026亿元。

在一季度主动牺牲收入降低take rate的情况下,拼多多营收仍然保持了44%的较高增速,实现65.4亿元的收入;同期阿里国内电商平台收入(广告+佣金)的同比增速只有1%,单季度实现454亿元的收入。

一方加大投入,一方明哲保身,疫情期间二者截然相反的战略,决定了拼多多赢得了更大范围商家和用户的信任,拼多多原本需要花费更长时间抢占市场份额,因为突发疫情,及其坚定投入决策,国内电商格局演变的播放进度条,被点了“倍速”。

二,Q1亏损加大反而暴涨,因市场看懂了拼多多的补贴正收获用户信任

另一个令人困惑的点在于,拼多多Q4亏损明明扩大了,为什么市场反而给出看涨的判断,去年明明还对其“补贴”战术的分歧那么大,怎么今年忽然就接受了?

在过去的文章中,我曾多次分析过,拼多多补贴不为短期GMV,而是围绕客户信任进行的一些列投入。原因是,消费是一个生命力及其旺盛的行业,用户一旦对平台产生信任和依赖,用户价值几乎是永续的;并且平台规模越大,平台为商家和用户提供的价值越大,平台的盈利能力越强,规模效应极为明显。所以,现阶段,信任建设,以及信任之下的平台规模,比短期盈利目标更重要。这一季财报,正好有不少能够体现用户信任增强方面的数据作为支撑,侧面证明其补贴效果是不错的。

1,如果保持过去的take rate水平,拼多多亏损收窄

假设最近12个月的take rate保持之前3%的水平不变,反算回来,拼多多的收入和利润将增加约25.8亿元。也就是说,拼多多单季度将实现101%的收入增速,销售及市场费用占营收的比重将降为80%,较上年同期的108%和上个季度的86%继续收窄,调整后的净亏损规模将收窄至5.91亿元,离盈利又近了一步。

当然,正如第一部分所分析的那样,如果没有拼多多疫情期间战略上对商家的帮扶,这个季度是不可能取得GMV 99%的同比增速,更不可能有我们后续关于take rate反算,推测得到的结果。

但这并不妨碍我们对拼多多补贴效率和盈利能力的判断,如上一部分所论证的,疫情以及拼多多疫情期间的策略,对于平台信任建立和市场格局变化,起到的是加速作用,更可况管理层已经在电话会议中明确表示,3月开始,随着疫情控制、复工复产以及物流运力的恢复,商家在平台的广告投放意愿不断提升,并且已经恢复到正常水平。这就意味着,Q1 take rate下降,亏损加大,是短期一次性波动,不足以支撑关于拼多多盈利遥遥无期的论断;反倒是为其接下来的业绩增长,注入强心针。

2,核心电商运营数据向好,体现“信任”不断增强


活跃买家数、MAU、用户年均开销、订单量等是电商几大核心运营收据,这些数据从不同维度证明拼多多的平台信任成本不断降低。

a)活跃买家数。6.28亿的活跃买家数体现了拼多多已经成为主流电商消费平台,与阿里的7.27亿差距已经不大了,说明真金白银的百亿补贴,在打破信任门槛,推动持观望态度的潜在用户,在交易转化方面的作用是不错的。

b)MAUs。MAUs只体现了拼多多APP的客流情况,包括微信体系内的客流没有被统计在内,于是才有了拼多多4.87亿MAUs,和淘宝8.46亿MAUs的差距,大于二者活跃买家数之间差距的现象。

另外,拼多多一季度MAUs的环比净增长值仅为590万,无论是相对于与其此前的千万级别的净增长值,还是相对于阿里2200万的净增长值,都不怎么好看,容易被外界解读为用户增长瓶颈。实际上这是二者MAUs 统计口径差异造成的,造成Q1 拼多多用户环比增长较弱的原因是,拼多多披露的MAUs是当季度的平均情况,1月和2月叠加了春节淡季和疫情期间电商运力不足的双重影响MAUs较低,拉低了拼多多Q1 MAUs的平均值;而阿里公布的MAUs是3月当月的情况,3月份,国内社会物流运力已恢复,春节和疫情对3月MAUs的负面极低。

c)MAUs/Annual active consumers。MAUs 与年度活跃用户之间的比值上升,同样体现了用户信任增长提升,该比值由上年同期的65%,提升到了今年Q1时的78%,说明在拼多多的买家群体里,愿意常来逛一逛的人群比例更大了,意味着用户复购和粘性在强化。

d)Annual spending per active buyer。最能说明问题的是用户年均花费的增长,在活跃买家数不断增长,拉低用户年均消费额的情况下(新用户花的钱往往较少),拼多多用户的平均花费已提升至1842.4元,说明老用户在平台的消费额增长更高。

e)orders。由于拼多多产品设计上更倾向于简单易用,绝大部分单品小件包邮,降低了用户的决策门槛,这也使得拼多多的订单特点相对于其他平台差异更大,直接与其他平台进行订单量对比参考价值不大。但是与订单相关的平台自身运营数据增长趋势,同样体现了用户的粘性不断增强,“拼的越来越多”。例如订单量由2018年的111亿增加到2019年的197亿;平均每用户订单量由2018年的26.6单,提升到2019年的33.7单;客单价由2018年的17.8元,提升到2019年的51.1元。

小结,结合公司的战略,才能更准确的理解数据背后的逻辑,本文所分析的业绩及核心运营数据,从多个角度证明拼多多的经营情况是健康向好的,看似激进的用户补贴和商家帮扶策略,目的实则为加速拼多多平台信任建设以及加速规模化,进而,用户规模和商家之间又形成的良好的正向反馈,实现了平台规模的超高速增长的结果。

国内电商竞争格局正在被加速改写,疫情背景下国内电商公司的Q1业绩是一次明显的拐点,基于同主要竞争对手核心数据的对比分析,市场对于拼多多的大规模投入的成果持肯定态度。


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精彩评论

何处觅封侯05-26 15:51

1.全社会一季度125亿包裹,拼多多三月占比25%,一二月不可能有3月高,拼多多一季度最多31亿物流订单,全社会一季度客单价下滑12%,如果按照拼多多3000亿gmv,那么q1客单价要翻倍
2. 拼多多mau/aac环比由82%减到78%
3. 3062亿除以客单价51就是订单物流,因为51的客单价就是由拼多多披露的全年197亿订单物流推出来的。而且五月拼多多订单物流6500万日均,7000万总订单,非实物订单只占到8%不到

JF8pl05-26 16:33

为什么淘宝和京东早就不公布GMV?我先不论刷单的这种暗箱操作,退货的商品也是算在GMV里面的。而这些东西完全不能反应出来一个企业的营收。而拼多多因为没有任何盈利部分的数据可以说,所以就需要把自己的gmv说出来,黄铮的五年盈利计划去哪了?而你计算获客成本的时候,凭什么会认为离盈利不远?如果拼多多取消补贴,那么他自己说的单价消费增长,是否存在百亿补贴电子类,高消费美妆产品而抬高的单价价格?(通俗来说就是我亏钱把东西卖给你)包括其中6亿的用户有多少是上去领钱但是并没有消费的用户?所以持续不断地增量并不是相同的比例增量的。目前在我这里,拼多多的获客成本越来越高(不能按照上一个12月的转换率来算)。所以亏损幅度更大。而拼多多股价的原因,更多的我并不是认为目前的商业价值。而是它起到了带领下沉市场脱贫的任务,所以它不能倒。

coolbirdor05-27 12:12

立帖为证:PDD必将留下一地鸡毛,疯狂烧钱模式不可能颠覆现有电商业态

Icepy605-26 21:36

我不负责任地给个大胆的猜测以及新的观察角度,在Q1,博彩通道给PDD贡献不少GMV。
PDD的支付一直是黑产非常重要的一个支付通道,今年Q1的博彩和手游一样,非常疯狂(相类似的,证券在Q1也很火爆)。
感兴趣的话,可以观察一下黑猫投诉和聚投诉上,看最近几个季度有关PDD通道投诉的数量变化和金额变化。
至于支付手段是怎样被用来做博彩通道以及如何被确认为商品销售额的 ,这类文章在网上不难找。

大惊小怪本怪05-27 08:40

比起买东西的方式、我觉得没钱装有钱很low。我就是追求物美价廉、性价比高。我承认穷、但我也得说大多数东西都是被包装一下、放在不同平台上标上不同的价格罢了。东西是一样的

全部评论

庄小黑06-23 16:22

不知不觉我已经是拼多多的忠实用户了

李妍06-22 10:18

有的,没有早被打趴下了

云南老流氓06-22 09:55

多多有没有公关不知道,阿里一定有

Lorrrant06-22 09:30

网上真的什么人都有

李妍06-22 09:17

不愿意看别看