大电商平台Q1小结

#上市公司财报解读#

2019年Q1电商股季报均已发布，我简单对比了下运营数据，总的来说，$拼多多(PDD)$猛，$阿里巴巴(BABA)$稳，弱弱的$京东(JD)$连Q1 GMV都没勇气公布了。为什么单比这3家，别的电商股呢？因为这三家具备大电商平台的特质，理论上通过平台模式实现品类丰富，可以触达相同规模的人群；而唯品会，蘑菇街，聚美比较垂直，细分品类针对特定人群，我通常将他们看做一家大天猫店，观察其自身增长是否可持续，就没必要和大电商平台来对比了。

（注，文中提到的淘宝，包括淘宝天猫聚划算等国内零售平台业务。）

1，MAU：人气高是因为品类丰富

MAU指标，本是用于衡量娱乐产品活跃度的标尺，在电商公司的用意，你真的理解么？消费并不只是消费商品本身，消费同时具备了娱乐属性和社交属性。物质资源不再匮乏的今天，购物是一种愉悦自我的行为，逛街，逛淘宝，逛小红书，剁手，不喜欢了转闲鱼，图的是开心；社交属性表现在，品牌、品味、颜值、性价比等，是朋友间重要的谈资。如果将购物看购买“物品”本身，而忽视其娱乐和社交价值，就等同于把茅台看做酒精兑水本身，这么说应该能理解了吧。

因此MAU就非常重要了，电商平台的MAU直接反映了平台客流，客流靠什么吸引？买流量？错。靠的是丰富的品类，能满足多元需求的无穷大的SKU。真正的剁手党可以没有京东没有拼多多没有唯品会，但绝对不能没有万能的淘宝，在商品丰富性上，目前没有任何一家对淘宝有替代性，反映到客流上，淘宝7.2亿，占据绝对优势。拼多多同比经历了高速增长，但受制于品类还不够完善，以农产品和廉价工厂货为主，客流也受到了限制，2.9亿MAU，环比增速仅比淘宝多3个点。

拼多多还比较早期，区别于京东在自营的基础上发展平台，手右手互搏，更彻底的平台模式，意味着拼多多品类丰富性上有更大的潜能，能释放多少，取决于供应链持续改造的程度，以及和阿里不可避免的竞争关系。京东持续不公布MAU，可能因为公司比较传统的认为购物就是商品性价比本身吧，确实也没听过谁没事儿上京东APP逛的，相对于互联网公司，京东更像一家零售公司。

2，活跃买家数：拼多多达到淘宝规模无悬念

活跃买家数的角度，几家电商平台间的差距相对要小，原因是，作为大电商平台，非细分垂直，理论上能够触达相同规模的人群，“理论上”指的是，通过平台模式，商品丰富度可以无限大，从而满足大多数人的大多数需求。

目前淘宝、拼多多、京东的活跃买家数分别是6.5亿，4.4亿和3.1亿。拼多多和淘宝的在买家数规模上的差距，一方面是品类丰富度差距造成的，另一方面则是品牌差距，仍然有大量的电商用户拒绝使用拼多多，认为其商品假、次、差等，这里有很大程度的偏见，这也是拼多多要在这个阶段重金投放广告和促销的重要原因，公司希望通过品牌印象树立和促销，让更多的人打破已有印象，是不是真的差，试一下就知道了。个人认为，拼多多的活跃买家数达到淘宝的规模，几乎是无悬念的。

目前，拼多多教育了下沉市场的电商使用习惯，同时也在帮助淘宝教育这部分人，因此可以看到淘宝的活跃买家数净增加额也不低，而淘宝的用户也在尝试拼多多，长期来看，两个平台用户重合会比较高。

京东，因为本身以自营为核心，没办法下决心绝对支持平台业务，而自营模式对绝大多数非标品力不从心，从而限制了客户的增长。

3，GMV：拼多多势头最猛，阿里增长绝对值最高

GMV方面，拼多多作为新秀，还在高增长阶段，增速最快，截止今年Q1 最近12个月的GMV 5600亿人民币，达到阿里的十分之一，同比增速181%，环比增18%。从增长绝对值来看，老大哥仍然更厉害，淘宝截止Q1最近12个月的GMV 5.7万亿，较上年同期增长9070亿，拼多多较上年同期净增长3587亿。京东的GMV增长相对逊色，今年Q1不再继续披露GMV增速了。

按照目前的增长势头，拼多多的爆发力和耐力都是最猛的，我觉得戏很足，随着平台品类不断丰富，信任体系完善，用户越买越多是必然的，现在是十分之一个淘宝，未来达到五分之一的淘宝要花多长时间，取决于拼多多平台品类丰富进程。

4，年均开支：花多少钱取决于商品丰富度

活跃买家年均开支，跟平台的品类丰富度直接相关，阿里8757元，拼多多1257元，京东Q1不披露GMV因此不得而知，根据过去几个季度猜测，大概在5000元左右。阿里和京东的商品目前来说相对拼多多是更全更丰富的，用户买的多是正常的，在品类丰富度赶上淘宝京东之前，拼多多的买家年均开支很难超越他们，但随着品类丰富，拼多多的用户购买金额上升空间仍然很大。

5，take rate：商业模式相同，长期来看利润率水平相当

截止今年Q1的12个月，淘宝 take rate 3.6%，拼多多 2.9%。take rate两家公司差距没有很大，但利润率差距巨大，主要因为拼多多在扩张期，销售及市场费用巨大，长期来看，两家公司商业模式相同，拼多多理论上应与淘宝实现差不多水平的利润率。阿里Q1包括淘宝，自营，批发，海外业务、菜鸟及本地服务在内的核心电商业务调整后EBITA利润率35%，淘宝平台业务的利润率应该更高。

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