瑞幸IPO研报:超级咖啡连锁的养成 需要付出多少?

$瑞幸咖啡(LK)$ 两年时间开了2000多家店,至今,卖一杯咖啡,贴进去两杯的钱,本次IPO计划募集5.87亿美元,支持后续扩张,瑞幸到底想做什么?

瑞幸咖啡将于明天登陆纳斯达克市场,IPO计划发行3000万份ADSs,1ADS = 8 A类普通股,发行价区间15-17美元。本篇将从本土咖啡市场前景,参考互联网公司的运营指标理解瑞幸的财务,盈利需要具备什么条件,以及竞争角度,分析互联网新经济公司------瑞幸咖啡。

一,咖啡连锁有没有市场?

相对茶饮市场,中国的咖啡市场空缺太大,参考日本、香港、台湾的经验,咖啡消费习惯完全可以培养,瑞幸分明是在通过低价刺激,培养中国人的咖啡消费习惯,在现磨咖啡市场还未完全成熟之前,利用资本,快速布网,建立新的现磨咖啡的市场格局。那么,未来亚洲的咖啡消费市场会像西方国家一样广泛吗?会不会再过3年,街头的咖啡pick up store 跟奶茶店一样密布?

我们先解决几个认识误区,再来看市场潜在空间有多大。

误区1,瑞幸咖啡口感不出众,超越不了星巴克就不可能成

人的口味千差万别,没有绝对统一的标准,经过一段时间的调研,包括看网友的评价以及身边朋友的反馈,有人觉得星巴克好喝,有的更喜欢瑞幸,喷瑞幸和星巴克味道差的,也各有各的理。在咖啡消费市场没有完全开拓出来之前,瑞幸口感定位在“中庸”级别,满足大多数人的需求即可,不必纠结瑞幸与精品咖啡水准的差距。餐饮业。往往都没有绝对好的标准,拿海底捞来说,有人觉得巨好吃,也有人觉得太普通。

误区2,茶文化的中国,和咖啡水火不容

我认为中国胃,没有那么差的包容性,尤其是年轻人,对外来餐饮的接受程度非常高,超过35岁的老古董我们不强求。我认为香港和日本这样的亚洲市场,有非常大的借鉴意义,正巧,招股书也提供了相关数据:

Frost & Sullivan 数据显示,2018年,中国大陆地区咖啡人均消费6.2杯,台湾209杯,香港249杯,日本279杯,美国388杯,德国867杯。此外,一旦过了消费习惯的某个临界点,对咖啡的需求量将快速增长,以日本为例,日本的咖啡人均消费杯数,由1963年的13杯,快速发展到1970年的42杯,台湾和香港地区在1980-1990年间,咖啡消费杯数也经历了此前日本的增速。

参考日本、香港及台湾的咖啡普及历史,让我对中国咖啡市场的前景非常有信心。

3,现磨咖啡市场潜在市场前景大

在成熟市场,现磨咖啡是咖啡消费的主流,而中国现磨咖啡占咖啡消费杯数的比重仅25%,台湾、美国及日本地区的比率分别为83.3%, 80.7% and 63.1%。中国的现磨渗透低,跟价格高、门店少有直接关系,瑞幸正是针对这两点,是通过低价和开店密度的,来培养市场。

此外,根据Frost & Sullivan预测,中国的现磨咖啡人均消费杯数,将从2018年的1.6杯,增长到2023年的5.5杯;现磨咖啡市场将从2018年的390亿元人民币(占整个咖啡市场68%),增长到2023年的1579亿元(占整个咖啡市场87%),CAGR 32.3%。

二,开一家咖啡连锁要付出什么?

我看了很多财务达人,按照各种假设,试图推算瑞幸的单店运营数据,各种测算下来,云里雾里,找不到北,瑞幸毕竟不是一个成熟零售企业,还在大规模烧钱养市场,能指望它目前的单店盈利有多大参考价值?

我找到个自认为特别好方法,参考互联网公司的指标,轻松理解瑞幸的运营数据,从瑞幸招股书披露的数据来看,我这种方法完全符合瑞幸选择性披露的逻辑:

1,收入及成本构成总览

2018年瑞幸咖啡营收8.4亿元人民币,净亏损16亿元人民币;2019年第一季度净营收4.8亿元,净亏损5.5亿元;

收入构成:包括现磨咖啡和现场制作的非咖啡饮品的鲜制饮品( Freshly brewed drinks)贡献75%的收入,小食贡献18%的收入;

运营成本及费用包括:

包括咖啡豆、奶品、水果等原材料成本,占收入58%;

包括租金及店员的店租及相关运营成本,占收入59%;

包括咖啡机在内的折旧费用,占收入18%;

销售及市场费用,包括广告及第一杯免费的拉新福利,占收入35%;

管理费用占营收36%;

运营成本及费用合计占营收210%。

2,商品单价9元

2019年Q1平均每月总计销售超过1600万件商品,其中包括1300万杯鲜制饮品,及300万份小食;(注意,这里披露的是item的数量,也就是单品价格,不是电子商务的客单价概念)

我们根据鲜制饮品和小食的收入,可以算出,平均每件商品价格9.1元,鲜制饮品单品价格平均9.2元,小食平均价格8.8元。

再根据披露的鲜制饮品及小食的原材料成本,计算出鲜制饮品的毛利稳定在55%,小食的毛利9-15%,鲜制饮品的毛利这么整齐,猜测售价和促销方案,完全是在数据分析部门的测算下定的。

鲜制饮品单杯售价9元的话,也就是原材料,包括小蓝杯的物料费和原材料储藏运输费,大概5元。

3,活跃买家月均消费超过100元

瑞幸通过广告和首杯免费的激进式营销加促销方案,累计获得了1687名客户,这个transaction customers,相当于互联网企业的累计(注册/下载/买家)用户数;

平均每月消费的客户数量Q1时达到440万,这个数字,相对于互联网企业的MAU月活跃用户数,或者月活跃买家数的概念;

然后我们就可以参考季度营收的数字,计算月活跃客户每季度消费的金额目前超过100元,Q1时约为109元,去年Q3最高时达到过128元。

4,新客成本从98元降至17元/人

由于瑞幸目前主要目标客户是一二线城市白领,辐射写字楼周边,因此春节长假会导致Q1是淡季,收入,以及包括市场费用和店员等可变成本都会相应降低;

瑞幸的销售及市场费用,包括广告、第一杯免费促销及运费成本,我们将广告和第一杯免费促销,看做其新客成本,并根据所披露的季度新增客户数,可以计算出:

新客成本目前降低至17元,上年同期为98元,上个季度为25元;

首杯免费成本目前降低至7元,上年同期为15元,上个季度为10元。

瑞幸Q1新增430万新客,上年同期新增50万新客,上个季度新增650万新客。

5,开店数及店面成本

瑞幸截止2019年Q1店面数量2370家,包括2163家pick-up store,109家带休息区的店面,以及98个中央配送厨房,pick-up store是瑞幸发展的重点,当店面密度达到一定程度后,中央配送厨房的必要性就不大了,因为可以直接从店面安排配送。

新开店方面,Q1新开数量297家,上年同期新开281家,上个季度新开884家。

根据披露的店租及包括店员在内的店面成本,可以计算平均每家店铺租金及店员相关的成本大概在每季度12万-16万元。

2,运营现金流

烧钱养市场阶段,运营现金流比较难看。

三,盈利需要什么条件

从瑞幸开店速度和市场投放的力度,可以看出公司养市场的决心非常大,前期巨亏是难免的,得养到某个临界点,现金流才能转正。

1,盈利前提:花钱成功培养了足够大的咖啡消费市场,现在显然不行,咖啡消费人群目前仍然比较小,消费现磨咖啡的人群和频次更低。

2,涨价:翻一倍

目前单品均价9元,涨一倍完全有可能,价格定位在星巴克之下,便利店咖啡之上,在20元左右完全有可能,现在普通奶茶店的价格已经在15元左右了,这还不算喜茶奈雪等精品店,但是前提还是要等咖啡市场足够大足够成熟才行。

3,交叉销售,提高坪效比

这个很容易理解了,咖啡店搭售轻食、甜点、三明治,提高客单价,最终坪效比上升,单店盈利上升。

4,获客成本降低

还是当第一个前提,市场需求足够大的条件满足后,广告和促销的开支,就可以有相对大的可变空间。

5,支撑扩张的资金链要跟上

虽然我对咖啡市场养成本身有比较大的信心,但是养市场需要时间,这个过程中资金链千万不能断,不然万一死在半路,把培养起来的市场拱手相让于他人,就可惜了,相信投资人不会放任他这么轻易死掉。

四,竞争

一个千亿规模的市场,瑞幸和星巴克不是你死我活的关系,星巴克目前在中国运营超过3000家门店,计划到2022年将中国地区门店数翻翻,瑞幸更为激进,计划今年就新开2500家,到年底完成4500家门店运营。

跟星巴克的第三空间相比,pick up store才是瑞幸布局的重点,瑞幸从价格和开店密度去切这个市场,自取和外卖的形式,相对对于第三空间模式,坪效比提升空间更大,薄利多销可能是瑞幸的最后的赚钱的方法。

而星巴克固有的第三空间模式,受制于空间有限,单价偏高,同店销售的增长空间比较有限,只能通过提价拉动,去年第三季度,星巴克中国地区同店销售已经出现过下滑。中国的人口密度和尤其是商务区的集中程度,完全有潜力支撑pick up store和外卖咖啡模式的发展。

瑞幸跟星巴克的关系,有点像传统超市沃尔玛和新经济盒马超市的区别,后者通过线上下单外卖的模式,能有效的增加坪效比。

有人愿意拿瑞幸跟共享单车烧钱比,我顺便分享我的看法。

共享单车领域之所以一下子涌现这么多参与者,是因为共享单车是现成的需求,不需要烧钱养,之所以巨烧钱,也跟竞争者多且背景强大有关,竞争太激烈导致没有办法提价。

而咖啡这个领域,现成的需求很弱,得烧钱花时间慢慢养,光是养需求在资金投入和时间投入上的不确定性,就给创业者和资本足够大的投入障碍,这也是为什么瑞幸需要飞速扩张的原因,要赶在资本进入潜在对手之前,用钱砸出行业进入门槛。

大胆预测,未来咖啡消费市场一旦养成,咖啡连锁店会像奶茶店一样普及,市场成熟后也会涌现大大小小的咖啡连锁pick up store。

总结,瑞幸属于一级市场项目,咖啡连锁赛道很宽,瑞幸有做大的机会,眼下财务数据参考有限,重点应关注市场开拓及市场培养进展。对这个赛道感兴趣的人,需要有足够的耐心,市场需求养成,是一切可能性的前提。

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附:股权结构

瑞幸咖啡IPO招股书

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@今日话题

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精彩评论

tulip郁金香05-16 16:19

完全不看好,主要就是你所提及的误区2。恰恰我认为对咖啡这点,大陆消费品味是非常顽固的,海南咖啡算卖得非常便宜了在国内看,多年来咖啡人均消费没啥增长;站在pick up store而言,多年经验告诉我,相比较咖啡,奶茶果汁类更能迎合国人需求,但依然难以形成广泛的盈利效应,奶茶果汁点死了一家又一家,前赴后继,多数只是勉力维持,绝不是好生意。相对于星巴克/costa而言,他们喝的准确不是咖啡,而是一种商业氛围而言,就是location,location,location。而location并不能太多复制。
我长期处在互联网传媒行业,却很厌倦看到这些本应该非常传统的咖啡西点店运用什么“互联网思维”去先大幅亏损说什么“培育市场”,抱歉,这个市场不是你一家瑞幸通过什么买一送一就能培育起来的,甚至星巴克/costa等所有咖啡店都不敢说就能培育起来。只能用长期的打磨,通过精挑细选门店,通过滚动盈利来慢慢迎合市场本就是慢慢发展的节奏。
我坚信$瑞幸咖啡(RXKF)$ 用所谓“快养”的思维根本就不符合咖啡西点这个文化习惯上在中国大陆本应“慢炖”的行业。
我们在互联网行业里,见多了一开始从无到有时漂亮的数据:日活/新客飞速发展,获客成本急剧下滑。。。但要注意这才是刚开始阶段,比如你留意到ARPU值的提升,但也会发现最近连续两个季度该值反而连续下降,2018Q4赠送费用大增launch,2019Q1sustaining 对应获客成本下降。
其实我们见多了这类通过promotion新增的顾客,相比较而言针对门店最重要是ARPU值,新增客户没有优惠就会跑掉大部分这是很常见。
咖啡西点店在大陆,真不是一个好生意,不管你是加盟也好,中央厨房配送也好,都不能简单用互联网所谓追求数量的模式去衡量生意,上一个这样死的就是ofo,虽然两个行业有差别,但我更觉得,瑞幸所面对的市场,教育时间成本更大,盈利的时间更长,或者,因为资本激进作用下,就没有盈利的那一天。

极乐鸟儿05-16 17:00

你们还真的以为瑞幸就是要培养咖啡需求,成长为与星巴克齐肩的公司吗?从头到尾都是一个资本游戏,用巨额资金烧出影响力再找巨额资金接盘套现。讨论瑞幸的咖啡口味,瑞幸的定位没有意义。另外,完全看不出培养国人咖啡习惯有任何的正向意义,那么多东西可以喝,非得喝咖啡?国外咖啡人均消费高,中国人就一定要补上?共享单车虽然烧钱,好歹还真是解决了出行最后一公里的实际需求,瑞幸烧钱的市场培育完全是资本驱动行为。

zetsu05-17 09:22

骗子而已,你们真认真

格物致知201905-16 21:02

除了装B甩几个英文在那里,真看不出哪里专业了,说的都是“我坚信”这一类凭感觉的东西。
对零售店,能实现盈利的前提是毛利额能覆盖变动成本,然后利用收入的增长去覆盖固定成本,瑞幸的模式完全符合。即使这么低的销售价格下,还能有这么高的毛利,剩下的就是通过增加销售额来摊薄租金、人工这些费用。而瑞幸的门店普遍比星巴克要小很多,租金、人工费用都要低很多。
至于说喝咖啡喝的是商业氛围,他咋不上天呢?照这么说,喝星巴克的人从来不外带?外带了之后还能把商业氛围带走?国外那么多物美价廉的咖啡店都当做不存在的?之前国内星巴克缺乏竞争者,主要是大多数人都去模仿星巴克,开大店,被这种商业氛围装逼模式害的,门店大了以后,成本下不来,售价得跟星巴克看齐,那同样的价格下,为什么别人要选这个新的品牌?
相信以后国内的消费者越来越理性,物美价廉的咖啡将逐步取代装逼咖啡。唯一不确定的只是瑞幸的人能否找到合适的人来进行精细化运营管理。毕竟零售真正赚钱都是从细节入手的

北京栗男05-16 17:05

对。本身就是一个非常简单的生意模式。整个流程清晰明确。结果被瑞幸搞的云山雾罩。其实我就买一杯咖啡而已。

全部评论

222xzhang05-20 13:00

可以研究一下韩国的咖啡市场,韩国的咖啡市场培育的已经很成熟了。看看他们什么模式最盈利,pickup的模式如果一直要做下去,那就是灌装咖啡的终极模式了。

快乐新生05-19 21:44

多探讨,没坏处,投资怕的是一叶障目

johnnyham05-19 21:42

,我就是互联网行业的,见了太多的热血与眼泪,luckin的现在一切都还是变数,当然即使说是玩庞氏骗局你也是早一批的投资者,比广大二级市场大众还是有优势的,说优势也是劣势,你的优势必须经得起时间的考验。。龙盛很多方面看起来是很优秀,当然对我的交易体系来说并非太合适而言,我从来都是投机,玩的是概率和人性,龙盛不缺高昂的投资者情绪,但拉高后的价格再短期推高的概率自认为概率不是那么高,市场上还有很多更合适的标的,如此而言啦。每个人有每个人的交易系统,对个股就各有看法咯

快乐新生05-19 21:26

我投了pre-a轮,现在正在战战兢兢的等到退出那一天,无论几倍,浮盈都不是盈

敏感矫情的诗人酷巴05-19 18:27

我和奶