短视频,微博算不算错过?

1,内容社交产品,用户时长抢占升级

前有新闻客户端,后有短视频APP,内容社交类产品在用户时长抢占上的战争越来越有趣,短视频领域还说不清楚谁将是王者,各个APP有不同的内容运营侧重点,用户也沉浸在对新鲜事物的广泛热情里,像极了当年的直播兴起的热潮。这波热情将不同程度的蔓延到微博,新闻客户端,甚至传统长视频网站,可以说短视频蔓延到哪里,哪里有就用户时长,大拇指向上一滑,时间消耗可以说是非常恐怖了。

虽然和短视频APP在用户时长上有竞争,但微博作为社交媒体平台,仍然是接触到最广泛用户群体最有效的方式,在传播和关注度上的优势地位,目前没有可替代产品,短视频也将是微博账号建立影响力,传播及互动的重要形式之一。和短视频APP大量的内容运营相比,微博短视频内容基本上是自然增长,这也是微博短视频重视了这么些年,始终没有爆发的原因之一。

这轮短视频APP引爆了全新的内容消费体验后,微博上的各类大号不可避免的将更加重视短视频内容运营,以便更好的维护粉丝关系,这几乎是确定的趋势;从平台方来讲,微博也表示接下来会和各类媒体,名人,MCN(目前合作数量1700家),大型活动赛事,加强在短视频内容上的合作。

2,KA广告认可度加强,SME广告预算被分流

微博Q1营收3.499亿美元,同比增76%,其中广告收入3亿美元,同比增79%。

具体来看,KA广告(1.286亿美元)增速111%,SME广告(1.48亿美元)增速47%;Q1广告主数量同比增10%,其中品牌广告主数量增45%,也就是说SME广告主拓展是不理想的。

先说KA广告,品牌广告主数量增长和提价同时实现,从结果上来看,品牌广告主对微博的投放效果是满意的,管理层称Q1品牌广告提价幅度在10%到20%之间,并且“与其他竞品相比,因为用户增长的原因,微博在价格上有一定优势”。

效果类广告卖的不好,原因可以有几方面,广告设计不好,推荐不够精准,SME广告主数量不够多。

广告设计其实是非常重要的,我在刷instagram时,会忍不住点开信息流当中插入的大量效果类广告,可以说大部分广告视觉体验非常棒,有让人下载和尝试的欲望;而我们的效果类广告,大部分是非常粗放的,感官体验比较差,甚至令人反感,常见的除痘痘广告的,感官真的是……我已经多次告诉微博我没有痘痘了(点击不感兴趣),还是会重复推给我,给跪了。推荐不够精准,和广告主数量不够的结果,是其他信息流产品,包括新闻客户端和短视频APP,将分流大量SME广告主预算。信息流广告,真的是各个平台都虎视眈眈。

3,预期怎么看?

用户量。全年MAU增长预期,管理层成压力主要来自于今年的手机出货量增长会放缓,今年与手机厂商的合作将比去年将提高30-40%,会有更多的预装来的量,用户继续下沉空间短期内还是有的。

用户时长。刚才已经分析过,短视频APP培养了用户观看短视频的习惯,微博各类账号也会主动加强短视频内容运营手段,最终将呈现出微博平台上的短视频信息流和观看时长,也会趋势性的增加。

收入。KA广告认可度不断提升,存在提价空间;SME广告如果难以精细化,那就在量上想办法,比如增加广告库存,视频信息流ad load有提升空间,管理层称“视频信息流流的广告加载量,仅为整体信息流广告的一半”。

利润。3.5亿美元单季度收入,MAU 4.11亿,ARPU 0.85美元,在众多社交类产品当中,微博单用户产生收益偏低,影响整体利润规模,Q1调整后净利润1.126亿美元,同比增95%,净利率32%。 

(iMeigu Fund/李妍 所在机构不持有$微博(WB)$ 仓位) 

参考电话会议 https://seekingalpha.com/article/4171939-weibo-corporations-wb-ceo-gaofei-wang-q1-2018-results-earnings-call-transcript?part=single

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精彩评论

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真顽皮2017 05-24 23:05

微博用户体验太差

panzeng 05-19 10:21

里面水分很大,各色假代购和假网红占据半壁江山

Jims邦德 05-17 14:37

ugc砸钱很难砸出来的,用户制作视频发布也没挣几个钱(插广告?),用户看视频也没有赚钱,都没有利益诉求,砸钱怎么砸?
先发优势和长尾效应导致抖音会越来越大,微视在段视频领域占不到什么便宜的

weald 05-17 14:28

相对微博、头条,抖音几乎纯娱乐,而在线娱乐可是腾讯的大本营,微视与抖音将会有一场硬仗。

Ricky 05-17 10:08

看了下腾讯Q1电话会议里高管关于微视的简单几句话,貌似腾讯重启微视,砸钱不是仅仅为了砸微视这个APP,而是通过微视补贴PUGC短视频,获取内容后,再分发到腾讯社交网络里去,具体不知道是个什么打法,所以腾讯的短视频策略,还需要再深入了解研究下