TCL漫谈系列之一

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接下来打算写点随笔,写到哪儿算哪儿,看官们莫见怪。顺便说一下,如果能先阅读下《源创新》以及《国家竞争优势》这二本书,那么会更有利于对本系列文章的理解。

若要把产品按属性分类,那么似乎可以分成这样二类,一类是封闭的,另一类则是开放的。这二者至少在某一点上是截然不同的:后者在广告上或标识上突出的都是第三方公司的产品的品牌型号以及性能规格,而前者则顶多写一下产品的整体性能或构成要素。

显然,PC、智能手机和电视就属于后一类。联想现在是世界第一大个人电脑公司,其产品大都是wintel平台,主要零部件的细节表述地清清楚楚;小米的手机,雷军在发布会上突出宣传的都是谁的芯片、面板或摄像头之类,以示发烧;乐视的超级电视也一样,而且在表述的方式上甚至有些过头,还导致夏普高通还专门发函澄清。

而服装鞋帽、糖果饼干饮料、巧克力冰淇淋、奶粉奶瓶尿不湿、个护化妆、运动健康、医疗卫生、汽车等等则完全不是这样。他们属于前一类。这些产品有些是快消,有些是耐用品;有些单价很低,有些巨贵;有些很寻常,有些高科技——所有的这些,有一点是类似的,那就是商品的供应商都在努力建立自己的品牌形象和价值,和第三方无关。

前一类里,除了汽车,其他看起来都是很普通的(当然汽车也已经很普通),任何一样东西我们一般的乡镇企业都可以随便生产;而后一类里,则看上去都是和高科技有关,很多都是“浪潮之巅”的领域。但事实上,我们知道中国公司反而在后一类有些建树,比如联想、华为等在CES等国际大展会上占着最显眼的位置;而在前一类却鲜有露出头脸的,我几乎没有听说过谁的产品,走出国门且获得世界性认可,能在国内立足就很不错了。这是为何呢?

谢德荪教授把创新活动分为三种,其一是始创新,如新理论、新技术、新工艺、新流程等;其二是流创新,如改善运营效率、提升产品力、更有效的供应链管理、加强售后服务能力,以及品牌定位情感诉求等等;其三是源创新,指的是通过新理念,组合现有资源提供各种新价值。他的理论可能可以解释上述的部分疑问,即长期以来,国民对中国企业的始创新和流创新的能力,以及公司治理和社会责任感等有质疑,从而对国产的封闭类产品信心不足,哪怕其非常普通。而从事开放类产品的企业,则通常置于一个全球性生态系统的某一个环节,由于整个生态系统由国际巨头因源创新而架构,其质量功能性能具有一致性的标准或认证,又基于对目前国际化分工现状的认知,所以国民反而对后一类这些高科技产品完全认可。

雕爷在评罗永浩的锤子手机的文章里,分享了很多独到认知。其实前一类封闭型产品,绝大多数都是有限改进类,它们可能在几百年里,商品的本身就没有发生多大变化,所以其经营主要依赖于品牌经营,通常既能很好的满足消费者“功能获得”需求,又能提供消费者“情感获得”需求。我以为,在这一类领域里,发达国家的优势非常大,并将在长时间内保持“护城河”。因为这些领域里成功的企业,不仅在产品端建立了明显的差异化优势,而且成本端也没有劣势,基本都已经发展中国家生产了。

后一类开放型产品则明显属于无限改进类。在大众的印象中,电脑科技总是日新月异的在进步,摩尔定律深入人心;通讯产品则在短短二十几年间从传呼机到功能手机发展到了智能手机,现在还2G/3G/4G的让人拎不清;而电视的显示技术则任何时候都处于技术路线之争。雕爷说,这类产品主要是功能驱动,品牌经营的价值并不靠谱。

现在非常有意思的局面是,电脑、手机和电视这三大类,几乎全部都到了科技滞涨期。回顾历史,我们可以看到,在科技发展期,行业格局不断的在进行着剧变。在电脑行业,从1954年第一部电脑主机诞生,到1980年的IBM PC诞生的岁月里,很多明星公司催生,又快速没落。但从1980年后,则基本上是wintel大格局。在通讯产品行业,从80年代中期的传呼机到07年苹果智能手机诞生的二十年里,传统的大佬都或死或卖或衰,比如摩托罗拉、诺基亚、安立信、众多的日本品牌以及黑莓。而近五年,大格局则基本稳定,IOS稳中有进,安卓阵型则随着千元级的普及而促使智能机渗透率突飞猛进,中国品牌势头强劲。在电视行业,从CRT到平板的技术发展进程中,日本的中下游品牌集体遭到毁灭性打击,目前已由中韩引领。

在科技滞涨期,进一步的情况会怎样呢?以电脑为例,唯一的变化是在不断的性能升级中,联想占据了终端品牌的头把交椅,其他都在过程中没落了,比如IBM、康柏、DELL、索尼、NEC等。现在整个电脑行业由于进入科技滞涨期已经太久,甚至已经接近阻滞,无论是性能提升还是需求,大家已经不敢兴趣。那么刚刚进入滞涨期没几年的智能手机,以及即将进入滞涨期的智能电视,未来情况会如何呢?

我个人觉得智能手机和智能电视其未来的大格局,不仅会和电脑业相似,即出现联想这样的实力企业,而且情况可能会更好,因为中国内地在手机和电视领域里的“相关和支持产业”的实力远远好于电脑领域,同时从产品属性看,工程师红利体现也更明显。

从利润角度,由于电脑行业有wintel的存在,导致下游终端的利润率很低,行业利润都给了价值链顶端。而在智能时代,模式已经大改,谷歌的互联网思维是安卓免费,ARM则发明了IP授权的商业模式,价值链顶端只拿走极少量行业利润,甚至是“羊毛出在牛身上”般不拿。同时,相比电脑而言,手机具备消费品属性且换代很快,这导致无论是成本领先、还是差异化、或细分市场等等诸多战略都可以混存;电视则具备内容和应用的运营前景,这意味着新价值可能出现。

当然,作为无限改进类领域,关键是滞涨期会有多长。比如电脑业,从1980年开始,到现在已经30多年,未来还看不到剧变的可能性。这样长期的发展滞涨,当然有利于后进追赶者,也有利于成本领先地区。那么智能手机和智能电视的滞涨情况会和电脑类同吗?或又有哪些不同?

本系列文字,希望能对智能手机、智能电视以及其相应的整个软硬件行业展开一番探讨。下篇再聊。
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全部评论

舒颜2014-06-12 18:46

下游企业如家电,和中游企业如京东方,应收应付的特征不一样。

舒颜2014-06-12 18:44

您好,负债率要具体看的。格力没有实际负债,但负债率也非常高,和TCL接近,为啥?原因是流动负债里占用了很多别人的钱。TCL现在的真实负债大概也就150不到,其中绝大部分是华星并标的。

枫l林2014-04-25 18:48

好文,一定要收藏。

多啦A沐2014-03-25 11:16

这个是我近期看来最赞的!!!!和我们的分析理念极其相符,麦克波特的理论认为,竞争战略来自低成本、差异化和市场集中,但社会在不断发展的情况下,下游的竞争战略已经不仅仅是以上三种,品牌和性价比(前一种商品)战略已成为企业的战略选择,而这些,主要来自企业的始创新能力和流创新能力,上升到商业模式上,就是对关键流程的管理能力,综合情况,体现出企业的竞争力。