餐馆行业的投资逻辑

最近跟一个做餐馆的朋友聊到经营饮食企业的问题,消费股一直是非常热门的标的,餐馆企业也是不错的投资标的。阿手打算在四个方面进行一些简单见解,也举一些具体例子来表现。

一:产品的一致性

在餐馆业内有一种争论,那就是厨房内(菜品)与厨房外(服务)到底谁更重要?我们之间也争论了一段时间,阿手个人观点认为,菜品在餐馆发展初期是一大助力,而发展到全国连锁的阶段上变成了制约脚铐。原因是中国渊源博大的饮食文化,各地都具有特色,形成不同的口味,进而成为依赖口味制胜的餐馆企业发展最大的阻碍。粤菜做的好吃,在广东风靡,而到了新疆,可能亏得血本无归。

水果几乎无法形成产品化、富士山苹果是知名度最高的苹果品牌,但每个苹果口味无法保证,10个苹果可能给客户十种口感,微甜、太脆、味道淡等等,但是做成果汁天地一号之后,千瓶万瓶都是一个味道,所以天地一号、承德露露、可口可乐等品牌饮料可以大规模地抢占市场,而上游水果行业,却无法形成强有力的品牌效应。产品一致性是行业高度集中必要条件,除非是不完全公平竞争的市场。因为只有产品能保持一致性,才能让优秀企业、优秀产品脱颖而出。

而最为成功的餐馆企业,如美国的肯德基、麦当劳,中国的海底捞,都不是靠菜品成为核心竞争力。海底捞吃过的应该清楚,口味非常一般,非常容易复制和超越,但核心是提供一流的服务。

故此,所谓的产品一致性,因为饮食文化的多样性,反而变成制约优秀企业统治行业的点。这是餐馆业的不同点。

二:制胜的服务水平

其实餐饮业因为饮食文化的多样化,真正做到全国连锁必然不能依赖独特的口味,而是依赖服务。

海底捞是中国非常成功的餐馆行业,依靠的仍然是服务制胜,一般的菜品搭配一流的服务,麦当劳在美国文化打的是温情牌,家文化。虽然在中国家文化的策略失败,但起源仍旧有相当部分是家文化。

说到服务水平,真是外行人看热闹、内行人看门道。其中有几个小细节特特别感动。大家在调研一家餐馆时可以从这些细节作为参考。

1 餐巾纸:

据调研显示(朋友说的),餐巾纸收费的企业一般生意会做越做差,前期可能靠着人流、菜品带来客流量,但是存客率并不高,后期一般都会越做越差。其实正确的做法是将餐巾纸的收费算入座位费里。这样不会令客人感觉到连纸巾都要收费,用户体验非常不好。

阿手回首反思,连餐巾纸这种细节都无法顾虑到的餐馆,大多经营不善也属正常。

2 点心问候

记得上点心的时候,服务员亲切地嘱咐道:“点心要趁热吃,凉了不好吃。”因为点心是店里特制的,我们对点心并不了解。这种提示很温馨。

3 日本料理的改进(少甜)

朋友开的是日本料理,地道的日本料理对于国人来说太甜了,经过多次客户询问和回访后,料理变得不那么日本化了。客户经常询问为什么跟日本料理不太一样。客观来说,在国内做到这样的日本料理不太多,以个人口味来说,的确比很多日本料理更符合我的胃口。

4 结账(售后)互动

结账互动属于餐馆售后环节,但很多的饮食店在结账的时候都是只是结账,雇个店员收款而已。其实大多数电子产品都有售后这一说,但餐饮业的售后就在收银台,桌台二维码点餐确实方便,但保留收银台与客户进行售后的互动仍是必要的。

试想一下,如果是在电子产品行业里,一家企业有售后、一家企业没有售后,前者占据了多大的优势,奇怪的是餐馆业中很少有门店做到这点。

5 服务员忙

朋友也说到店里的一些缺点,店里是几个合伙人开起来的,在扩张的时候需要招收新员工,而新员工服务能力远不及合伙人,例子就是总是忙前忙后,而忘记与客人的互动才是最重要的点,哪怕你去跟客人赔礼,说人多,上菜与服务可能会慢点,请多多理解。耽搁不了多少的事情,却可以为门店赢得尊重和谅解。

总结:

阿手个人认为,餐馆行业最为核心的两点,就是复制能力和培训能力。

餐馆行业最核心的是复制能力,既分店的统一化,一致性,其中包含选址(决定了人流量以及客户的性质)、门店设计风格、食材供应(原材料)、厨师、员工的培训(服务)等等,如果是全国连锁,这些一致性的复制难度系数是很高的。

电子产品只要有生产线,生产的成品差异非常小。但餐馆业要做到一致性,非常难。肯德基与麦当劳能做到全球扩张,一致性最为关键。

其中最难的是员工培训,包括服务,还记得沃尔玛的3米定律,即客户里走进员工3米内,员工必须面带微笑,而且是真诚的微笑。经营一个小店,雇几个员工要求他们做到都有难度,更何况成千上万家分店。

其实酒店行业最核心的竞争力也是在服务上,只是酒店的产品更容易博得客户认同,,服务的比重相对餐馆低一些。

三 海底捞分析

菜品质量评价

阿手身边吃过海底捞的朋友大多评价海底捞菜品一般,阿手认为,在中国各具特色的饮食文化下,一流的菜品就是口味一般的菜品。为什么呢?

实例验证,某天湖南一位朋友介绍我一家外卖,说他家的四季豆炒肉特别好吃,结果是又辣又咸,朋友吃的不亦乐乎,而我是难以下咽。后来我推荐街道的那家快餐店,湖南朋友来了句,没味道。

他喜欢重口味,我喜欢清淡口味,我不会再点那家又辣又咸的外卖,他也不会再去街口那家口味清淡的快餐店。那么什么样的餐馆能同时令我们接受呢?答案很简单,不咸不淡,口味一般的。

有人喜欢喝奶茶,也有不少人不喜欢喝奶茶。水,无色无味,喜欢的人少,讨厌的人也少,因此最具有普适性。地方特色的餐饮,自然是菜品符合当地人口味最重要,也是最核心的竞争力,而一旦扩散到全国,最一流的菜品,就是大多数人口中口味一般的菜品,众口难调,唯取中庸。

核心服务

海底捞作为国内楷模,自然逃不了朋友的研究和学习。隔三岔五团队就会去海底捞搓一顿,主要是奔着学习取得。朋友作为行内人士,肯定会有意识地调侃服务人员,试探服务能力,比如询问菜品的来源、种类这类比较深入的话题,作为服务员,又不是大厨,自然答不上来,只能尴尬地笑了笑。

海底捞的员工服务热情很强,但培训还是有一定进步空间。并不是要求服务员能答得上来,而是正确的应对有很多种方式,赔礼说不知道,询问经理等等都比尴尬一笑要好。

当然,对于成千上万的门店规模来说,能做到如此水平的,也唯有海底捞,如果有一家店的培训能力能超越海底捞,那就是中国第一火锅。

海底捞估值

PE87,还是港股。此股只因天上有,人间哪得几回闻,反正我理解不了。企业是好,可惜价格太高。

@今日话题 @雪球达人秀 $海底捞(06862)$ $全聚德(SZ002186)$ $西安饮食(SZ000721)$

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烙印10-11 13:32

尽量远离餐饮这行业,近的案例有味千拉面、湘鄂情,这行业问题太多了