阿里巴巴集团研究(6):淘宝网、淘宝商城、一淘网(上)

前言:淘宝网成立于2003年,是中国最大的C2C购物网站,目前拥有8亿多条产品讯息和超过3.7亿名注册用户;淘宝商城由淘宝网于2008年4月推出,将淘宝业务由C2C扩展至B2C领域,2011年6月淘宝商城成为独立业务,目前在其上拥有4万个商家共7万个国际和本地品牌;一淘网由淘宝网于2010年10月推出,定位为独立的网上购物搜索引擎,2011年6月成为独立业务,目前收录的商品总量超过6亿,B2C商家数量超过千家,相关购物信息超过2亿条。


2011年6月16日,阿里巴巴集团宣布升级“大淘宝”战略至“大阿里”战略,将淘宝公司分拆为三个独立公司——淘宝网(沿袭原C2C业务,主要服务小客)、淘宝商城(平台型B2C电子商务服务商,主要服务品牌商)、一淘网(一站式购物搜索引擎,服务所有商家、产业链和消费者)。


一、淘宝网

1.淘宝网如何崛起


阿里巴巴2003年推出淘宝网基于四点考虑:1)阿里B2B业务开始盈利,有实力围绕核心业务进行多元化拓展,寻求新增长点;2)电子商务不存在边界,B2B、B2C、C2C均可共享同一种模式的电商平台,进入C2C对于阿里并没有特别难度;3)eBay高调进入中国,为阿里巴巴带来C2C领域竞争的紧迫性,马云决定 “通过进攻来防御”;4)雅虎日本击败eBay日本,树立本土化公司成功先例。以上四点整理自马云口述,前三点基于战略及现实考虑,第四点为直接催化剂,为阿里带来C2C作战信心。以下有必要简单说下雅虎日本与eBay之战,因为淘宝几乎重复此过程。


1.1雅虎日本与eBay日本之战


eBay日本2000年3月起在日本国内开始提供拍卖服务,根据拍卖品的价格向拍卖品展示者收取每件30日元至7500日元的手续费。eBay日本推出时,雅虎日本从事线上拍卖业务仅5个月,但雅虎日本采取免费策略。双方差距很快拉开,雅虎日本不管从用户数还是物品数上,增速均超过均eBay日本。

2001年3月,在竞争压力下eBay日本宣布免费,但已难挽颓势。2002年,雅虎日本开始盈利,同年3月eBay撤出日本。eBay高管总结失败原因包括:1.不了解日本市场,高管空降,管理本地化工作滞后;2.进入时间晚,采取收费策略,错失先机;3.市场策略失效,在广告宣传推广、品牌建设及用户服务上,均未做出正确决定。


1.2淘宝C2C与eBay易趣之战


从2003年到2005年,淘宝只有一个竞争对手—eBay易趣,淘宝崛起的过程与eBay易趣衰落过程同步。在《淘宝网:倒立者赢》一书中,沈威风对于淘宝如何击败eBay有着详尽的叙述。以下根据上述著作及各方资料做几点简要整理:


·收费模式与免费模式。eBay易趣坚持收费模式,收取店铺费、商品登录费和成交费。店铺费与商品登陆费成为阻碍卖家数量与商品(SKU)量增长的直接因素。与此相反,淘宝网从一开始即实施免费策略,马云称之为“拿在手中招摇的红手帕”,吸引大批卖家前来,在2005年免费期截止后,再次宣布免费3年;


·拍卖模式与集市模式。eBay易趣承袭美国eBay车库拍卖流程化交易方式,而淘宝采取类似中国传统集市交易方式,即Small B2C 路线。后来证明淘宝的路线是正确的,因为中国经济环境中并没有大量稀缺货品和质量难以预期的二手货,也没有二手商品买卖传统,拥有的是巨大的、参差百态的购物需求,淘宝通过聚集海量卖家打造的“大而全”的集市模式显然更适合国内消费者;


·存量市场与增量市场。2002年eBay 3000万美元投资易趣(占股33%),2003年eBay出资1.5亿美元实现对易趣的完全控制,2003年eBay易趣的C2C市场份额高达90%左右。从数据看,90%属绝对性领先,但在当时存量市场规模并不大,90%市场份额也仅为500万用户;而淘宝着眼于增量市场,进行大规模市场推广(主要为中小网站),吸引新卖家的进入。换句话说,eBay易趣在新增用户的拓展方面远输于淘宝;


·职业团队与本土团队。eBay从一开始就计划用职业化团队主导中国市场发展:2002年任职曾在eBay美国工作的郑锡贵出任易趣CFO,2003年派出eBay德国二把手史奈生出任易趣的COO,2004年创始人邵亦波被免CEO,2005年台湾人吴世雄担任CEO。与频发的高层轮换相伴随的是易趣决策效率低下,最广为引用的例子是“在30个员工的座位问题上,易趣需要召开全球高管视频会议来解决”。相比较,淘宝则拥有一支执行力超强的团队,采取诸多灵活本土化举措;


·支付工具与沟通工具。eBay易趣依靠转账与汇款,未解决支付中信任与安全问题;淘宝推出支付宝,担保交易模式彻底打消网购用户的担忧,让购物变得简单高效。eBay易趣禁止买卖双方成交前私下沟通,确保交易佣金不会流失;而淘宝用旺旺建立了买卖双方的沟通机制,加强双方交流,部分解决网上销售体验缺乏的问题。例如服装,旺旺让买家卖家能就样式、尺码、颜色等进行充分沟通;


以上为部分主要原因归纳,虽然不能完全揭示淘宝网崛起内幕,但已经可以看出淘宝崛起并非偶然,也不能简单归因于“免费模式”。马云在谈到淘宝的成功时说“免费并非淘宝兵器谱上的杀伤性武器,真正的杀伤性武器在于功能的完善与对用户体验的关注”。在完整理解淘宝崛起过程时,免费、支付宝、淘宝旺旺、集市模式、公关战、执行力、广告战等均为关键词,但核心无疑还是围绕用户所做的体验改进,淘宝认定C2C市场正处于培育扩张期,因此不惜砸下中金,上述各种策略的配合许多都是水到渠成,例如买卖双方要沟通就有了旺旺,交易需要担保就有了支付宝。


据淘宝网官方数据显示:2003年淘宝交易额3400万元,日均PV 300万,商品数达到80万件,注册会员超23万人;2005年交易额30.3亿元,商品数突破1663万件,注册会员超1390万人;2010年,交易额达4000亿元,在线商品数达到8亿,注册用户达到3.7亿,单日交易额峰值达到19.5亿元。以下为根据淘宝网官方新闻整理出的淘宝网注册用户增长曲线图:


从市场份额来看(据易观国际数字):2005年底淘宝C2C市场份额57.74%,eBay易趣31.46%,拍拍网3.76%;2008年底淘宝C2C市场份额86%,拍拍网7.2%,eBay易趣6.6%。

从交易额增长来看,2003年淘宝全年交易额3400万元,2005年一季度为10亿元,2006年全年交易额169亿元,2007年433亿元,2008年突破千亿元,2009年超2000亿元,2010年4000亿元。


2.淘宝网盈利模式

2.1淘宝网为什么不收费


2003年,淘宝诞生时高调宣称“免费3年”;2005年10月,马云宣布为淘宝投资10亿,继续免费3年;2008年10月,阿里集团表示将对淘宝投资50亿人民币,未来5年淘宝将继续沿用免费政策。概括而言,在过去7年多时间中淘宝一直提供免费服务,不少人将其原因归纳于“竞争与无奈”——2005年之前与eBay竞争,2005年与新出现的拍拍等对手竞争,2008年则因经济危机的无奈现实而放弃收费,不过稍稍将视野放宽些,上述的归纳无异于“只见树木不见森林”。


从马云在淘宝内部讲话来看,淘宝从一开始就以 “不赚钱为目的”,此后在不同的场合马云继续强调“淘宝网在五年之内不挣一分钱”、“淘宝盈利超指标,高管将受罚”,在这一切背后是马云对于中国网络购物市场的宏观预判——中国网络购物正处于爆发增长期,而只有市场培育者才可能成为最大赢家。从2003年-2005年,中国网络购物规模从10亿年交易额提升到100亿;从2005年-2008年,这一规模扩大至1000亿;而未来几年则将迅速扩大至万亿。如果将中国网络市场规模增速与淘宝交易额坐下对比,你会发现一个有趣的事实:作为中国网购市场的培育者,淘宝收获了绝大部分新增市场份额,收获了加入中国网络大潮的绝对主力人群。当拥有海量的买家、卖家,买家卖家又产生海量用户数据,拥有海量的商品数量,拥有最强的电商品牌与最具人气的平台,淘宝真的不需要担心盈利问题。

 


以上为易观智库公布的2010Q1-2011Q1中国主要电子商务网站注册用户增长情况,从中可见淘宝网注册用户增长仍处于压倒性优势。


2.2淘宝网的盈利模式


在淘宝网诞生及发展过程中,互联网上比较成熟的商业模式为互联网广告,这是传统广告向互联网领域的自然延伸。互联网广告又分为CPM(展示付费)、CPC(点击付费)、CPS(成交付费)三种模式,其中CPM模式出现最早(门户网站是其集大成者),CPM之后是CPC(即搜索引擎广告),CPM前两种模式的自然进化(最终模式即为电子商务)。对于主打免费的淘宝网来说,拥有不差于门户的巨大流量,拥有庞大的购物搜索需求,因此很容易借用CPM、CPC广告模式,事实上也是这样。

 



以上图片来自淘宝营销中心,任何进入淘宝的商家都可以通过上述六种渠道获得“付费流量”。其中硬广即CPM展示广告;直通车为CPC搜索广告;砖石展位为在淘宝优质广告位上,通过竞价排序,按照展现计费,兼有展示、竞价特点;淘宝客属于利润分享推广模式,当外部网站(淘宝联盟)引入流量并形成成交后,卖家会按比例为流量分成;超级卖霸是淘宝针对不同类型的卖家推广需求,制定不同的主题活动;阿里妈妈为互联网广告交易平台。按照贡献比例来看,淘宝目前盈利主要来自淘宝硬广及直通车两项,以下具体来看:


1)淘宝硬广(CPM)。淘宝硬广主要分布在全网首页(taobao.com)、交易类频道首页(例如tmal.com)、资讯类频道首页(例如lady.taobao.com)、功能交互类页面(例如“我要买”首页love.taobao.com)、淘宝社区。在上述位置上出现的广告类型包括Banner、轮播焦点图、通栏、文字链、右翻牌等,具体如下:

 


与门户类似,淘宝网拥有数量庞大的展示广告位,但展示广告一直存在两个缺点:1)高流量位置主要集中在首页以及频道首页,通常具有稀缺性,在售出率较高情况下,要想再大幅增加广告位,提升收入很困难(因为广告提价不具有持久性);2)广告位数量本身不具有快速拓展性,在各个频道固定情况下,也想再挖掘更多广告位就很难,除非不断增加新频道(这显然并不现实)。因此对淘宝网来说,CPM广告是最方便的盈利手段,但并未承担起广告营收重任,承担广告收入重任的是淘宝搜索(CPC)模式。


2)淘宝搜索(CPC)。淘宝搜索广告占据淘宝广告收入的大头。淘宝搜索窗口居于淘宝网首页右上最显著位置,具体如图:

 


在2010年厦门全球搜索引擎营销大会上,淘宝广告产品及运营资深总监王华透露,2009年淘宝网广告收入已超过15亿元,“淘宝网客户花在营销上的费用如果是100%的话,那么淘宝直通车占80%”。淘宝直通车为基于淘宝搜索引擎的营销推广产品,也是目前淘宝CPC模式的主要收入稳定收入来源。


那么什么是淘宝直通车?简单来说,当淘宝网上的卖家想推广某一个宝贝(产品),首先要为该宝贝设置相应的竞价词及广告标题、简介;当买家通过淘宝搜索引擎搜索了卖家设置的竞价词,或者点击了宝贝的类目的时候,卖家的广告(图片+文字链形式)就会出现,并展示在搜索结果页最上方的右侧(目前8个广告位)及最下方(目前5个广告位);如果买家点了展示出来的“直通车”广告,系统就会根据设定竞价词的点击价格来扣费,每次点击最低0.01元。如广告只是展示,没人点击,不计费。即直通车的成本=访客数*点击成本。


淘宝直通车推出后发展迅猛,原因有二:1)海量的卖家。淘宝网上拥有卖家数量超过260万(截止2009年底),大多数卖家都拥有营销推广需求,即购买关键词、吸引用户眼球的需求,“开完店等顾客上门”很难;2) “搜索竞价”机制。淘宝直通车根据卖家设定“竞价关键词价格”进行广告位置排序,出价底的用户(例如排名几百位后)将无法获得展示机会,因此热门关键词的价格将会被抬得很高。


3)淘宝网增值服务。除了通过CPC、CPM模式盈利,淘宝网还给卖家提供很多增值服务,比如店铺管理、交易管理、卖家工具等。例如淘宝旺铺就是帮助卖家进行铺面装修专门服务,据淘宝卖家服务(wangpu.taobao.com)官网显示,旺铺标准版30元/月、拓展版(营销型)98元/月、旺铺旗舰版2400元/年。

 

(阿里集团系列研究来自雪球分析师@江涛 @申文风,转载请注明出处)

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