Forever 21深陷破产风波,快时尚品牌危机重重

Forever 21 本是想让大家永葆青春的美好愿景,却 “死” 在了它自己的 35 岁。

曾比肩优衣库、ZARA以及H&M的美国标志性快时尚品牌Forever 21正准备破釜沉舟,寻找生机。8月28日,据外媒报道,Forever 21正在为潜在的破产申请做准备。破产申请将有助于Forever 21摆脱那些无法盈利的门店,并借此进行资本重组。

行业面临困境

Forever 21由韩裔美国人Do Won Chang 和Jin Sook Chang 夫妇创立于1984年,因其风格甜美、简单轻巧、颜色鲜亮、价格低廉等特色受到了大众欢迎。随后,Forever 21开始顺风顺水,不仅发展成家族企业,旗下还创立了Heritage 1981、HTG81KIDS、21Men等其他品牌。

Forever 21从创立之初的70万美金一路飙升到2015年的44亿美金,一时间在全球服装市场风光无限。门店数量也越来越多,全球近723家。

然而,2015年左右,Zara、H&M、Topshop等快时尚品牌疯狂抢占市场时,Forever 21便显露疲态。之后的几年内,其众多市场出现亏损、现金流不足、欠款等问题,并陆续撤离了苏格兰、悉尼等地。今年4月,Forever 21宣布全面撤离中国市场。

有分析指出,Forever 21的失误主要集中在对市场认知的不足及扩张慢上。而放眼全球快时尚,与2017年之前的盛况相比,这个行业的确在退烧。

早在2015年,国内本土快时尚品牌美特斯邦威的关店潮就引起了国内业界的深思。美特斯邦威短短两年就关闭数千家门店,直到2018年才扭亏为盈。而被称“中国版Zara”的拉夏贝尔,受到库存积压问题,在亏损中“挣扎”,也关闭了大批亏损及低效的直营门店。

国际上,全球最大时尚品牌巨头ZARA也增速开始放缓。瑞典快时尚品牌H&M计划2019年关闭160家店铺。而优衣库、无印良品等也在不同程度放缓了业绩增速。

更惨的是接连倒下的Forever 21、New Look、Topshop等品牌,它们的失败最终都被冠上了“没跟上消费者喜好变化”的帽子,但扑街的细节更值得深究。“衣服比纸薄”的质量问题、触“电”晚的渠道问题、门店体验不足、营销弱为主要原因。此外,ASOS等“超快时尚”电商的出现,让依赖线下渠道的传统快时尚品牌曾引以为傲的供应链速度和设计开始落后。

品牌与消费者分道扬镳

由于消费者们预算越来越紧张,但品味却越来越敏锐,消费者们正在掠过提供中端产品和相对购物体验较差的中间零售商。相反,他们更偏向于选择优质产品和或是能够带来尽心尽意购物体验的高端服务。

正如许多快时尚品牌表现的那样,这个行业正在以 “地震” 的方式转变。有些品牌正在破产而其他品牌正在蓬勃发展。这是因为,这个行业正在经历复兴,而不是经历一场大灾难。《哈佛商业评论》指出零售业在过去几个世纪中已多次重塑自我。铁路和城市的崛起催生了百货公司,后来汽车的发明让购物中心崛起,使得 Woolworths 和 Marshall Field’s 等公司濒临灭绝,就像历史的轮回一样,现在零售业也因为网络的发展发生了类似的转变。

这么看来,快时尚零售业并没有消亡,只是它改变了,现在的它们正处于 21 世纪的 “零售文艺复兴时期”。根据 Deloitte Insights 的数据,就单看美国,过去十年 40% 收入较低群体在努力跟上费用富人的费用,虽然收入停滞或减少,但许多必需品的成本吞噬了平均薪资的较大部分。

这同样适用于现如今全球对于快时尚品牌的态度分析。因此,零售业正在反映中产阶级的这种萎缩,这使得零售品牌之间的竞争非常激烈,差异化的需求比以往更加强烈。

“该行业在某些领域表现出弱势,而在其他领域表现出强势。这种差异就是我们所说的巨大的零售分歧,我们认为这种变化与不断变化的消费者经济学密切相关。” Deloitte Insights 的数据分析员这样说。

快时尚背后的制造业当试图将快时尚与时尚划清界限时,你会发现消费者们包括品牌本存在的意义变的脆弱不堪,因为这极度缺乏差异化的包容性,也在适应现如今市场发展迅速的路上被自己阻断和封锁。

于是合作变得尤为重要,看到新的战略合作伙伴关系出现将会很有趣,因为它们可能会增加店内人流量,也进一步提升品牌忠诚度和销售额。认识到客户体验的重要性,更是零售业回暖的重中之重。许多大型零售商试图通过直接与消费者们 “社交”,来维护品牌忠诚度用以巩固他们的消费者群体。为了在 “零售业复兴” 的这个新阶段中竞争,他们所有人都需要创造性地思考如何改善整体客户体验。

所以,在再一次回暖的快时尚零售业,品牌们面临的挑战是如何创造创新,而不是怎么能比其他相同定位品牌更快速的抄袭和照搬。

毕竟消费者们对于一味的模仿,已经有了厌倦和反感的趋势。快时尚品牌们在一次又一次重复着营销戏码的同时,抛开赚钱和盈利,更应当清醒的和消费者们站在同一战线去思考未来时装市场的未来趋势。

转型已经开始

美国女装日报分析师Franklin Chu曾经针对快时尚品牌的困境提出建议,包括产品设计和尺码本土化,以及加大对产品质量的投入。因为快时尚产品质量一直饱受业界的“鄙视”,尤其是价格与质量的不均等,是众多消费者不愿意复购的重要因素。

近两年来,快时尚品牌也确实开始努力转型。

门店方面,它们开大店、关小店,为的是有足够空间提升购物体验,并结合数字化、智能化的设施来提升消费者购物和员工工作的效率。营销也被重视了起来,它们开始尽可能向社交媒体和明星靠拢。

渠道上,转型的快时尚品牌把电商提到了首要位置。例如H&M 2018年终于下定决心来中国开通天猫店。同年11月,Zara一口气在全球106个市场开通了线上购物渠道。

Inditex还研发出了智能运营系统,大范围在全球店铺设置直邮系统,西班牙总部建设了一个9万平方米的物流中心,在中国和天猫合作开设了新零售门店等。这些措施都优化了线上查询信息和网购的体验,提升了供应链效率。

产品上,为了迎合人们对于较高品质的追求,快时尚集团开始加码旗下的中高端品牌。例如,H&M品牌使用频繁的设计师品牌、奢侈品牌联名系列来刺激市场。

在这些根基层面的改革之外,快时尚也在开辟新业务模式。例如Gap和Zara都先后上线了牛仔、服装定制服务。当然,它们也没有忘记加码各种可持续环保措施,来弥补快时尚因大量库存和废衣而造成的形象受损。

文章来源:潮流先锋、华交会

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