拉拢百货商店和3C零售商,京东在线下的加盟生意能成功吗?

京东扩张线下零售业务,既有寻求业务增长的内在驱动,也不乏多年积累下来的技术红利;同时,合作伙伴也希望能在3C零售领域搭上京东的顺风车。

时代财经APP 作者:史成超

8月9日,中国电商巨头之一京东集团在北京宣布,今年年底前将在中国众多城市开设300家以3C为主的零售店。其中,在一二线城市核心商圈的店铺名为“京东之家”,在各级城市次级商圈的店铺名为“京东专卖店”。京东集团透露,目前京东之家已在北京、上海、深圳等地开设了21家,京东专卖店则已经开设了71家。

京东之家北京通州万达店 时代财经记者史成超摄

3C业务,既是京东在电商领域后来居上的跳板,也是苏宁、国美两家家电零售商持续扩张的功臣。统计显示,3C和家电的线上渗透率已达到40%,线上红利逐渐消失,电商巨头开始以“新零售”的旗号发起线下市场的攻势。京东作为电商头部之一,也不例外。

京东打着“新零售”和“新技术”两张招牌的同时,还以加盟方式拉拢百货商场和小型3C零售商,企图“一统”3C领域的“江湖”。这事儿究竟能不能成?

线上乏力,线下发动攻势

GfK是全球最大的五大市场调研机构之一,近期它发布的3C市场行业报告显示,京东线上渠道占比超50%达到行业第一的位置。剩下的不到50%,由天猫、苏宁、国美和亚马逊中国进行瓜分。

京东商城3C事业部负责人对时代财经表示,“上述数据说明京东在3C领域优势明显。”

但这优势也面临威胁。高盛的分析报告指出,3C和家电的线上渗透率已经达到40%,预期将开始放缓。这意味着,线上3C市场的增长空间逐渐丧失。

近年来,小米、华为等很多互联网3C品牌开始扩张自己的线下渠道,在多个城市开设自己的线下直营店或加盟店,也侧面印证了这一分析。

此外,有研究指出,京东在线上零售市场份额上的优势,规模化效应可能并没有那么明显。

APS资产管理公司近期发表的一份研究报告中指出,在3C/电器市场中,京东主要竞争对手(包括零售商和电商平台)从供应商处几乎可以拿到同样的折扣。

京东在2016年财报中也指出,京东面临着来自其他电商平台以及传统门店零售商(苏宁、国美等)在线上业务的竞争压力。对此,有来自魅族手机的渠道业务人士对时代财经表示,魅族手机跟各大电商平台的关系,“其实都差不多。”魅族是京东长期合作的供应商之一。

电商分析师李成东告诉时代财经,同天猫、苏宁等电商平台比,采购价格差异的确不大。京东的优势主要体现在两点:一是,很多品牌会选择京东作为首发渠道,提供更好的货源;二是,后台毛利返点和广告投放收入,京东会较其他平台多一些。

对于不同电商平台和零售商之间的采购价格差异,京东3C事业部负责人对时代财经表示不便作答。而3C业务具体利润率,其表示可以等到财报披露,暂时不方便进一步透漏。但此前的京东财报,并未对3C/电器业务板块的利润做出详细披露。

走薄利多销的路径

传统家电零售巨头,曾是3C业务的第一波抢食者。

2006年开始,国美、苏宁转变战略方针,在家电产品利润增长趋缓的形势下,试图在3C品类的蛋糕上分一杯羹,并将手机品类产品纳入门店体系。

2010年前后,随着3C零售红利期过去,线下零售业务增长整体放缓,苏宁、国美开始进入线上领域,直到2016年前后线上红利也很快被蚕食殆尽,各巨头纷纷反攻线下,效果却不尽人意。

此前国美一季度财报显示,毛利率的增长主要得益于改造门店重新投入运营和差异化商品的策略。但与此同时,财报中也提到,“门店改造效果弱于预期”。

对此,京东3C事业部负责人对时代财经表示,京东与国美模式的探索并不一样,“我们除了对门店做改造、进行场景化设置外,还对京东之家进行品牌、产品、营销、技术、物流、金融等多方面的赋能,目前来看,实际效果还是让人满意的。”

京东在8月9日的发布会上展示京东线下零售店的升级过程。

按照京东给出的官方数据,目前京东的线下零售店,包括京东专卖店和京东之家,毛利在8%左右,而传统零售商毛利在20%-30%。

“加盟之前,门店的毛利率更高,但近几年,店铺流水在逐渐下滑。其中重要原因是随着整个3C市场饱和,产品品类出现过载,导致选品出现困难。”3C零售服务商佰福银泰集团董事长胡大波对时代财经表示,而与京东的合作,虽然毛利在8%-12%之间,但店铺流水更高,能够走薄利多销的路线。

京东3C业务负责人指出,对于传统零售商来说,缺乏消费数据导致商品的购买转化率低,长尾品类滞销造成库存周转效率低,服务商分散补货速度慢导致物流效率低,这些都是运营成本居高不下的原因。京东可以为商家提供选址选品、仓储物流和品牌包销等服务。

京东之家工作人员讲解利用大数据进行店铺选址、选品的过程

按照已加盟京东之家的商家的说法,京东线下零售店的库存周转率在一个多月。而时代财经查询财报数据发现,京东线上商城的周转率是36-37天。也就是说,线上、线下的周转率差不多,两者界限逐渐消弭。

在中国,传统线下零售商的周转率在50天左右。但在美国,则是30天。物流和店铺运营效率低下的确是传统零售商的痛点。依靠京东在数据技术方面的积累和物流效率的提升,店铺似乎能得到更好的解决方案。

但京东为品牌商提供的包销服务,目前还停留在线上领域。线下消费大数据积累,还需要一个“从0到1”的过程。

“人脸识别、自动人流检测等,这些技术尚未完全成熟,也并不是在每个京东线下零售店都有布局,目前还处在探索阶段。”京东之家技术负责人刘家瑞对时代财经坦言。

新零售的搅局者

财报显示,京东商城已吸纳了超过12万的第三方签约商家,而在2016年里,第三方平台业务GMV(全年交易总额)2720亿,占总GMV的42.2%。也就是说,京东全年的半壁江山是和第三方商家一起打下来的。

此次京东在线下扩张零售版图,也将第三方商家摆在非常重要的战略位置上。

2017年7月,刘强东在《财经》发表文章题为《第四次零售革命》的署名文章,文中,他将第四次零售革命定义为“零售即服务”,强调京东对合作伙伴的“技术赋能”——即对外输出供应链、技术、物流、金融、运营等基础设施能力。

“京东零售体验店选择加盟的方式,对合作加盟商进行单店授权、统一管理,加盟商只需要承担房租、人工、装修、运营。”京东3C事业部业务负责人对时代财经表示。既然选址、选品、物流,甚至商品包销都可以由京东完成,合作商家存在的意义在哪?

“京东在以轻资产的方式寻合作,降低风险。”上述魅族手机人员对时代财经表示,“谁再厉害也不能什么都做了。”

胡大波告诉时代财经,“线下店铺依然有一定的优势,包括个性化促销、人员的招聘和培训、导购业务等,线下零售商经验都更加丰富。”

事实上,京东的加盟商有两类,一类是地方小型3C零售商、手机运营商,另一类是大型百货商店,如沃尔玛、永辉超市等。这两类都是此前在线下3C零售大战中的弱势玩家。

京东扩张线下零售业务,既有寻求业务增长的内在驱动,也不乏多年积累下来的技术红利;同时,合作伙伴也希望能在3C零售领域搭上京东的顺风车。但有分析人士指出,做服务、做平台,京东这种思路转变本身没有问题,但可能会给京东此前一直强调的“品质”,带来压力。

有意思的是,一向以平台自居的阿里,在线下做的是自营店铺——例如盒马鲜生。在线上做自营发家的京东,却做起了加盟的生意。电商巨头在“新零售”的各个细分领域,都将迎来更为激烈的竞争。

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