记者｜周琦编辑｜江昱玢
246套保供方案，订单量破200万，保供物资4600吨——坐标上海，3月以来，零食界老大哥成了榜样。
作为上海市的保供企业，来伊份“物流运力受限情况下，经销、社团、政府订单合计履170万箱，电商完成发货单量逾36万单”，其中艰辛，总裁郁瑞芬深以为然。
此次受疫情影响的大规模闭店，不过是她闯荡零食行业20余年，一次“寻常”的潮起潮落。
1999年，施永雷、郁瑞芬夫妇白手起家，在上海四川北路开了一家名为“雷芬”的炒货店，这就是“来伊份”的前身。2016年上市后，来伊份的股价在30日内较发行价涨近五倍。
好景不长，从2017年到2020年，来伊份营收同比增长从12.36%猛跌至0.59%。
为了生存，来伊份疯狂“试水”。
什么火做什么，去年推出酱香白酒，今年进入气泡水赛道，昔日的零食第一股迫切期待着消费者们再“来一份”。
老大哥掉队？
商务部流通产业促进中心预计，2022年中国休闲食品行业市场增速7.2%，市场规模达12391亿元。
从业绩看，市场扩大的红利，老牌“零食大王”吃上了，却没能吃饱。
2021年，来伊份营收为41.72亿元，同比增长3.63%；归母净利润达3100万元，较去年同期增长147.55%，净利润转正，主要归功于投资收益的7735万元。
在同赛道竞争者的衬托下，来伊份的成绩单不算亮眼。
2021年，三只松鼠营收97.7亿元，归母净利润4.11亿元，扣非后净利润近3.2亿元；另一对手良品铺子营收93.24亿元，同比增长18.11%，净利润为2.82亿元，扣非后利润超2亿元。
老大哥相形见绌，扣非后实际亏损达6550万元。此前，2018-2020年公司扣非净亏损分别为4653万、3296万、1.046亿元。连亏四年，损失近2.5亿元。
为了不被消费者抛弃，郁瑞芬使出浑身解数——发布时尚潮玩艺术IP“伊仔 YIZAI”；提出“鲜潮世代”品牌理念，推出益生菌系列、减糖减脂系列；赞助《这，就是街舞》第四季等，为的就是吸引年轻人。
销售投入水涨船高。
2021年，来伊份销售费用为13.57亿，较去年同期增长3.68%。值得一提的是截至报告期末，全渠道会员总数超7000万，花钱费力赚吆喝却也进一步蚕食利润空间。
中国食品行业分析师朱丹蓬此前在接受《21CBR》记者采访时表示：“现在来伊份更需要考虑战略的落地和变现。”
郁瑞芬脚踏实地做起食品安全管理。
为了让顾客放心，她曾在工厂内建设了一条观光走廊，供顾客们看到整个流水线的生产过程，实现加工过程全透明。
如今，通过来伊份的食品安全信息追溯体系，消费者可扫描商品二维码，了解零食诞生的全过程。截止2021年底，手机端二维码已有700 余款产品可追溯，门店收银条扫描二维码可以追溯约800 余个商品。
保障舌尖上的安全无止尽。黑猫投诉数据显示，截至6月20日，平台关于来伊份各类投诉366件，其中食品质量依然是主要问题。
布局全渠道
线上线下渠道占比如何布局，是当下零食企业调整、抉择的问题之一。
网红零食品牌三只松鼠以线上为主，正通过分销策略来努力提升线下收入占比。近期的成果是，2021年三只松鼠线下营收占比达33.69%。
与之相反，线下渠道是来伊份的优势所在，郁瑞芬加速推进“万家灯火”加盟计划。
成果不错，去年底，来伊份全国门店总数达3488家，同比增加484家，其中直营门店为2194家，加盟门店1294家，同比增加659家，加盟占比接近40%。来伊份表示，公司2022年5月份签约加盟店数突破150家。
郁瑞芬以“智”取胜，运用数字工具帮助门店管理。例如，运用大数据建立‘智能选址’平台，提供选取范围内人口、客流等信息，提升选店效率。
为了巩固客源，郁瑞芬格外注重来伊份APP的运营。
记者在来伊份的线下门店注意到，“满119元省20元，满199元省50元”的优惠活动，需要下载APP注册会员才能够享受。在店员的极力推荐下，几乎所有消费者都进行了下载注册。
2021年，来伊份APP注册量超过1000万，日活突破14万，订单量达到1042 万单，实现年GMV 2.56亿元。
郁瑞芬还提出“做强C端，发力B端”。报告期内，来伊份通过专柜、专架等方式，与家乐福、万达、永辉、便利蜂等线下连锁渠道建立合作，B端加盟和经销业务销售规模同比增长90%。
线上销售不再局限于传统电商平台，来伊份通过直播、短视频等方式带货，并参与社区团购等新形式。
2021年，社区团购和来伊份APP、门店玩起联动，线上开放第三方商家入驻扩充品类，线下形成200万私域流量池，通过O2O云店小程序实现千店千面运营。
去年，来伊份社区团业务销售额达1.2亿元，订单数突破800万单，累计会员人数超410万人；还与饿了么、美团等第三方外卖平台合作，业务量达1.7亿，增长率200%。
遗憾的是，电商渠道毛利仅为24.31%，远低于门店零售50.90%。换言之，努力补齐的线上渠道短板，很难迅速挑起大梁，撑起来伊份的毛利率。
好消息是，2022年一季度，来伊份实现营收利润双增。当期净利润9252.8万，扣非净利润8609万，同比增长均超15％。
有业界人士指出，来伊份盈利能力回暖，与其线下渠道、新零售业务改善密不可分。郁瑞芬能暂时松一口气。
跨界第二春
除了主业发力，来伊份一直在寻找第二春。
来伊份在2021年年报中提到，公司在粮油调味、代餐速食、酒水饮料、现制咖啡、水果生鲜、日用百货、数码产品、美妆护肤类等品类做尝试。
早在2020年，郁瑞芬带着来伊份冲进白酒行业，推出“醉爱”系列酱香型白酒，并在来伊份全渠道销售。
仅从销售情况来看，这此尝试的积极效果微乎其微。
记者在其天猫旗舰店搜索发现，目前在售白酒产品共有两款，分别为贵州53°醉爱6号酱香酒和贵州53°醉爱红酱香酒，容量均为500ml，618折后价格分别为699元/瓶、499元/瓶，月销售量分别仅为3和0。
同步反馈在年收入上，2021年，上海醉爱酒业公司营收仅为857.19万元。
零食女王又将目光投向了气泡水。
元气森林靠好喝不长胖的概念吸引了一众年轻消费者。2021年，其销售额逾70亿元，同比增长2.6倍，其中气泡水销量占了近七成。到了今年一季度，其营收同比增长50%。
这吸引了一众品牌蜂拥而至，来伊份就是其中之一。
6月，来伊份宣布推出首款气泡水产品“湃湃柠”，同样主打“0糖0脂0卡”概念。真的能为来伊份带来助力吗？
从价格上看，湃湃柠并不占优势。记者在来伊份线下门店注意到，容量为450ml的湃湃柠原价为5.9元，线上618折后价格约5元。对比元气森林，480ml的气泡水天猫旗舰店价格约为5.4元，线下渠道则为6元。
而相比后者葡萄、白桃、椰子、柚子、荔枝等丰富口味，来伊份的柠檬口味气泡水，既没有选择也缺乏新意。
自有品牌瓶装水饮料的生意并不好做。
2015年，良品铺子推出矿泉水产品“良品活泉”；2019年，百草味 “潇潇汽”苏打气泡水饮料开卖，三只松鼠也推起坚果饮料“第二大脑”。除了良品活泉仍在线下店铺售卖，天猫、京东等电商平台上已经看不见潇潇汽、第二大脑的影子。
不过朱丹蓬表示，来伊份通过自家的几千个门店销售，与消费者之间的互动更强，服务体系更完善，客户粘性也较稳定。
消费者反馈则是一剂强心针，“（湃湃柠）比市面上的气泡水更有记忆度，相比元气森林来说，味道更酸爽够味。”
重新俘获年轻人胃口不能只靠一两款爆品，更不是一蹴而就，对于走过长路的零食女王和来伊份而言，不过是一次重整再出发。