520带薪造娃,2300人醋意难平

记者|李惠琳 赖洁薇编辑|江昱玢

一个放假通知,“苹果醋大王”天地壹号火了。

5月9日晚,天地壹号官方称,公司5月20日带薪放假一天,让员工去“谈谈情,说说爱,造造娃”。

通知文件以数据推演,年轻人生育意愿低,对公司用工影响不利,“根据现在年轻人的生育意愿,300年后我国人口将不到1亿人。我司要做百年企业,届时只能请印度、越南、非洲等外籍人士。”

紧接着,用两句排比句喊起劝生口号,“你不婚,家族香火谁来接!我不生,民族复兴谁来撑!”

网民羡慕调侃,“又是别人家的公司”“希望各公司按此标准卷起来”。

用带薪休假一天的成本,赢得内外的好感不说,也稳赚了一波流量。截至10日收盘,公司股价涨超7%,报收于18.44元。一箭三雕,天地壹号这波操作,不亏。

这不是天地壹号第一次上热搜。2021年12月初,“天地壹号因太解腻道歉”的营销海报受到关注。不过,热度来得快去得也快,短暂的流量,还无法让小而美的天地壹号突破天花板。

北大才子成“醋王”

1962年出生于广东湛江,陈生经历过两次高考。

1979年,他先是以物理3分、化学2分落榜;次年,又以382分的高分进入了广东省前三十名,成功被北京大学录取。家境贫寒,18岁的陈生靠着村民一角、两角、一块、两块,凑齐了求学的路费。

从北京大学经济学院毕业后,陈生分配到广州市委办公厅任职,六年后,他离开体制内,投身商界,摆过地摊、种过蔬菜、卖过白酒、干过地产。

1997年初,自制勾兑醋饮料悄然流行,用陈醋兑雪碧的口感新奇、人气大涨,闻到商机的陈生召集团队研发醋饮料,同年火速投入市场,并注册了“天地壹号”商标。

2002年,陈生大胆改革,叫停了以渠道为导向的销售策略,转而以消费者需求为重,大力营销。

一时间,“吃饭喝啥?天地壹号!”的广告语风靡,罐装苹果醋有了清晰的佐餐定位。而后,“给健康加道菜,第五道菜天地壹号”,又为这款佐餐饮料加上了“健康”的标签。

口号响亮、定位明晰,天地壹号成了中国醋饮料界响当当的品牌。

而在2004年,陈生创立壹号食品,而后高调进军猪肉市场。“壹号土猪”在广州横空出世,2007年销售额即破3000万,销量22万头。如今其版图已覆盖北上广深等城市,连锁店超2000个。

主业同步开花结果。2015年,天地壹号成功挂牌新三板,市值高达130亿元,陈生身价破百亿。

草根逆袭亿万富翁,陈生也有“烦恼”。

近年来,天地壹号稳坐果醋行业“一把手”宝座,占据全国超四成的市场份额,陈生颇有些“孤独求败”的意味。

2020年,可口可乐试图挤进醋饮料赛道,推出美汁源苹果醋饮料。“过去24年,在醋饮料这个赛道上,一个人跑得很寂寞,现在终于来了一个国际巨头了。”陈生难掩兴奋。

线下受挫控成本

立足于小而美的赛道,天地壹号曾活得非常滋润。2019年巅峰期,年收入25.85亿元,净利润达4亿元。

这两年,天地壹号过得并不顺。掌舵人陈生也一改往日的“凡尔赛”,鲜少出现在公众面前。

2020年,公司营收、净利润双降。当年其营收同比下降26.52%至18.99亿元,净利润同比下降34.23%至2.51亿元。

2021年营收再度下滑至18.17亿元,同比下滑4.33%。所幸降幅收窄,同期净利润重回增长,同比增加1.64%至2.55亿元。

天地壹号在财报中解释,2021年全国各地疫情防控进入常态化,对各地零售及餐饮终端消费造成了较大影响,消费预期转弱。

须知,天地壹号的消费场景主要集中在线下商超、餐饮店,2019年线下销售占比高达98%。防疫管控措施下,线下消费场景减少,天地壹号线上基础薄弱,影响可见一斑。

天地壹号也在适应新的环境,“(公司在)积极大力拓展新渠道,促进线上及社区业务发展,保障公司业务逐步恢复及增长。”其在财报中表示。

至于净利润为何增长,主要原因在于成本缩减。

2020年以来,天地壹号节衣缩食,主要动作就是裁员。

2019年底公司员工总数为6446人,到了2021年底员工总数只剩下4137人,相当于两年内砍掉了2300人。首当其冲的是销售和生产人员,分别减少1938和296人。

相应开支大幅缩减。相比上年,2021年销售费用减少了1个亿,应付职工薪酬减少了约1100万元。

截至目前,天地壹号的市值降至81亿,较高峰缩水70%。

扩张多元双不利

疫情除了冲击天地壹号的业绩,也打乱了它拓展的步伐。

天地壹号有两大短板,一是市场高度区域性,二是产品结构单一。

首先看市场布局,天地壹号很长一段时间内局限在大本营广东,2014年其在广东市场的营收占总收入98.05%。

陈生的野心并非安居一隅。

2015年,他透露当时公司还不具备大规模扩张的能力,但这并不意味着天地壹号永远只想做小草和灌木丛,假以时日资源和团队准备充分了,随时可以跨出广东省起飞。

话音刚落一年,2016年,天地壹号开启“北拓计划”,冲进湖北、安徽等长江中下游地区,从而完成向全国性品牌的蜕变。

其在年报中,将全国市场分为两块,一是由广东、广西、海南三省组成的传统市场,二是其他省份组成的新兴市场。2017-2019年,新兴市场对总收入的贡献占比,由12.5%提升至20.59%。

目前,天地壹号销售区域已覆盖广东、广西、海南、江西、湖北、安徽、湖南、福建、河南等地。

2020年之后,公司不再披露新兴市场的数据。不过陈生曾透露,截至2020年12月9日,公司省外市场依然处于亏损。从这两年销售人员裁撤的系列举动,可以推测其省外拓展步伐应该放缓了。

扩张不利,天地壹号的多元化策略,也没走通。

“业绩担当”苹果醋饮料,在天地壹号整体营收中的占比为超95%。

过去十年,为摆脱对单一产品的依赖,陈生没少花心思,功能饮料、山楂味植物饮品、纯净水、陈醋饮料、浓缩果汁,一一尝试。但苹果醋以外的产品收入占比至今未突破5%。

饮料市场持续内卷,苹果醋这条细分赛道,百事可乐、可口可乐等大玩家也曾争相涌入,天地壹号试图借助资本力量构建护城河。

为了加快发展,拓宽融资渠道,2022年3月份,天地壹号公告称,公司拟申请首次公开发行人民币普通股股票,并在深交所主板上市交易。

无独有偶。2020年底,壹号食品透露,已取得广东证监局下发的《广东证监局辅导备案登记确认书》,在接受中信证券的上市辅导。

左手苹果醋、右手土猪肉,两个毫不相关的生意,在陈生手里同时上演着市场、资本突围战。可要把卖醋、卖猪肉做到“北大水平”,示爱营销远远不够,拉升业绩和市值,还有硬仗要打。

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全部评论

countifs05-11 18:29

这老板我们县的,离我们村十几公里。前几年还盖别墅群送给他们村里人,每户送一套。后来因为村民们的各种奇葩要求还上过热搜。比如盖房前登记的户主因为后来儿子分家了,要求每个儿子一套。分房后考虑到村民的生计还结村民分荔枝村和猪苗。分到荔枝树的村民认为没分到猪苗的划算,然后各种闹,晚上去砸别墅的玻璃窗等等。最后由县政府出面主持只把盖好的一期房子分完,二期就没下文了。

怪蜀黍爱小萝莉05-11 18:13

这种软文…………仿佛回到了史玉柱的年代

钓鱼小将05-11 13:26

真他妈能蹭

小强神经05-11 11:54

真难喝!没添加剂!不如喝加多那个吉

宏多之势05-11 08:58

这个老板就喜欢搞另类营销