半年卖出4.6亿只粽子,百年五芳斋终过会

记者丨韩璐 周琦 编辑丨李惠琳 夏崇

经历三次冲击上市后,粽子老字号五芳斋终于行至最关键的一步。

1月13日晚间,中国证监会在官网披露,浙江五芳斋实业股份有限公司(下称“五芳斋”)首发申请获通过。如此次上市成功,五芳斋将成为“粽子第一股”。

100年来,五芳斋从“小作坊”发展成为了一个家喻户晓的“粽子大王”,几乎成了粽子的代名词。据招股书显示,2021年1-6月,五芳斋卖掉约4.5亿只粽子,收入达17.1亿元。

早在2019年,五芳斋就在为上市做打算,历经坎坷,如今终是“守得云开见月明”。

01

上市一波三折

1921年,五芳斋的前身“荣记五芳斋”,由兰溪籍商人张锦泉于浙江嘉兴创立,以前店后厂的模式生产和销售粽子。

民国时期的五芳斋

1992年,嘉兴市五芳斋粽子公司成立,次年评为“中华老字号”。1998年后,历经两次改制,形成了如今的拟上市主体——浙江五芳斋实业股份有限公司。

回看五芳斋IPO之路,用“一波三折”来形容并不为过。2019年,从五芳斋开启上市路至今,已三次更换辅导机构。

2019年4月,广发证券与五芳斋签署上市辅导协议的券商。五个月后,广发证券与五芳斋协商一致终止上市辅导,由中金公司接手。

到了2020年9月,浙商证券又取代中金公司,并终于在2021年3月完成了五芳斋上市辅导工作。

三换辅导机构,让其上市进展蒙上迷雾,而五芳斋本身也问题重重。

集团实际控制人厉建平与厉昊嘉父子二人,合计持有五芳斋集团40%的股份,通过五芳斋集团间接拥有五芳斋50.06%的股份。

值得一提的是,2018年,厉建平曾卷入行贿风波中。

资料显示,2018年春节期间,原嘉兴市实业资产投资集团有限公司董事长、党委书记冯水祥在美国收受厉建平0.8万美元,回国后退还厉建平0.6万美元,实际收受0.2万美元(约合人民币12950元)。

2020年12月,冯水祥因受贿罪、非法经营同类营业罪被判刑。

此外,近年不断提高自动化水平的五芳斋,已处于产能过剩状态。招股书显示,2019年,五芳斋粽子系列产能利用率为84.82%,而这一数据在2020年飙升至121.3%。

另一方面,五芳斋粽子的外包占比逐年升高。2018年至2021年上半年,其粽子委托加工产量占粽子总产量的11.66%、13.4%、25.01%和25.49%。

持续增加产值,依旧是五芳斋的目标。

据招股书,本次募集的10.56亿元,主要投向五芳斋三期智能食品车间建设项目、五芳斋数字产业智慧园建设项目、五芳斋研发中心及信息化进级建设项目、五芳斋成都生产基地进级改造项目及补充流动资金。

02

业绩双降扩渠道

粽子系列是五芳斋的主导产品,报告期内,粽子销量分别为5.03亿、5.02亿、4.46亿及4.56亿只。2020年受疫情影响,卖得少了些,也贡献了70.77%的收入。

为了平缓粽子产销淡旺季和产品周期带来的劣势,五芳斋以“糯米”为主线,围绕端午、中秋、春节等各种节日,开发了咸蛋,绿豆糕、月饼、青团、汤圆等产品,并在黑龙江、江西、嘉兴、成都等地建立生产基地,拓展食品上下游产业。

2020年,五芳斋的营收与利润出现了“双降”,营收同比下降3.44%至24.21亿元;净利润为1.42亿元,同比下降12.90%,综合毛利率为44.57%。

净利润下滑与原料和人工成本上涨有关。五芳斋食品生产所需的主要原材料:猪肉和米类单价去年均有上浮,原材料成本占收入比重为28.68%,同比上升2.91%。

作为一种非标品,粽子的生产制造始终难以完全脱离人工。

此前五芳斋品牌总监徐炜告诉《21CBR》记者,五芳斋工厂和中央厨房的生产过程中,前期的食材清洗、选择和后期的包装上可以实现自动化,粽子的包扎环节,因为形状、捆扎松紧度和方式难以统一,依然需要人工完成,一个有经验的裹粽师,一天最多包扎3000个粽子。

五芳斋也在拓宽渠道。

2009年,五芳斋开始布局电商,一开始,经销商不理解,随着管理体系的成熟、价格的统一线上线下渠道逐渐融合,电商的销量从每年800多万的营收额,逐渐增长到了2020年6.7亿元,占总营收比例达28.89%,位居所有渠道首位。

餐饮渠道也成为五芳斋的布局重点。五芳斋在1956年曾营国营饮食店,1994年后才将主要精力放在零售业。2008年,五芳斋决定重操旧业,开启餐饮业务。

线下门店以亏损居多,相比2018年的203家和2019年的183家,2020年五芳斋直营店下降为169家,2021上半年微增至173家,另有合作经营门店41家。

五芳斋还在持续投入。徐炜介绍,五芳斋所有餐饮店的食品都由中央厨房统一配送,门店只负责简单加工。这些餐饮店在提供快餐的同时,也帮助粽子成为一日三餐的食品,不再局限于节庆食品。

03

老字号也国潮

在粽子的消费上,传统品牌一直颇受欢迎,每到端午佳节,粽子起家的五芳斋,热度更是居高不下。

五芳斋没有拘泥于传统的包袱,产品经理、国潮IP等玩法,让它焕发新生。

2016年开始,五芳斋就进行组织变革,以提高企业运营效率、团队作战能力和创新能力。

五芳斋本是事业部制,分为食品、电子商务和连锁三大块,均配备相应的产品、营销、仓储、物流、行政、财务等人员。销售经理负责将产品推向渠道,创新和研发通常由渠道端发起需求。

这轮改革取消了事业部制,设立产品经理,当某一产品的销售额达到1亿元时,就会单独为其设立产品经理,产品从研发、上市到销售全过程统一管理,生产、品牌、渠道等各方资源统一协调,后台职能部门则统一支持。

五芳斋也将分公司转型为经销商,将总代理或总经销商调整为战略合伙人,以社会资源开拓渠道,让企业向轻资产、轻人力转变。

这样,人员和沟通流程大为精简,原本300个部门减少了近100个,原来八九级审批的决策,不超过三级。普通流程平均用时从10天降低到3天,公司人员减少近100人。

产品决策和营销决策,更轻快也更高效,也变得更潮。

在五芳斋内部,有个口号“只有根植于传统的创新,才能引领行业的复兴”。

老字号要年轻化,徐炜坦言,若只是单纯请明星代言,费用高昂,且传统文化特质也难以体现,因此五芳斋既在口味上推陈出新,也寻找合适的国潮IP,借助互联网,将百年品牌做出新潮、趣味和创意。

尤其近年来一系列创新广告短片,外界重新认识了这家年轻的“老字号”。

2018年,五芳斋在重阳节推出《相约1989》的复古风广告。

2019年,周旋献唱民国风广告片《五芳斋》,同年的端午节,《招待所》的短片,以科幻风将粽子赋予了宇宙的内涵,那年中秋,又以动画与剪影方式,推出国漫广告片《过桥记》。

2020年,五芳斋制作了治愈系春节小短片《小心意》,呼应疫情,端午节又推诙谐短片《朋友们蘸起来》。

2021年,五芳斋在七夕节推出的《五芳斋爱情考古实录》系列小短剧,把一本正经的搞笑贯彻到底,采用移动端方便观看的竖屏模式,用创意表达触达年轻人。

五芳斋也有了“五芳影业”的美名。

阻碍五芳斋的核心要素,却是软性的。

公司主要产品粽子、月饼等传统节令食品,存在明显的季节性特征,尤其粽子,销售集中在端午节前,且大量为礼品场景,这一品类特性局限了其发展空间,销售额连续三年在25亿左右徘徊。

只有改变粽子品类的节令属性,提高消费频次,五芳斋的品牌价值才能真正释放,这同样要创新,也要有智慧。

题图来源:官方微博

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