李子柒的幕后功臣,要抢康师傅、统一的生意

记者|周琦 编辑|夏崇

一年卖出11亿元,网红红油面皮要上市了。

近日,四川白家阿宽食品产业股份有限公司(以下简称“阿宽”)向深市主板递交招股书,拟募资6.65亿元,用于健康食品产业园一期项目、研发中心项目。

据世界方便面协会数据,2020年中国方便面需求量占全球总需求量的39.75%,比第二名印度尼西亚多了337.1亿份。

方便食品赛道非常拥挤。老牌的康师傅、统一、五谷道场,新锐品牌的拉面说、嗨吃家、李子柒,虎视眈眈抢占市场份额。

巨头挤压下,生存空间更为狭小。康师傅2020年营收676亿元,其中方便面业务占295亿元;统一2020年营收228亿元,方便面业务占91亿元。

面对动辄百亿营收的传统方便面品牌,阿宽毫无惧意。其在招股书中直接将康师傅、统一、三全食品、今麦郎等列为“主要竞争对手”。

想要从巨鳄嘴中分得蛋糕,真的容易吗?

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诉讼惹风波

阿宽的成长故事充满曲折。

1991年,从中国青年政治学院毕业的陈朝晖被分配到机关工作。过程中,他发现自己对经商更感兴趣,于是辞职到四川百事可乐饮料有限公司,成了一名基层销售员。

1994年,陈朝晖创办了成都雅士广告公司。凭借着商业头脑,他的广告经营生意很快做得风生水起,收获了第一桶金。

2001年,“嗅觉灵敏”的陈朝晖注意到方便粉丝非常受欢迎,当时“光友粉丝”一家独大,占据了八成以上的市场份额。看到商机的陈朝晖立马成立四川白家食品公司。

陈朝晖将公司取名为“白家”的原因,除了寓意自己白手起家外,更多的是想借成都小吃“白家肥肠粉”的名气开拓市场。

白家食品迅速壮大,而“蹭热度”也蹭到了麻烦。

据报道,河南“白象”与四川“白家”的“中国方便食品知识产权第一案”之争,历时6年,直到2013年双方才达成和解。

考虑到曾两次因“白家”商标的使用与白象食品发生诉讼,为避免不必要的纠纷,“白家食品”主动选择了更名。2021年“四川白家食品产业股份有限公司”名称变更为“四川白家阿宽食品产业股份有限公司”。

受流动人口减少、外卖行业的低价竞争加剧以及长期负面舆论等影响,方便面消费量逐渐下跌,行业进入深度调整期。阿宽销量一度陷入低迷,2018年,白家食品净利润仅有608万元。

2020年,成为阿宽的业绩转折点。新冠疫情催生的“宅经济”,使大批资金涌入。

据企查查显示,七个月内阿宽连续完成了数亿元融资,其中不乏高瓴资本、茅台建信基金等一众明星VC的身影。

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主打年轻化

根据生意参谋数据统计,2019 年我国方便面线上销售市场规模为52.22亿元。同年阿宽线上销售收入为3.08亿元,以此计算,阿宽的线上销售额的占有率约为4.43%。

阿宽之所以能在线上渠道脱颖而出,除了传统品牌受经营规模和惯性影响,不熟悉线上渠道运营方法,还因为其围绕“年轻化”打出一套组合拳。

首先是技术创新。据招股书显示,阿宽食品拥有多项技术专利成果,其中发明专利10项、实用新型专利11项。

2014年,公司通过引进国外先进技术,研发出非油炸的“阿宽四川铺盖面”。这让阿宽彻底和传统方便食品区分开。

与传统油炸方便面相比,非油炸方便面组织细密、口感更佳,其“免煮”的特质让消费者仅需用开水浸泡,就能比锅煮的口感更好。

其次是个性化定位。作为方便面主要消费群体,Z世代拥有“宅”,“喜尝鲜”,“乐于分享传播”等特质,阿宽便开发出多种口味来满足年轻消费者。

阿宽拥有四川铺盖面、重庆小面、上海葱油拌面、成都粉节子、成都甜水面、广西螺狮粉、贵州花溪牛肉米粉、新疆炒米粉等多个极具地区特色的原创单品,满足不同地区、不同口味的用户。

“网红”阿宽,在抖音、微信等社交媒体运营上下足了功夫。

2018年起,阿宽实施“爆款”产品培育策略,不断升级产品形态、包装及营销方式,将“红油面皮”系列打造为网红产品。

《21CBR》记者查询发现,阿宽抖音官方账号粉丝共56.9万,通过与“江小白”联动、与网红密子君的直播合作,以及用“元宇宙”等话题带热度、涨粉,吸引消费者。

一系列举措收效甚广。

据招股书,2018年至2021年上半年阿宽营收规模稳步增长,营收分别为4.22亿元、6.31亿元、11.1亿元及5.93亿元,近三年年均复合增长率达62.18%。

阿宽产品类型以方便面和方便粉丝为主。招股书显示,报告期内两者合计销售金额占主营业务收入的比重均在80%以上。

其中,方便面销售涨势喜人,实现收入分别为1.66亿元、2.76亿元、5.72亿元和 3.78亿元。

据招股书显示,2020年“红油面皮”产品系列年销售额约4亿元,累计销售超过1亿份。

此外,阿宽多项指标进入淘宝TOP榜,红油面皮销售量位列前5,复购率位列第1,在方便面/拉面/面皮类目中排名第2。

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大客户翻车

“年轻化”初见成效,阿宽和老品牌的差距依旧不小。

据河北制造业民营企业百强排行榜显示,今麦郎2020年营收为240.43亿元,是阿宽同年营收的21倍。

阿宽的大客户们烦心事也不少。

作为2019年至2021年上半年公司直销模式下第一大客户,三只松鼠营销风波不断。

先是因2019年的一则宣传海报中模特的“眯眯眼”妆容,被质疑“丑化国人形象”,又因“331补脑节”海报违规使用了红领巾元素被下线。

2018年至2021年上半年,阿宽对三只松鼠销售金额分别为1436.94万元、3603.52万元、8051.63万元与2058.23万元,占主营业务收入比重分别为3.51%、5.90%、7.47%与3.55%。

而作为阿宽2021年上半年的第二大客户的杭州微念品牌管理有限公司,同样身陷品牌纠纷。

2021年10月,知名KOL李子柒一纸诉状将杭州微念及其法人代表刘同明告上法庭,正式打响了价值数十亿的IP“李子柒”的所有权争夺战。直至目前,尚未有最终结果。

招股书显示,2020年与2021年上半年,阿宽对杭州微念的销售额分别为2397.35万元与2049.91万元,占主营业务收入比例分别为2.22%与3.54%。

相比大客户营销接连翻车可能导致的直销收入减少,增收不增利让阿宽更为被动。

招股书显示,报告期内公司净利润分别为608.48万元、2364.85万元、7607.83万元以及1981.04万元,净利润率不足10%。主营业务毛利率逐年下降,分别为37.51%、36.22%、29.31%和27.54%。

前有巨头盘踞市场,阿宽突出重围已属不易。而新锐品牌层出不穷,如拉面说、自嗨锅已得到资本和市场认可。要想成为方便食品赛道的黑马,只靠网红红油面皮是远远不够的。

题图来源:阿宽食品官网

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