淘宝生意越来越难,精明的义乌人正奔赴东南亚淘金

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文/ 姚心璐 

两年前,薄荷的淘宝女装店遇到瓶颈。创业数年,她独自一人逐渐把店铺做到了“皇冠”级别,想再成长一步,却难如登天。

淘宝的卖家总数已经接近1000万,即使是她的“三年老店”,在流量上也很难抢得过那些网红、头部店铺。

朋友劝她把目光转移到海外,一个名为Shopee的东南亚电商平台。

“听说还挺好出单,”抱着试试看的心理,薄荷尝试入驻Shopee。不想竟意外顺利,4个月后,她便难以负荷突飞猛进的订单量,逐渐将团队扩充至18人,如今,日订单量已超过400。

奔向东南亚

逃离淘宝的卖家,不止薄荷。

马太效应、头部效应、二八原则…各异的说法指向同一个事实:在愈渐拥挤的淘宝上,流量被少量大型店铺瓜分,留个中小卖家的机会越来越少,一份行业调查显示,能在三年内将月销售额提升至10万元以上的卖家,不足1%。内贸电商,已是毫无争议的红海市场。

蓝海的东南亚电商市场,仿若一颗冉冉升起的红利新星,指出另一个方向。

东南亚淘金被炒得沸沸扬扬,阿里巴巴、腾讯、亚马逊等明星公司先后加大投入,谷歌和淡马锡联合发布的《东南亚电子商务报告》显示,东南亚是全球互联网发展最快的地区,未来十年,电商复合年均增长率约32%,2025年,东南亚地区的网络购物交易额将达到880亿美元。

这样背景下,电商平台Shopee,悄然出现在中国市场。

Shopee隶属于新加坡公司Sea,后者被称为“东南亚小腾讯”,于2017年10月赴美上市,成为东南亚首家在纽交所上市的互联网公司。Sea与腾讯的渊源,不仅是因为主要收入来源于游戏,与后者模式相似,更是因为腾讯曾对其进行战略投资,据招股书显示,目前持股35.1%。

2015年,Sea创立电商平台Shopee,从模式看,与淘宝高度相似:以C2C电商起家,2017年,成立了类似天猫的B2C平台Shopee Mall,面向品牌招商,同时拥有类似支付宝的支付工具Airpay,以及买卖双方沟通工具“聊聊”。

彼时,东南亚电商刚刚起步,尚无明显垄断优势的公司。市场上最重头的玩家,是日后被阿里收购的平台Lazada。借助母公司Sea的强大现金流,Shopee诞生伊始,采用免佣金模式快速扩张,首年GMV达到18亿美元,2018年上半年增长至41亿美元,覆盖新加坡、印尼、泰国、马来西亚等七个市场,与Lazada并列东南亚电商Top2。

反复往来东南亚各国市场考察的过程中,Shopee团队逐渐发现:中国的商品,在东南亚特别受欢迎。

Shopee成立第二年,跨境业务总经理刘江宏举家从新加坡迁往深圳,在当地建立办公室,开拓中国货源,“把深圳当做Shopee跨境业务的大本营”。

一边是中国卖家寻求新机会,一边是跨境平台想招揽中国卖家, Shopee在中国的业务发展突飞猛进。

在接受《21CBR》专访中,刘江宏透露说,中国卖家非常敏锐,在团队推进招商的过程中,很多卖家已开始自发入驻,其中江浙沪地区卖家的增长“超乎想象”。为了服务华东市场,2017年,Shopee开始筹建上海办公室,仅仅一年,团队已从9人增长至70余人。

出海第一站?

Shopee平台上的中国卖家,不仅是薄荷这样从淘宝等平台迁移而来的“内贸卖家”,另外一类,是成熟的出口跨境电商,以往将重心放在欧美市场,在东南亚红利的影响下,正在尝试将目光转移。

刘江宏将这类卖家成为“老朋友”,他知道,对于他们,东南亚的优势不仅在于增长潜能,还有比对欧美,更为相似的市场环境。“文化相通,这点很有吸引力,”刘江宏对《21CBR》说,“中国的流行元素,在东南亚也很容易流行,所以中国卖家的商品几乎不需要进行任何改造。”

他举例说,义乌有一家具有十余年欧美跨境出口经验的商家,此前专注在eBay、亚马逊等平台销售,在Shopee团队的劝说下,决定“抽一个人来运营试试”。在试水过程中,对方发现,不仅业务增长速度快,而且“东南亚消费者对产品的要求很像中国消费者,玩法总有些似曾相识。”

除了C端卖家,Shopee Mall成立以来,刘江宏和团队逐渐将重心倾向于品牌商家,“中国品牌在东南亚知名度很高,当地消费者对产品本身也有期待”。

小米是一个典型案例。今年初,小米与Shopee合作,在印尼Shopee Mall上线官方旗舰店,“小米的性价比很高,这种定位的产品,无论是在印尼、越南或是菲律宾,都非常受当地消费者欢迎。”刘江宏说。不久后的一次“超级品牌日”推广活动中,小米官方旗舰店获得了50万人次的当日访问量,平均每分钟售出30台手机。

“做中国品牌和好货出海的第一站”,在形容Shopee在中国市场的定位时,刘江宏这样说。尽管上海和深圳的办公团队正在日益扩大,Shopee并没有向中国消费者售货的计划,这家东南亚电商,巧妙地避开了成熟且竞争激烈中国电商销售,转而将这个庞大的市场作为上游供应商。

在刘江宏的描述中,Shopee的另一个定位,是做“跨境卖家和品牌方的一站式服务”。对于中国卖家的重视,或许还可以体现在一些运营细节:10月,Shopee与DHL签署物流合作,从国内向泰国发货,最短只需3.5天;在印尼的Shopee应用上,设立了跨境的专属入口。

甚至连双十一,这个曾经专属中国电商的“热闹”,Shopee也不错过。刚刚过去的11月11日,Shopee七个市场全部参加,全天订单量超过1100万,比去年增长了4.5倍。其中,中国卖家的跨境单量,是去年的8倍。

(文中薄荷为化名)

题图来源:Shopee虾皮购物微博

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