一：行业
（一）全球规模及分布 （二）中国区规模 （三）化妆品分类占比及发展趋势 （四）竞争梯队及价格带分层 （五）竞争格局及市场份额 （六）营销渠道构成 （七）产业链构成 （八）行业特性 （九）行业未来的成长逻辑 （十）化妆品的底层需求逻辑（感性消费+社交货币） （十一）功能性护肤品
（一）全球规模及分布
根据华经产业研究院的数据，2015-2021全球化妆品行业从1980亿欧元增长至2375亿欧元。复合增速3%。
北亚，北美，欧洲地区在全球市场占比分别为35%，26%，22%。
全球化妆品产业的变迁史 起源于欧洲 转移到美国 转移到亚洲
（二）中国区规模
国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元（限额以上），同比下滑4.5%，这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。此外，雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外资化妆品巨头的2022年“成绩单”上，中国市场业绩均有不同程度的下滑。
2021年全口径统计化妆品行业零售总额7700亿元
据国家食药监总局数据，截至2022年1月，我国持证的化妆品生产企业约4200家，其中国内化妆品中小企业数量占60%以上，品牌以中低端市场为主。高端化妆品市场依旧缺乏具有竞争力的国产品牌。
（三）化妆品分类占比及发展趋势
护肤品，护发用品，彩妆是化妆品市场的三大细分领域。这三个细分领域在全球的占比为41%，22%，16%。在中国的占比为51.2%，11.9%，11.6%。护肤品占据半壁江山，而彩妆是增速最快的领域，2015-2021中国区彩妆市场从252亿增长到449亿。复合增速10.1%。
（四）竞争梯队及价格带分层
化妆品市场分成五个层次：奢侈，高端，中高端，大众，极致性价比。其中奢侈和高端两个层次基本被外企占据，中国只有薇诺娜（贝泰妮）阿道夫勉强上榜。国产品牌主要集中在中高端，大众，极致性价比三个层次。
护肤品功效主要有补水保湿、美白防晒、舒敏修复、抗皱抗衰，需求层次越来越高，产品价格和经营壁垒也越来越高。补水保湿是护肤品最基础需求，亦是经营门槛最低、国产化妆品企业扎堆的细分领域。
（五）竞争格局及市场份额
（1）护肤品中高端和超高端市场，欧莱雅（兰蔻），雅诗兰黛和LV占据领先位置，市占率超过10%，高端／奢侈品市场龙头更加集中，2020高端化妆品CR3，CR5，CR10市占率分别为41.6%，51.1%，64.5%。 （2）护肤品中大众市场竞争更加激烈，2020CR3，CR5，CR10市占率分别是25%，32.4%，43.1%。 （3）彩妆领域快速发展，国产彩妆品牌的市场份额快速提升，2018-2020年间国产彩妆品牌的市场份额提高了8个百分点。中国，美国，法国，韩国，日本品牌在彩妆领域的市占率分别为28.8%，16.2%，30.1%，8.3%，4.3%。
（六）营销渠道构成
化妆品的渠道10年一个变化，从几十年前的街边，到线下连锁商超和大型购物广场。再到互联网时代的传统线上渠道（淘宝京东等），再到现在以短视频为主的新电商和自媒体时代（抖音，小红书，快手等）。每隔一个周期都会发生变化，而且信息化时代变化速度越来越快。以前可能是8-10年，现在可能短短几年。因此化妆品行业是营销驱动的生意模式。一是大量的销售费用拉动，二是对时代和潮流的敏锐度。。如果跟不上时代就会出局。
目前线上渠道是大头，随着互联网的普及，电商渠道2015-2021提高了21个百分点，占据39%的占比，甚至很多化妆品品牌线上渠道占比超过90%。
（七）产业链构成
上游：（1）原材料供应（2）代工厂 中游：品牌方 下游：零售商
从产业链的毛利率角度，上游原材料和代加工毛利率在30%左右，除了极个别的比如玻尿酸领域的华熙生物毛利率可达60-70%。中游的毛利率是最高的，达60-80%。下游零售商的毛利率在20-45%。所以这个行业价值链最顶端的是中游，我们重点关注中游
净利润率方面和毛利率基本是1:3的关系。即10%利润率对应30%毛利率，20%利润率对应60%毛利率
（八）行业特性
（1）强刚需 （2）充分竞争 （3）快速易变 （4）营销驱动 （5）价格带宽 （6）差异化 （7）同质化 （8）复购率高
（九）行业未来的成长逻辑
（1）人均支出提升
（2）国产替代
（3）并购
（4）全球化
（十）化妆品的底层需求逻辑：
感性消费+社交货币
变美的欲望+抗老的恐慌+社交的认同=最核心的底层逻辑
（十一）功能性护肤品
2017-2021功能性护肤品的规模从130亿增长到310亿，占护肤品15%左右。并且在未来大概率会继续增长。复合增速接近24%。护肤习惯从基础护肤到精致护肤+彩妆方向发展。功能性护肤品在精致护肤上无论是功效性，针对性和安全性都具备天然的优势，也是国产品牌弯道超车的重要方向。
其壁垒性除了渠道外，还有研发壁垒，医生背书以及医院推广。重点推荐贝泰尼，华熙生物，巨子生物。贝泰尼是敏感肌肤／皮肤学第一品牌，华熙生物是透明质酸（玻尿酸）最大的厂商也是规则制定者。巨子生物是胶原蛋白的龙头。
什么是功效型护肤品？
功效型护肤品指的是介于普通护肤品与皮肤科药品之间，运用活性成分修复皮肤屏障并能针对性解决皮肤问题的护肤品，主要功效包括补水、祛红、祛痘、美白、抗衰老、防晒等。功效型护肤品的范围包括敏感肌护理类产品、高效成分型护肤品与敷料面膜类产品等有科学文献佐证并经过临床测试的产品。
功效性护肤品须具备以下特点：1、功效性：具有一定功效性，辅助治疗皮肤病；2、安全性：不含色素，香料，致敏防腐剂等易引起皮肤敏感的添加剂；3、循证医学依据：功效性和安全性得到实验及临床验证。
目前我国功效性护肤品销售额仅占整个化妆品行业销售额的15-20%，而在欧美、日本等发达国家已经占到当地化妆品市场的50%-60%；与之相比，我们国家的功效性护肤品市场份额较小
不要迷信功效护肤品。。。。不会改变营销驱动的本质。。。。化妆品永远是靠营销力形成品牌力，永远不会在研发上有真正意义的竞争壁垒。功效性护肤品可以形成一定的先发优势但是不会形成绝对的竞争优势
对行业的总结和思考：
从短期来看行业可能面临一个短期调整，从2022年报和今年第一季报的业绩来看，主要是疫情后的负作用。以及流量红利趋于饱和同时竞争加剧。未来会在研发能力上下更多功夫 从长期来看化妆品行业依然是一个长期成长的赛道。取决于几个因素 （1）人均收入达到1万美元往往从消费和认知上是进入一个新的发展期。
（2）强刚需性，庞大的人口以及较高的人均收入和人均化妆品消费的不匹配及不对称性。2019年中国人均化妆品消费为50美元，不到美日韩的20%，其中美妆消费仅为个位数，更是发达国家的10%。
（3）国产替代是国产企业最重要的逻辑。2012-2021年：本土护肤份额由2012年的24.8％提升至2018年的34.3％，随后回落至2021年的27.7％。2012-2021年：本土彩妆份额由15.0％提升至28.8％，10年间提升近14pcts；美国彩妆份额由33.8％降至16.2％，降幅17.6pcts。国产企业的实力越来越强。主要是抓住了互联网的风口，以及Z世代的消费者在文化力上更加自信。不盲目迷信洋货。同时化妆品行业天然的强刚需性和价格带差异化也给了国产企业向上突围的空间。对于化妆品企业而言，要保持业绩持续的靓丽表现，其产品结构要靠齐中高端，未来才会有持续增长的基础。因此未来国产替代和国产高端化是会继续下去的。