产业之问|福建VS广东 谁是运动鞋产业老大?(上)

运动鞋行业整体发展现状分析

目前我国运动鞋行业形成了上游制造端,中游品牌端和下游运动零售商的完整产业链。上游制造端龙头企业优势明显,代表企业裕元集团,鞋类年产量超过3亿双,占全球运动鞋及休闲鞋市场的20%。中游品牌端市场占有率前两名被国际品牌占据,且国内品牌的市占率逐年下降。下游运动零售商形成了滔博、胜道和锐利三足鼎立的局面,同时国内一些品牌也采用自有的分销体系进行销售。

——上游制造端:龙头企业优势明显

运动鞋生产具有劳动密集型和低附加值的特征,加上部分品牌商拥有一定的自有产能,一体化的优质制造商的话语权较强,而中小制造商利润受挤压。

国际品牌主要采用100%外包方式。例如耐克和阿迪的运动鞋由越南、中国和印尼的代工厂生产。而国内例如安踏、361度等公司从代工厂起家,所以自产能力较强资产率较高。从2018年各公司运动鞋自产和外包的比率来看,品牌公司的资产率呈下降趋势。

因运动鞋具有较高的科技门槛,所以对上游制造商来说,要具备很强的研发能力和一体化的生产能力。所以行业上游制造商中以裕元集团为代表的龙头公司竞争优势明显。

裕元集团是全球最具规模的运动鞋和休闲鞋制造商,负责为国际品牌如adidas、Asics、Converse、New Balance、Nike、Puma、Reebok、Salmon及Timberland等代工制造/代工设计制造,也是全球唯一可以同时服务数十个国际品牌的专业制鞋厂商,鞋类年产量超过3亿双,约占全球运动鞋及休闲鞋市场的20%(以批发价格计算)。

公司在中国﹑越南﹑印尼﹑孟加拉、柬埔寨、缅甸等国家均设有厂房。业务范畴以制造运动鞋﹑休闲/户外鞋﹑多功能鞋﹑运动凉鞋﹑鞋底及配件为主。“垂直整合、水平分工”是公司重要的发展策略,透过自行发展、投资及并购产业内相关厂商,以掌握上下游材料及关键零组件之供应,藉以进一步提升整体品质,稳定供货来源,成功结合串连制鞋上、中、下游,形成一个完整的产业供应链。

同时,裕元集团协助品牌客户发展新产品,从产品原型期间起与品牌客户紧密合作,为客户提供专属的产品研发团队及产品研发中心。集团每年投入可观的资源用于研发开发,包括鞋型与鞋材的创新开发,新技术及制程开发以及各项原物料的研究等。裕元集团研发投入使得其生产效率大幅提升,公司鞋类人均年产量从2014年的795.3双/人/年提高到2018年的1031.6双/人/年。

——中游市场:全球第二大运动鞋服市场

根据Euromonitor数据显示,2018年我国运动鞋服行业规模达到2647.6亿元,同比增长19.52%,规模增速逐年提升。当前中国的运动鞋服规模占全球总量的12%,成为继美国后的世界第二大市场。

渗透率提高带来行业规模快速增长。2014年我国运动鞋服占我国整体鞋服市场总量的7.6%,到了2018年占比上升到10.6%,表明体育运动产品在我国的渗透率不断提升。市场渗透率的提升与本土运动品牌的成长、国家政策的支持和运动理念的推广密不可分。

本土品牌的成长。国际品牌的进入孵化了一批代工厂,逐渐形成了浙江温州、福建莆田和福建晋江等几大鞋都。1989年体操王子李宁退役,依托其优质的品牌形象和政策支持,打早了中国现在第一运动品牌。晋江系也逐渐走上了自主品牌的道路,兴起了一大批与弄懂鞋服公司,如安踏(1991年)、特步(2001年)、361度(2003年)等。

国家政策的支持提高民众运动参与度。近年来,大力推广全民体育健身被纳入国家战略层面,致力于促进国内体育产业良性发展。2014年10月,国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,开启促进体育运动产业高速、深化发展的大幕,被视作国内体育产业里程碑式文件。此后一系列旨在加强全民健身意识的指导性文件相继出台,如2017年底,国家体育总局发布《全民健身指南》,详细讲解健身动作、部位及功能等。得益于健康意识的提升和运动配套设施的完善,近年我国民众对体育运动的参与度显著提高,对运动鞋服的需求也大大增长。

运动理念的推广推动行业发展。健康成为了现在人们新的财富,全民参与健身(快走、慢跑、甚至广场舞等)成为趋势。运动休闲服饰正逐渐演变成一种生活习惯,成为消费者的刚性需求,其消费目标广泛,涵盖各性别、年龄层和收入水平的群体。

本土品牌占有率逐年下降。从市场占有率来看,过牌品牌阿迪达斯和耐克稳居我国运动鞋服行业的前两位,国外品牌的市场占有率从2010年的25.7%上升到2018年的54.3%。而本土品牌的市场占有率则逐年下降,2010年市场占有率为49.2%,2018年仅有28.6%。

——下游运动零售商:滔博、胜道、锐利三足鼎立

运动鞋的下游市场销售主要分两种形式。国内品牌通过自己的零售和加盟体系销售;而国际品牌通常由大的代理商代理销售,代理商通常具有广泛的销售渠道和精细化的终端管理能力。

国内品牌销售体系的特点在于一定的封闭性,即门店多为单一品牌门店,加盟商也以独家代理为主。国内品牌的销售体系通常包括线下直营、加盟和电商(多为直营模式)三种模式,随着本土品牌的成长,封闭的销售体系更便于本土品牌对终端的掌控,安踏是第一个完成批发模式向零售导向模式转型的体育用品公司。以安踏、李宁为代表运动公司完成批发模式向零售导向转型后,销售体系更加成熟。

国际品牌在国内通常由大型的零售商进行代理,大型运动零售平台拥有与国际品牌稳定的合作关系和广发的渠道布局而优势明显。为了增加品牌的覆盖率,通常一个国际品牌会和不同的代理商合作。同样的,大型的综合运动平台也会借助其规模优势代理多种品牌。

大型零售代理商的经营模式包括品牌合作、渠道布局和零售管理三个部分。代理商通过广泛的直营门店网络为多个国际品牌提供销售服务,同时为品牌打造高互动性的消费者社群,增强互动体验。

在中国,主要的运动鞋代理商有滔博国际、胜道和锐利。其中滔博经营以消费为核心的运动零售及服务平台,是2018年中国最大的运动鞋零售商(以零售额计算),拥有15.9%的市场份额,同时也是耐克和阿迪达斯在中国最大的零售伙伴。耐克和阿迪达斯两大品牌也贡献了滔博国际90%的营业收入。

滔博之所以能成为中国最大的运动鞋代理商,因为其具有紧密的客户关系、广阔的销售渠道和高水准的渠道营销和客户管理能力。

紧密的客户关系。滔博国际自90年代起,就开始涉足体育运动产品的经营。2000年起,开始新渠道的尝试,不断丰富品牌组合,2010年起,拓展至户外和运动时尚品类,并逐步探索与开拓体育用品多品牌集合店经营模式。公司已与耐克合作达20年,目前是其全球第二大零售合作伙伴及客户。同时,公司是阿迪达斯的全球最大零售合作伙伴及客户,与其建立了长达15年的战略合作关系。多年来,滔博为这两个品牌在中国的业务版图不管扩大做出了贡献,并使其成为中国运动鞋市场上最畅销的国际品牌。

广阔的销售渠道。公司的全国直营门店网络是最具价值的资产。根据滔博国际上市招股书数显示,截止到2019年9月26日,公司的零售网络遍布268个城市,涵盖中国30个省份,拥有8372家直营店和1957家由公司下游零售商经营的门店。公司的直营门店每天吸引超过两百万名的顾客,与中国各地的消费者进行持续、广泛及直接的互动。

公司不断开设新的门店,扩大销售网络的深度及广度。2016-2018财年,门店总销售面积分别增加了13.0%、11.4%及9.3%。为了提供更好的购物体验,公司的大型门店通常有更多元化的产品组合及更高的人员配备水平,此类门店的单店销售额通常在所有门店中较高。尽管公司每年关闭低效门店,但新门店的规模一般大于关停的门店。此外,公司还通过升级具有高销售潜力的门店来不断优化网络结构,亦会对现有门店的室内装饰及展示进行投资,以增加对消费者的吸引力。

高水准的渠道营销和客户管理能力。在2018年5月,公司对“TopFans”会员计划进行了调整并重新推出,在产品、服务和活动方面想会员提供广泛的福利。公司为会员提供附加服务,包括免费的专业球鞋保养服务以及运动鞋服产品的免费同城快递服务。此外,公司利用会员计划将公司的会员与各类型的平台合作伙伴联系起来,并且为他们提供丰富的体育和社交活动。截至2019年9月26日,公司共有2200万名注册会员。会员计划的推出也为公司收入增长做出了巨大贡献,且贡献越来越大。截至2018年8月31日、11月30日以及2019年2月28日、5月31日,会员分别贡献了店内销售总额(包括增值税)的36.6%、41.5%、52.3%及70.8%。

以上是运动鞋行业的整体发展现状,接下来将从多个维度对比各个区域的运动鞋发展,请关注《产业之问|福建VS广东 谁是运动鞋产业老大?(下)》。

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