达芙妮陨落

达芙妮,从曾经的鞋王到如今的落没,只用了三五年的时间。正应了那句话:“时代抛弃你,从不说再见”!

花朵财经原创

每一个80后小姐姐都有过一双达芙妮女鞋,这句话也许并不夸张。

达芙妮创立于1990年,曾经红遍大江南北。彼时,全国各地遍地都有它的线下网点门店,“爱上达芙妮”的广告不绝于耳,鞋子款式多,样子好看,价格便宜,成全了女生们的喜爱。

如今,达芙妮风光不再,销售下滑,巨额亏损,大量关闭门店,而且已经宣布退出实体零售。这个世界,变化太快,女生们逛店买一双达芙妮的女鞋子,成为了回忆。

近日,达芙妮公布了2020年财报,截至2020年12月31日,达芙妮收益同比暴跌82.89%至3.64亿港元;股东应占亏为2.42亿港元;毛利率同比下跌0.1%至36.6%。

收益暴跌,毛利率下跌,这些坏消息的背后,唯一让人欣慰的是,亏损在收窄。这是因为,线下门店的关闭。

2019年,达芙妮着手转型,向轻资产转型,开始关闭线下实体店。数据显示,2019年,达芙妮国际门店总数从2820家收缩至425家,其中核心品牌从2018年的2648家减少至360家,其他品牌从2018年的172家缩减至65家,这意味着达芙妮2019年共计关闭门店2395家。日均关店6家。

2020年,达芙妮持续调整销售渠道网络,一共关闭了183个销售网点,店铺网络规模由年初的425家,进一步缩减至2020年底的242家。

2020年中达芙妮国际在公告中宣布,将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾)。

线下门店,对于达芙妮而言,是成也萧何,败也萧何。

达芙妮的走红,得益于90年代女性消费力的红利,而当时的女鞋市场又存在这样的缺口。

打广告,开线下门店,达芙妮,迅速在市场上走红。根据相关数据显示,2003年到2013年期间,达芙妮的线下门店扩张了10倍,其中2009年到2012年期间,每年保持了1000家新店的速度。

巅峰时期,达芙妮拥有6881家门店,每年能销售出近5000万双女鞋,市场占有率达到20%以上,这也意味着内地每卖出五双女鞋,其中就有一双来自达芙妮,因此被冠以“鞋王”的称号。

如今,门店数量242家,仅占高峰时期的3.5%。关闭门店占比高达96.5%。不禁让人唏嘘。

资本市场上,也是惨不忍睹。股价从2012年的高点11.455港元/股,一路跌到0.195港元/股。跌幅高达98.30%,不及当时股价的零头。市值仅有3.5亿港元,折合2.9亿元人民币,沦落成为仙股。

达芙妮线下失利,线上乏力之困,早见倪端。

2014年,达芙妮达到巅峰时期,营业额达到105.29亿港元,盈利9.56亿港元。然而,到了2015年,达芙妮亏损3.79亿港元,同比大幅下滑超300%。这是达芙妮10多年来出现的首次亏损。

不过,达芙妮将闭店和恶劣天气归咎为经营巨亏的重要因素。早在2015年,达芙妮已经开始削减线下门店。2015年,关闭805个销售网点。2016年,上半年,又净关闭450家门店,相关于每天关闭2家门店。

但是,达芙妮却没有真正把线上业务重视起来,搞起来。2014年、2015年达芙妮连续稳居“双十一”女鞋第一,但是达芙妮并未公开过其线上的业绩。据其他消息来源称,达芙妮线上的份额不及其整个盘子的十分之一。然而,2016年后达芙妮的排名便逐步下滑,2018年后再也没有进入前十。

其实,达芙妮做电商,时间是很早的。达芙妮在2009年采取了自建电商平台的策略,与百度、台湾雅虎奇摩网共建“耀点100”电商平台,首创“线上购物+门店取货”的运营模式,此时,是陈英杰执权期间。

可惜两年后,耀点100出现资金链断裂,经验不足等问题,陈英杰不忍放弃,前后注资3亿元,甚至在2011年,关闭了达芙妮在京东、好乐买、淘宝、乐淘等优势线上平台的分销渠道。

结果,自建电商平台最终以失败告终,代价是惨痛的,也是致命的,不仅投资打了水漂,线上化计划破产,达芙妮也错过了淘宝、天猫、京东等平台的发展红利期,错过了转型电商的最佳时机。

2015年,新的掌门人张智凯上任,此时,达芙妮出现了3.79亿港元的首次亏损。但是,张并没有重视线上的发展,他的变革在于,定位做高端女鞋。让品牌看上去更年轻、时尚、潮流,改变店铺的装修风格,并且,关闭了亏损和形象不佳的店面,向购物中心布局。但是仍然没有重视向电商的转型。

数据显示,2020年电商收入约1.5亿港元,较2019年同比减少了31%。反观达芙妮的老对手百丽,百丽由于电商策略相对清晰,2018、2019年双十一,百丽连续两年成为女鞋排行榜第一,旗下他她、天美意、思加图线上销售表现不错。

这几年,达芙妮向轻资产转型不成功。2016年-2019年期间,达芙妮的亏损不断扩大。分别是8.38亿、7.42亿、9.94亿和10.7亿港元。

数据显示,2015年,达芙妮的库存周转期为218天,百丽国际的周转期为134天,而低价大众鞋履品牌“大东”从鞋子设计到上架,只需要14天。截止2020年底,达芙妮存货周转期为161天。远远落后于同行。

线下,由于供应链、渠道管理等问题,造成了大量库存,再加上快速扩张形成的资金链压力,达芙妮陷入了长期打折甩卖的泥沼。

产品款式更新慢、质量差、门店销售库存又挤压了新品的销售空间。新品销售不好,又变成新的库存,形成库存积压,成为了一个“死循环”。在这种情况下,达芙妮的品质下降、长期打折,使其品牌价值流失,更无法做到张智凯认为的高端女鞋的定位。

2020年,达芙妮的存货为4160万港元,上年同期则高达1.6亿港元,有较大的改观。2020年12月31日,包括于存货中的滞销及过时存货拨备余额为8310万港元。

业内观察人士把达芙妮的失利,归结为以下几点:首先,是达芙妮“错失”电商风口,自建电商平台,并与其他电商平台终止分销合作,最终错过了淘宝、天猫、京东等平台的流量红利,失去了电商业务的增长点。

第二是达芙妮错过了运动时尚的风口。第三是错失了现金牛业务。达芙妮2008年,达芙妮拥有阿迪耐克的销售代理业务,却主动放弃了这块业务,这本是一块极具价值的现金牛业务,可以缓解企业本身的资金链等问题。第四是品牌及价格管理问题,大量折扣商品冲击了正常销售渠道,影响新品销售和品牌溢价。

达芙妮的一连串失时和失策做法,似乎就是为了验证墨菲定律,有些做法诸如长期轻视电商以及后来自建电商平台,简直令人匪夷所思。请注意这不是事后的上帝视角,须知在2015年微信已经数亿用户,淘宝上已经卖开了凯迪拉克。

那么达芙妮为什么如此固执?

原因之一或许在于,这家公司创立于香港,历任掌舵者也没有大陆背景,而身处作为互联网沙漠的香港,达芙妮的想法和做法天然就和电商处于两个次代。所以达芙妮并不是抱残守缺,而是达芙妮从不认为自己遵循的那一套逻辑已经残缺。

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