拼多多的凌厉攻势是否会告一段落?应该不会

拼多多于8月21日晚公布了2020年第二季度财报:过去12个月的GMV同比增长79%(由此可推断出单季度GMV同比增长约50%);营业收入增长67%;扣非净亏损大幅收窄;年活买家(AAC)增长至6.32亿人,而月活用户(MAU)增长至5.69亿人。

这份财报显然是喜忧参半的,也注定会引发新一轮的争议,因为看多和看空的人都能找到足够的、有说服力的论据:

在用户层面,仅仅一个季度之内,拼多多就新增了5510万年活买家,以及8140万月活用户——这简直是不可思议的壮举。在同一个季度之内,京东仅新增了3000万年活买家,淘宝/天猫也仅新增了1600万年活买家;淘宝特价版在获得大量推广资源之后,MAU达到了4000万,仍然远低于拼多多在一个季度内新增的MAU。注意,拼多多公布的MAU仅包括自身APP,不包括小程序等第三方渠道。然而,在GMV层面,拼多多的增速明显放缓。我们可以推算出:上个季度它的单季度GMV增速约为90%,本季度仅为50%;单季度ARPU肯定是下滑的。相比之下,天猫实体GMV的同比增速都达到了27%,也就是说,拼多多追赶淘宝/天猫的速度大幅减缓了。

那么问题来了:为什么拼多多的用户持续高增长,而GMV增速大幅放缓?为什么它的客单价不升反降?这是公司的主动选择,还是撞上增长瓶颈的结果?更进一步说,过去四年拼多多的野蛮生长是否即将告一段落?2014-17年,京东曾经对淘系电商发起过凌厉攻势,并且一度自信地认为能够在三年内赶超淘系,却在2018年被再次甩开差距——同样的事情会不会发生在拼多多身上?

这些问题没有那么容易回答,我们需要先理解2020年以来拼多多做了什么、打算做什么。让我先说说我的大致结论,分为如下三条:

拼多多在流量端的优势是难以动摇的,它的社交/商品/休闲游戏三位一体的获客体系的竞争力毫无削弱。2020年的经济形势,促使更多消费者转向拼多多;在农产品方面的发力,也有助于养成用户习惯。这一点不需要有任何担心。从财报可以看出,上个季度拼多多似乎削减了补贴力度,至少没有增加补贴力度(以补贴/GMV或补贴/收入为指标);这可能是GMV增速放缓的主要原因。此外,在今年的618购物节,阿里、京东均投入重兵,而拼多多比较保守——归根结底,购物节这个舞台不太适合拼多多。所以,GMV的放缓与扣非净亏损的大幅收窄在同一时间发生。在产品迭代方面,拼多多的头脑非常清醒:不去迎合现在气势汹汹的直播电商潮流(非常正确!),而是大力发展拼小圈,以及强化店铺关注功能。这样,拼多多既能进一步巩固用户黏性,又能为品牌升级做好全面准备。既然拼多多的头脑是清醒的,它就不会衰落。

下面展开讨论。

首先,拼多多的获客/留客/拉回流体系,依托于三个主要因素:微信传播的社交性和趣味性,低价爆款商品(大部分白牌+少部分大牌),以及应用内的休闲游戏玩法。上述“三位一体”在AAC/MAU/DAU/用户时长等多个层面赋予了拼多多巨大优势,而且优势至今尚未有衰减迹象。竞争对手无一能复制这样的优势——有人说,2020年二季度京喜小程序的MAU已经超过拼多多,但是我了解的情况并非如此。无论是京喜、淘宝特价版还是聚划算,在流量端都远远比不上拼多多。我知道,肯定会有人留言宣称京喜有多么强大,但这并非事实。

2020年宏观经济的高度不确定性,提高了消费者的价格敏感性,促使他们更依赖于拼多多这样的平台。2017-19年,很多自封的“高端消费者”可能还会纯粹因为面子而故意不用拼多多,今年这样的人应该很少见了。现在拼多多大力发展农产品,包括蔬果、粮油、地方农货等,这些往往是消费频次较高的品类。总而言之,我预计拼多多的AAC/MAU仍将维持快速增长,直至触达大约10亿用户的上限,也就是中国移动网民的总人数。

其次,从财报看,拼多多似乎削减了补贴力度,至少是没有增加。这个季度,拼多多的销售费用为89亿人民币,同比增长50%,与单季度GMV增速大致相仿;销售费用与营业收入的比重降低至73%,是上市以来的最低水平——要知道,上个季度拼多多销售费用达到了营业收入的108%!拼多多完全可以无限制扩大“百亿补贴计划”,换取更多的GMV,但是它没有这么做。

拼多多选择在二季度收紧补贴,可能受到了“史上最惨烈的618购物节”影响:京东、淘宝/天猫均在此投入重兵,把618打出了双十一的味道。事实上,拼多多从2019年才开始举办自己的618活动,这种以中高端品牌为主力的购物节从来不是它的主场。在618前后回避淘系和京东的兵锋,然后在三季度的传统“电商淡季”不声不响地打回来,或许是一种性价比更高的策略。

再次,拼多多的产品迭代思路是正确的,能避免竞争对手犯过的错误。2019年以来,直播电商成为了市场关注的风口,而拼多多对此没有很大兴趣。它推出了直播功能,但是只赋予较少的资源。事实上,直播电商根本不是一种新的“商业模式”,而只是一种促销形式;它与发券或满减没有本质区别。淘宝、抖音、快手发展直播电商各有目的:淘宝是为了占领用户时长,抖音和快手则是以直播作为进军电商交易的工具。显然,拼多多不存在上述目的,也就不需要大力发展直播电商。

拼多多今年最重要的新增功能是拼小圈,它是迄今唯一一个成功的“电商社交”平台。在长期,它还能降低拼多多对微信的依赖度。这个功能非常有趣,秉承了拼多多一贯的“游乐场风格”。与此同时,对店铺关注功能的强化也值得注意:在历史上,拼多多以单品SKU运营为主,店铺运营并非重点;但是要进军中高端品牌电商,就必须强调店铺运营。看样子,拼多多完全知道自己要做什么、该做什么,产品迭代走在正确的道路上,那就没有什么真正值得担心的了。

综上所述,这个季度的财报在我看来是喜忧参半,但是喜的因素是长期的,而忧的因素是短期的。市场最担心的是拼多多的“高增长期”会不会告一段落,进入“平稳增长”的轨道,就像当年的京东那样——这个担心是不必要的。宏观经济、行业态势和自身产品迭代全部站在拼多多一边,而它的管理层又保持着清醒的头脑。不过,市场似乎将这份财报理解为负面,所以盘前股价已经下跌10%之多。这大概是因为拼多多此前的涨幅过于凶猛,市场过早地兑现了太多的正面预期。市场情绪就像钟摆,总是在过度悲观和过度乐观之间摆来摆去,就算市值达到阿里巴巴、腾讯的规模也不能例外。

拼多多终究会面临瓶颈期,与淘系、京东两强展开比现在还要激烈的血与火的战役——但不是现在,而是2021年下半年或2022年。到了那时,拼多多的GMV将无限逼近京东,并达到淘系的1/4甚至1/3;它急需攻克更多的领地,提升ARPU和货币化率。所以,它将对阿里核心的服装及美妆品类,以及京东核心的3C品类展开猛攻。那场战役的规模和激烈性,将会使今天的“百亿补贴”相形见绌。这将是一场非常漫长的战争,前后花费的时间或许会超过十年,而我们现在连一半的路程都还没有走完。接下来的好戏还很多,至少在目前,势头还是站在拼多多这一边。

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精彩评论

长期价值投机08-21 21:10

很聪明。只谈业务去,不提估值。

四百肉08-24 08:54

造假都能被说成稳健

快乐享受价值08-24 09:19

最近发现拼多多的拼小圈展示自己购买物品的朋友越来越多了

Wdpass08-21 21:20

京喜是个很尴尬的产品,缺少京东自营的正品保障和物流,去和淘宝拼多多竞争毫无优势,拉点活跃度意义不大,用来炒股票说事可以

全部评论

Teele09-05 10:05

多多,第一季度的gm w肯定是造假的。不过这第二季度是真实的。那实际上很了不得,第三季度就会变得非常有意思了。

明白真相的群众V08-24 17:09

反正不喜欢拼读多

貔貅财经社区08-24 16:28

拼多多,一个在夹缝中成长起来公司,实属不易。未来可期,能走多远,就看掌舵人了!

远见致胜08-24 14:10

下三滥欺骗手段拉客的公司,永远不会喜欢

香港大盘_香港本地08-24 11:17

虽然起步较晚,但拼多多拼的买更便宜的模式的确道出了当今线上购物的实情。