分众传媒该不该扩展低质量点位?

新进企业发展,一个比较普遍的规律是从低端或者边缘市场做起,然后逐渐向高端和主流市场渗透,获取更高的利润率和更大的营业额。

比如,1965年至1995年间的美国汽车市场,日本企业首先占领了低端市场,之后逐渐向高利润区的高端产品进军(例如本田推出了讴歌,丰田推出了雷克萨斯,尼桑推出了英菲尼迪),成功地挤占了欧美传统车企的市场;再比如20世纪80年代,当时个人电脑行业无疑是边缘市场,但苹果、微软正是从这个边缘市场切入,才得以成长壮大起来。

那么,我们会问,为什么行业里的成熟企业会把低端市场让出来,给新进企业由小做大的机会?

各行各业的具体答案会不一样,但基本原理在《创新者的窘境》《浪潮之巅》等书里都有比较清楚的阐述,主要有三点:

一是成功路径依赖也可以称为资源依赖。可以简单理解为,成熟企业满足现有客户需求的能力越强,满足其他不同客户需求的能力可能就越弱,因为这两类客户有着不同的价值诉求。

二是边缘市场和低端市场不能解决大企业的增长需求。尤其是对上市企业来说,时刻面对着业绩持续增长的压力。

三是技术的发展速度往往会超过当前市场需求增长速度。比如随着个人电脑性能的快速提升,超越了当前消费者市场需求,已经可以满足企业工作站市场需求,这样就给了个人电脑企业进一步向上抢占工作站市场的机会。

了解这些,再来看梯媒行业里新潮的竞争套路是不是很清楚,从低端点位做起,以“农村包围城市”的打法进一步去挤占分众的高端市场。

梯媒低端市场主要是满足当地一些小商户的推广需求,需要布点灵活、销售沉底、定价低;而高端市场则要满足知名品牌企业或立志做知名品牌的企业,需要覆盖主流消费人群、需要专业的销售团队,这类广告价格也高。同时,品牌广告行业还存在一个客观现象:就是品牌广告非常讲究门当户对,拥有一流品牌的公司只在知名品牌聚集的一流媒体上做广告。那么造成的结果是这两类客户不可能在同一个媒体点位上出现。

可以看到,分众在点位竞争时,除了维护现有点位和客户带来的租金上涨、广告价格下跌等问题外,在扩展低质量点位上还会面临“两难”问题:如果不扩展低质量的点位,则不能有效抵抗新潮的竞争,待到新潮积累成势再应对就晚了;而如果扩展低质量的点位,则为了维护现有品牌用户必须要放弃小商户,不能充分发挥低质量点位的价值,并且拓展小商户产出效益很低,不能满足现有销售团队的利益需求,销售团队积极性会下降。

两害相较取其轻,分众显然是选择了后者,毕竟一个是生死存亡问题、一个是盈利高低问题,可以看到竞争稍缓后,分众还是及时优化了这些低质量点位,去满足资本市场的业绩要求。

所以,可以做出判断,分众将来合理的点位扩张必然是伴随着经济发展和城镇化的进程逐步进行的,但竞争来临时,激进的扩张也不可避免。

$分众传媒(SZ002027)$ @宁静的冬日M @小知黄蓝道

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精彩评论

宁静的冬日M06-04 21:42

生意最有趣的地方就在于:换一门生意就可能完全不一样。比如做汽车和个人电脑有效的成功路径,拿来做梯媒。有可能就无效了。。。
道理很简单:汽车和电脑品牌在边缘城市的人心中扎下了根,哪怕他们迁去了大城市,还是会买这种汽车,这种电脑。甚至会影响迁入地的其它人。梯媒在边缘城市布了点,人迁走了,就不看了。。。
所以做梯媒去大力发展人口迁出的边缘城市根据地,未必有价值。但新潮要是一开始不是这个听起来有吸引力“错位发展”战略,而是要砸钱硬抢分众的一二线城市,估计很难有风投愿意出钱。
所以是它的路径依赖导致了今天这种局面。现在,新潮就像诸葛亮,守在贫瘠的蜀国,不出祁山是等死,六出祁山,其实是找死。
反过来分众就像司马懿了,没啥两难问题。守住自己富饶的魏国,不战而胜就行。
因此,如果我们现在无聊到想要跑去教江南春如何做梯媒,那一定要教他:不要总是盯着竞争对手看,不要去跟它比,不要扩展什么低质量点位,努力做好自己就行。未来的结局无非是两个:一是新潮耗尽资金死掉了,我们依然可以赚钱。二是经济发展太好,连人口流出地的点位平台都有无数广告主抢着投放,新潮都可以赚钱了,那更是好事~我们守在人口流入地,岂不是已经赚爆。。。问题是我看了一下,他早在一年前就已经这样做了,需要我们教他吗?

宁静的冬日M06-05 09:41

您也许是没看过分众08年,09年的报表吧?那时它更弱,GAAP准则下一年亏了几十亿,一年亏了十几亿。。。如果那时您以此推断它是另一种报纸,夕阳了,要完蛋了,接下来几年会发现,它又“高增长”了,朝阳了。。。所以不要用短短两三年的报表来看生意~仅仅这样是不可能看清楚的,以此为依据去投资,有可能会害了自己。

房小爬06-04 23:03

1.江南春浸淫梯煤行业近20年,论经验和能力是没问题的,我们能看到的他必然早已看到,此处仅仅是讨论不是指手画脚
2.新潮能够获得后续百度、京东的大笔融资,是因为在16、17年已经积累了大规模点位形成了一定的竞争优势,这主要是分众迫于15—17年业绩承诺的压力没有及时应对导致的;
3.攻敌弱处永远是有效的战斗原则,新潮农村包围城市的策略也是正确的,只不过分众不是国民党,自身没有烂,守得住既有优势,这也是我们投资分众的原因所在。

全部评论

卖飞很光荣06-07 21:39

你行 你晒晒你家豪宅 别键盘 加油

飞影他哥06-07 17:23

分众成立个子品牌,把低价值点位给收了,租给其他品牌。

老道说禅06-07 07:24

你行 晒晒你家豪宅是怎么装的分众 别键盘 加油!

卖飞很光荣06-07 02:55

你确实不行

老道说禅06-06 11:38

不知道你住什么小区 杭州滨江区政府附近 均价5W+