互联网早期，对用户来说接触最多的产品是新闻、邮箱、BBS和聊天室，这都是免费的。互联网第一波热潮（2000年前后），媒体记者对众多CXO提问频次最高的是，“你们网站怎么赚钱？” CXO们通常打哈哈地说，还没空考虑变现的问题，正忙着全力抢地盘。
其实，CXO们盯着每天上涨的访问量， 通常也只能想到了最古老的变现方式——广告。虽然那个时候大的网站，按独立用户计算，都远远超过传统媒体的发行量和阅读量，但是广告主从怀疑、观摩、尝试到拥抱，经历多年，当中伴随着传统媒体（特别是纸质媒体）的衰落。直至2017年，网络广告占据了中国广告市场的半壁江山。
2000年下半年开始的互联网泡沫破灭，大量尚未挤进纳斯达克的互联网公司先后死去，因为那点微薄的广告收入，完全不足以支撑人力、带宽、高档写字楼等开支。如果在找到下一家VC之前把钱烧光了，那只能关门。即便尚有余粮的上市公司，也为坐吃山空而烦恼。当中，曾是主流邮件服务商之一的263.net，结束免费模式，对全部邮箱收费，但也从此消失在互联网的江湖中。
天无绝人之路，不久，手机短信(SMS)、彩信(MMS)和WAP逐渐兴起。WAP就是早期的移动互联网，能在功能手机上实现信息浏览和简单的互动。由此带动了短信点播、彩信、铃声下载等收费服务，可按单条收费，也可以包月。内容包括新闻信息、黄段子、天气预报、股市行情等。这些服务被统称为无线增值服务(WVAS)，服务提供方简称SP。老牌互联网公司——新浪、网易、搜狐等，WVAS业务都曾经是公司收入的大头，Tom.com 更曾是SP界的翘楚。
不能说无线增值服务挽救了中国互联网，但的确帮助困境中的互联网公司实现了盈利，由此实证了广告之外的创收道路。但是这行业一出生就带着欺诈的原罪，注定了其多难的命运。SP服务商，设置各种陷阱，用户一不小心就订了某个包月服务，即使马上取消，当月费用也被扣除，还有的用户不知不觉被扣款几个月才发觉。大量用户的投诉、媒体曝光和黄段子等灰色内容，最终引发了监管风暴。此后移动3G网络和智能手机的普及，SP开始消停。
SP行业鼎盛之前，盛大和网易已经开始了网络游戏的探索。虽然那个时代上网费用昂贵，而且以56K的“猫”拨号窄带为主，但是丁磊坚信，“网络游戏是常青树，是躺着印钱的机器。” 宽带互联网的普及速度比想象更快，加上一场非典断绝了大家外出的行程，网络游戏突飞猛进，曾经困扰于如何从小屁孩用户身上賺钱的腾讯(QQ)，也开始显露了游戏霸主的轮廓。
网络游戏公司数钱数到手抽筋的时候，阿里巴巴的马云，正迫于生计，屈辱地将大股东地位让给了雅虎，从而获得其10亿美元的投资。此时，电商先烈8848的坟头早已野草横生。虽然电商的起步时间比网络游戏和无线增值服务更早，但是受制于网民接受程度、卖家信用体系、支付手段、物流等条件，即使多年后阿里巴巴盈利时，电商的阵亡名单仍每年翻新。电商里，又可以分商业地产（淘宝、天猫）和超市（京东）模式，前者相当于将商场的基础设置铺设好，免租金吸引商家来开店，再通过广告、交易佣金、装修等增值服务变现；后者主要依靠赚取商品的差价来变现。
电商还在卖的越多、亏损越大的时候，以YY（欢聚时代）、六间房、9158（天鸽互动）为代表的网络直播行业异军突起，将历史久远的“台上表演+台下打赏”模式搬上了互联网。无数网民（主播），开设自己的直播频道，通过唱歌、跳舞、说段子以及各种生活直播，从而获取观众的打赏。网站由此分成，获得收入。
比网络游戏、网络直播更早变现的虚拟物品（服务），是域名、空间等更基础的商品，到现在无所不在的云服务。电商与网络服务的区别在于，前者仅仅是为了完成交易，互联网环节随着交易动作的结束而终止；后者交易才是开始，商品（服务）的生命周期均在互联网上。
再后来，互联网终于全面推进金融领域。因为金融都是一串串数字，天生就适合互联网传输和实现，只是监管、安全等原因，直到最近几年才后来追上。互联网金融（不是仅指P2P集资、放贷）主要通过抽取交易佣金变现，多数情况下可以理解为金融电商。某些依靠放贷产生利息收入的公司，其实是金融公司，只是通过互联网获取客户。支付宝、微信支付，则更像是金融的互联网化。
将来，每个行业，都免不了涉及互联网业务，或者互联网公司深度参与线下业务。这样除了诸如网络游戏、网络直播等少数领域，不再有纯粹的互联网公司，也很难界定他们的收入是属于互联网还是线下。太精确的探究，不再本文的范围之内。
总结：互联网变现方式，可以大致分为卖广告、卖商品、卖服务。
如果将变现效率理解为平均单个用户贡献的毛利润（也即毛利润总额/总用户），那么变现效率从高到低依次是：卖服务>卖商品>卖广告。为什么不使用净利润？因为净利润受会计调整影响较大，而且不少企业长期为负数；为什么不用营收？因为营收受直营电商的GMV影响，巨大的交易额里，绝大部分和自己没有关系。
游戏、直播和云等，都是服务。用户为了获得各种心理需求（游戏和直播）、或者为了实现某些互联网功能，而直接向服务提供方支付费用。只要服务对口，用户的支付意愿和粘度都非常高。
卖商品受制于供应商提供的商品性能、价格，和市场竞争还有物流等因素，体现到自己公司上的收入，不如直接卖服务的。
卖广告是最容易但也是最低效的变现方式。用户并不直接向你付钱，只是广告主相信，大量使用你产品的人，有一定比例（极低）会成为他们的顾客，因此愿意支付广告费。
因此，不考虑业务可持续性的前提下，用户规模一样，卖服务的要比卖广告的赚更多的钱。比如新浪微博的日活跃用户数，是陌陌的好几倍，但是两者的利润差距很小。但变现方式的选择，不全取决于你的主观意愿，而在于产品形态和用户预期。微博就曾经尝试过游戏变现，失败告终。事实上，变现方式也并非是排他性的，一家互联网公司可能同时才去多种方式变现。只是，如果某些公司的商业模式是通过高价获取用户，而只有广告变现的可能，多半是难以持续。（艾美谷 梁剑）
披露：文章发表时，作者本人所在机构持有本文提及的阿里巴巴 、$腾讯控股(00700)$ $陌陌(MOMO)$ $欢聚时代(YY)$ 的多头仓位，不持有本文提及的其他股票的任何仓位。