热点聚焦 | 众说:不温不火的黄酒,发展亟待破局

与白酒的一路高歌猛进,攻城掠地;啤酒的走进千家万户,反客为主;葡萄酒的时尚人群定位,域外风情不同,黄酒的发展近年来表现不温不火,远未达到行业与投资者的预期,这也使得黄酒行业面临尴尬的局面。

一方面,产量持续下行的趋势仍在继续,另一方面销售收入和利润率进入低水平徘徊的怪圈;几家规模较大的龙头型企业早早进入资本市场,虽在当年引起片片惊鸿,但受制于行业总体发展战略目标不够清晰,创新与危机感不强等因素影响,未能形成整体全力,推动产业快速发展。另一方面,从长期来看,投资与消费者缺乏持续关注黄酒的高涨热情,更多的原因仍需从黄酒自身寻找原因。

作为中国独有的酒种,黄酒有着难得的“血统”优势。和其它酒种相比,可谓占有天时(文化)、地利(技艺)与人和(市场),但发展的阻力与症结何在,又该如何破解?千年黄酒有哪些前景与机遇,该如何抓住?具体来说:

▲黄酒的优势与核心竞争力在哪里?

▲黄酒面临哪些现实短板,历史地位与当下市场地位是否匹配?

▲消费人群是否需要改变,场景与产品开发应向那个方向发展?

黄酒的行业地位居“老四”,除了外在的环境因素与消费市场局限,黄酒如今面临的酒种竞争与生存压力其实并不太强,也正因如此,留给黄酒的机遇与挑战更显难得可贵。面对行业现状与未来期许,黄酒行业人士如何看待呢?2022中国国际黄酒产业博览会暨第28届绍兴黄酒节开幕之际,《中国酒业》就上述话题专访多位酒业观察家、黄酒专家学者、传统技艺传承人及知名企业家。

欧阳千里

酒水行业研究者、中国酒业智库专家

无论是业内业外,均认同黄酒的历史源远流长,黄酒是当之无愧的“国酒”(源于中国,兴于中国),在某种程度上,消费者也认同黄酒的健康属性。

黄酒的当下,面临着“消费群体老龄化”“消费区域地域化”“消费场景单一化”“品类价格廉价化”等诸多问题。

常有文化感十足的酒商感叹,至今想不明白黄酒为何会没落至此,其中不乏有人再次加入黄酒的销售队伍,但经过多次推广无果而最终放弃。简言之,黄酒遇到的困境,绝非酒商能够解决,而要依赖于黄酒龙头酒企的创新,而非固守认知内的“传承”。要知道,黄酒自诞生至今日,不知历经了多少变化,而今时的工艺却常常强调“古法”。

讨论黄酒的主要消费人群,不如讨论黄酒的主要消费场景,如何实现新的场景突破才是黄酒从业者需要思考的课题。黄酒的推广,不能仅限于海鲜,而是要面向更为广阔的中餐。

袁承海

浙江省粮油食品进出口股份有限公司党委书记、董事长,浙江塔牌绍兴酒有限公司党委书记、董事长

黄酒作为中国最古老的酒种,背后流传着许多耳熟能详的故事,也承载着悠久的传统工匠文化,在与中华民族融合发展的几千年里,已经从单纯的饮用酒变成了文化酒。黄酒起源于周代,巅峰于唐代,又开始逐渐落寞,近年来黄酒文化崛起,黄酒产品被众多消费者青睐,但仍有不少发展阻碍。

我们要重视黄酒悠久浑厚的历史,与当代文化相结合,在其往日的光辉之上增添异彩,使其未来更加高远。塔牌公司作为目前全国最大的纯手工黄酒酿造企业、中国传统纯手工工艺绍兴黄酒酿造示范基地和中国黄酒传统酿制技艺研究中心,始终坚持传统手工酿造工艺,对传统绍兴酒技艺和文化是一种尊重与传承。塔牌通过立足“手工酿造,出口品质”的品牌特色,向市场宣传“国粹”黄酒文化,同时通过品牌创新、产品创新、营销创新将“国粹”打造成“国潮”产品,挖掘出其文化所含的商业价值,提升黄酒的市场地位。未来,我们黄酒企业要与中国黄酒深度捆绑,要积极推进改革、深耕渠道、搭建品牌、推动黄酒破圈,走出江浙沪、打开消费圈,让黄酒重新成为中国国酒。

胡普信

黄酒专家、

浙江工业职业技术学院黄酒学院院长 

黄酒的优势在于三点:首先是众所周知的“中国酿造”,几千年来没有中断过;其次是黄酒是发酵酒,并且是纯粮酿造的发酵酒,这也就决定了它的度数不高,适合现代消费者的日常饮用;第三点是它的营养保健功能丰富,这一点既是优势,但也成为今天行业宣传推广的短板之一,往往被忽视——“我们的宣传眉毛胡子一把抓,不够聚焦”。富含多肽物质、氨基丁酸(CABA)、某项多酚物质等的确都是黄酒的优势,但没有像葡萄酒一样紧抓白藜芦醇这一核心健康竞争力不放,而是今天说这个,明天说那个,反而分散了优势,没有做到点子上,让消费者认识、了解和记住黄酒真正的价值。

黄酒当下面临的现实问题还在于其本身口感与消费者需求尚存在较大的差距,“好喝才是硬道理”,口感的愉悦性、适口性、爽口性的提升,才是解决这一问题的关键。这一点应该向白酒“柔化”学习。“不好喝,哪怕营养价值再高,文化底蕴再深,也不会有人买账”。口感没有得到足够提升的困扰,令行业多年来始终徘徊不前。黄酒在这方面不应抱残守缺,太尊重传统,而没有去真正理解传统的精髓。

焦红涛

中国融通旅业发展集团有限公司高级业务经理

黄酒的饮用场景,还是个地域文化,主要是地域场景。黄酒厂家应更多接触消费者,了解他们为什么喜欢喝黄酒,究竟是配菜,还是习惯、场景的原因?努力去复制这些元素。

黄酒现在必须要年轻化,目前这一点没做好。虽然黄酒有一些小的新品牌,在一些大城市都铺了货,做了一些年轻化的改变,但现在整体推广力度不够。我认为黄酒的机会是非常大的。“少喝点,喝健康”的趋势越来越明显,会降低酒精的摄入,而黄酒度数相对较低,口感也不错,符合这样的趋势和要求,因此未来可期。

白酒近年来兴起的“酱香热”有些经验可以借鉴。黄酒厂家是否应该花更多的精力去推动经销商或意见领袖,把渠道与特定群体的积极性充分调动起来,也许是个值得试试的办法。

陈豪锋

浙江义乌红曲传统制作技艺代表性传承人

黄酒行业发展的当务之急是唤醒黄酒,打造中国黄酒国酒地位,为消费者提供安全保证、质量标准保证、健康需求保证的优质黄酒产品。通过引导健康消费,提高烹饪黄酒、饮用黄酒、中药泡制黄酒、秘制膏方专用黄酒、养生酵醋酿制专用黄酒等的品质水平。

目前黄酒行业的标准仍较低,缺少创新,更没有紧密结合消费需求,黄酒产品开发与标准制订应该紧紧围绕“好喝,更健康”的原则开展。作为“义乌红曲传统制作技艺”代表性传承人,长期以来我关注并亲身能与了《酿造红曲》、《红曲酒》等黄酒标准的制订,是国家轻工行业《酿造红曲》、《红曲酒》标准组织起草人,在这方面深有体会。

义乌红曲酒作为黄酒的重要组成部分,酿造工艺源远流长,是无数先人在长期探索实践的基础上积累形成的,其特色在于区别于传统黄酒的麦曲,采用红曲+麦曲的独特工艺,保健功能更加突出。未来黄酒的产品创新中,义乌红曲酒符合“药食同源”的发展趋势,发展空间潜力巨大。

厉丙良

浙江红石梁集团有限公司总经理助理

黄酒的产品在升级,但区域销量在下降,群体在减少,在酒水消费中,进一步被边缘化,成为非主流产品;消费者认知中,冬季喝点黄酒,上年纪的人喝黄酒或是家里做菜的料酒,进一步阻碍了消费者迭代。

在新消费群体崛起的当下,黄酒的心智定位偏向于老年化和低端化,目前面临三大限制:一是消费的季节性太明显,主要是冬季的三四个月;二是区域性限制,主要销售和消费区域在江浙沪为主;三是消费群体受限,主要消费群体年龄在35岁以上。

劣势主要体现在:一、包装上,过于传统古板,且没有形成统一的黄酒特殊风格代表的包装(如洋酒、葡萄酒、清酒等,光看瓶子,就能识别酒种);二是口感偏重;三是后劲不小。

黄酒当下面临的现实问题,除了前述的三大限制,还包括:价位偏低;头部品牌和头部产品没有明显露出,行业引领不够;品质参差不齐,从低价的散装,到几百块的年份酒,都是黄酒(建议黄酒严格实行如法国葡萄酒和苏格兰威士忌一般,用立法形式将产区、等级划定,形成消费者对黄酒的真正认知,也能使高端黄酒进一步发展)。

国内主要黄酒厂家近几年,在核心销售区域的销量也在下滑,这说明,黄酒消费在萎缩,存量市场在下降;新区域和新消费群体的开发,如何做好增量市场,是行业面临的巨大挑战。

黄酒的主要消费人群需要改变,消费者现在对黄酒的定位是模糊的。新消费和国潮文化,没有与黄酒发生关系,我们黄酒行业的使命是要把黄酒做成如法国的葡萄酒、德国的啤酒、日本的清酒和苏格兰的威士忌一样,形成“中国的酒”。

首先,是前面提到的行业和标准工作,要在杂乱的产品中,去伪存真,让消费者能识别,什么才是代表中国黄酒的酒?二是消费场景进一步清晰,吃中餐喝黄酒,具体中餐怎么界定描述,大家可共同探讨(如日式料理喝清酒;韩式料理喝烧酒;酒与场景的关联度进一步提高,看到就能想到)。三是产品开发上,还是要把传统黄酒,进一步提升品质,在原料品种、原料产地、原料处理,酿造工艺和后续陈化等,进一步把品质和故事做好,大型的酒厂,一定要把传统黄酒做好,把其他黄酒产品让给二三线的酒厂去做;行业要把所有花式黄酒,从黄酒中区别出来(花式黄酒不能叫黄酒,划归露酒范畴);当然可以开发一些花式黄酒,如青梅黄酒等,但群体有限,尝试性消费为主,作为品类教育可尝试,没有量,非主流,不要为迎合新消费,而去做。四是类似于红曲酒的纯米酿,可能会有前景,口感清爽,颜色靓丽,与年轻消费者的契合度较高,但品类过小,板块力量过弱,在新消费和新零售的当下是个机会。

原创:李澎

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