今夏啤酒巨头们没有“躺平”

啤酒作为一款社交属性饮品,长期被人们需要。是一个可持续发展的行业。根据中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇的看法,在消费升级驱动下,啤酒业未来发展有四大趋势:一是高端化,预计未来3~5年,啤酒产品高端化比例将达到15%~20%;二是品质化,这是高端化的基本表现,消费者从看重价格到看重品质。对啤酒消费而言,品质意味着风味和颜值;三是多元化。果啤、生啤、黄啤、白啤、无醇啤酒、工坊啤酒等,啤酒品类的品种积淀远大于市场需求的想象力;四是个性化,包括品牌、工艺、风味、场景的个性化。90后和00后将成为消费市场的主力军,他们对产品智能化、场景格调、精致化程度以及性价比都有了较高追求和认知,敢于尝鲜,愿意为美好的场景和极致体验买单。

新时代消费群体与观念的形成,也为啤酒品牌带来了新挑战。这个夏日,啤酒企业又是如何打造自己的气泡帝国版图?

一如既往的青岛啤酒

根据京东超市数据显示:2021年,线上酒类的品牌数同比增长14%,商品数同比增长55%。从新增品牌的数量来看,2021年啤酒品牌数量同比增长27%;商品数同比增长117%;啤酒品牌的集中度为57%。

从2021年京东超市成交额来看,啤酒市场依旧是巨头的天下,百威、青岛、哈啤、燕京以及雪花分别占据Top 5。如果从单品成交额来看,青岛啤酒旗下的两款产品经典10度和金质小棕金11度以及嘉士伯旗下的红乌苏跻身Top 5中的3席,这也从另一个侧面反映出打造细分单品的“引爆”力量不容小觑。作为老牌啤酒品牌,青岛啤酒的形象IP与产品深入人心。其在国际上,青啤一直很有话语权。2022北京冬奥会期间,青岛啤酒作为其赞助商,旗下冬奥冰雪罐、鸿运当头、奥古特、全麦白啤、黑啤等5款产品亮相,占据了冬奥会主媒体中心综合商店的一整面货柜。早在2005年,青岛啤酒就成为2008年北京奥运会官方赞助商;又在2018年再度携手冬奥,成为“双奥”啤酒赞助商,展现了青岛啤酒的实力。

青岛啤酒全面丰富和提升青岛啤酒品牌的国际化、年轻化、时尚化内涵,以体育营销+音乐营销+体验营销为主线,积极培育时尚消费业态。今年上半年,首创的青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园,以高端化、个性化、时尚化的完美产品呈现和氛围营造为消费者提供了全新的沉浸式啤酒消费体验场景,打造了青岛啤酒品牌推广的新高地、消费者体验的新高地和高端酒销售的新高地。同时,青岛啤酒努力克服疫情对国内部分城市餐饮、夜场等渠道的影响,积极创新营销模式,加快数字化营销步伐,推广新零售业态,策划实施社区营销、社团营销、直播带货、分销员计划等新营销模式,实现了市场的恢复和增长。

青岛啤酒抓住啤酒市场消费升级的有利机遇,坚定不移的推进中高端产品战略,加快“1(青岛经典)+1(青岛纯生)+N(新特产品)”产品组合的整合和优化力度,中高档产品规模持续壮大。以青岛啤酒一世传奇为代表的百年系列超高档产品成长迅速,产品结构呈现加速优化提升的良好态势。

8月25日,青岛啤酒发布2022年半年度报告,经营业绩稳健增长,再创历史新高。实现产品销量472万千升,实现营业收入192.7亿元,同比增长5.37%;实现归属于上市公司股东的净利润28.5亿元,同比增长18.07%。

年轻与高端,燕京新活力

燕京啤酒作为中国啤酒行业知名品牌,一直秉承着“为生活酿造美好”的使命,高举民族品牌旗帜,践行高端品质战略,坚守工匠精神,推动消费升级,不断满足人们对美好生活的向往和追求。

近年来,“Z世代”逐渐成为消费的主力人群,他们的消费诉求不再局限于产品的功能,还会从产品品质、社交需求等多方面进行考量。基于此,燕京啤酒积极拥抱新消费潮流,将产品需求精准对位年轻消费群体,生产出符合时代的国民大单品啤酒,以全新的形象焕新了品牌的青春活力,实现了燕京品牌年轻化的逆袭。

7月18日,燕京啤酒最新推出“燕京U8 Plus”,这款U8 Plus新品在U8大单品战略取得成功的情况下推出了10°P版本的U8 Plus,以更加浓醇的口感满足对“酒劲儿、酒味儿”有更高追求的“重口味”消费人群的需求,可以为消费者提供更加多元化的选择。

时隔一个月,8月17日,主打高端品类、冠以“幸运之酒”标签的燕京S12皮尔森,在天猫燕京啤酒官方旗舰店首发。

燕京啤酒董事长耿超坦言,“2022年,我们找到了这款酝酿而来的幸运酒液,决定将这份宝贵幸运根植中国,希望借助这款高端产品,为努力拼搏者的幸运时刻举杯,致敬每一位酝酿有度,心中有数的奋斗者!”

对标欧洲高端拉格,燕京S12皮尔森作为燕京战略性布局的高端产品,将有效填补高端价格带空白。啤酒行业资深分析师曾铭认为,“在产品组合方面,将继续加速燕京啤酒高端化的进程,强化品牌价值和高端形象;从长远来看,将有效促动产品单价与毛利率的双向提升。

“燕京S12皮尔森上线,主打高端目标用户市场,有望为燕京带来良好的市场预期。”啤酒行业资深分析师曾铭谈到,如果拿燕京S12皮尔森与其它竞品高端拉格对比,后者同质化严重、难以出圈,而燕京S12皮尔森在酿造工艺和原料上极备优势,燕京啤酒构建出‘皮尔森=S12’的概念,或将快速占领用户心智,从产品层来看,新品强化皮尔森品类的纯净酿造法,与其他高端拉格形成差异化,有望促动燕京啤酒在高端化阵营中脱颖而出。”

数据显示,燕京啤酒2022一季报显示,公司主营收入31.0亿元,同比上升11.66%;归母净利润86.39万元,同比上升100.8%;扣非净利润-2484.59万元,同比上升79.33%;负债率31.84%,财务费用-3313.67万元,毛利率34.54%。

数据的亮眼除了新品频出,让大众消费逐渐收回民族品牌的燕京身上,同时话题营销也抓住了年轻消费者之间的桥梁。在第36届大众电影百花奖颁奖典上,燕京啤酒作为首席赞助商惊喜亮相。燕京啤酒董事长耿超表示,百花奖以大众对电影的评价和喜好为核心,时刻践行电影行业发展离不开千千万万个“你”的创办理念。而燕京啤酒致力于满足每一个消费者的个性化需求,通过“有你文化”链接千千万万个不同地域、不同年龄、不同兴趣爱好、不同人生状态、不同价值主张的“你”,共同表达对美好生活的不懈追求。

依托百花奖这一电影行业知名IP的影响力,燕京啤酒的品牌传播找到了有力的平台支点,而如何实现品牌价值与产品的融合共生,让消费者产生品牌依赖,则是燕京啤酒的下一步举措。

后疫情时代的啤酒品牌之路

尽管受疫情防控影响,华润啤酒4月份啤酒销量同比下降超过10%;但4月底随着疫情得以控制,销量已经回升,5月销量应录得同比正增长。招商证券国际发研报指,华润啤酒5月份的销量稳步回升且好于预期,随着疫情限制开始放松,最坏时候可能已经过去。

这点也从大数据统计中看到希望,国家统计局数据显示,2022年6月、7月,我国规模以上企业啤酒产量分别为419.3万千升、421.6万千升,同比增长6.4%、10.8%。

8月17日,华润啤酒的2022中期业绩会上,华润啤酒(控股)有限公司首席执行官侯孝海提到,今年夏季的持续高温天气对啤酒消费产生了较大支持,如果公司能在7、8两个月份实现双位数增长,将非常有利于下半年的发展。

同样在疫情时代挣扎突围的还有百威。上海疫情得到有效控制,百威啤酒也整装待发,迎接夏日反弹。百威亚太区总裁杨克表示,随着上海复工复产,百威上海总部也完全恢复正常。同时他也相信,中国市场的消费潜力,且“已准备好支持消费者回来,享受夏天和清爽的啤酒。”此外,在6月初,百威中国在锦州工厂新建一条听装生产线,进一步优化百威锦州工厂产品结构,更好地满足市场对不同品类的需求。

可见这个夏日,各家啤酒品牌依旧是以一百二十分的热情投入其中。遍及全国且持续增长的高温,使得啤酒解渴、爽口的特性,在消费市场得到进一步释放。有行业专家表示,今年集中在6~8月增产的啤酒,将满足6月到9月乃至更长时间的需求旺季。中国啤酒企业正在用自己的“产能”追赶这新一轮增长的数据。

(本文选自《中国酒业》杂志2022年第9期)

原创:王莹

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化庆哥哥09-26 21:20

主要赞美燕京