我们要摆脱价格促销依赖

价格本身就是品牌给市场、渠道与消费者的一种价值自信!

——题记

任何产品的销售都离不开促销,那是因为人的消费都是非理性的,并且都是典型的经济驱动,“原价XX,现价5折”,这样一句广告语能够唤醒人们内心深度的贪欲,并且反向激发出“不买就是亏”的心理暗示,从而能够最大化的达成销售目的。所以,价格促销在生活中有着广泛的应用,并且被认为是最简单直接的促销方式,因此了解价格促销的内涵与形态,对于我们的日常工作有着重要的指导意义!

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价格促销的划分

具体到中国酒行业,根据促销对象的不同,可以分为针对渠道的促销激励:比较常见的是退费优待、阶梯返利、进货奖励等;针对用户的消费者促销:主要有价格让利、集点换物、会员福利等形式。同时以促销对于价格的影响程度为标准,我们也会把直接伤害产品价格的促销方式,统称为价格促销,在实践中常见的形式有折价促销、搭赠促销、凭证优惠;把价格伤害较小的称之为非价格促销,包括联合促销、免费试用、抽奖、游戏促销、会员营销、现场展售(巡展)等。

虽然促销的形式千千万,但是无论形式与对象如何,传统促销的底层逻辑就是让渠道/消费者在利益的诱导下实现企业的产品移库,把企业的经营风险分摊给全部渠道与用户。好的促销对于企业销量提升具有积极的价值,能够实现产品的动销与复购工作,相应的,价格促销也是最被市场广泛采用的促销形式。

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价格促销的优劣分析

价格促销受到广泛欢迎原因的主要原因是操作简单,见效快,并且成本低等优势:操作简单,一张通知,一个爆炸贴,一个信息转发搞定;其次是价格促销往往是那些有价格标杆认知的成熟产品,有了价格对比,价格促销效果有一定的收益保障;最后就是价格促销往往伴随着混合销售(高搭低,老带新),可以有效的拉动相关产品的销量,可以说,一举多得!

但是价格促销的劣势也十分明显,首先价格促销治标不治本,改变不了企业品牌与产品的弱势地位,无法维持长期的产品销量增长;其次价格促销直接伤害了产品的价格刚性体系,过度促销会导致产品价格难以提升复原,再次就是长期持续降价会造成市场虛假繁荣,误导企业扩大生产造成后期的销售困难,有损企业的长期利润;最后是价格促销只对有价格认知的老顾客有效,吸引新顾客效果不大,还会因为长期促销损伤品牌形象,甚至部分市场,频繁的价格促销会引发市场的价格战,从而导致整个品类利润率下降。

因此,价格促销本身没有对错,但是中国酒行业频繁而广泛的常态化的存在价格促销行为,起码说明中国酒类品牌自身差异化不足,只能通过价格促销来提高产品竞争力的无奈。

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摆脱价格促销依赖——品牌差异化

做品牌,就是做不同!品牌产异化程度,可以简单理解为品牌在消费者观念、喜好,以及行动中的影响力程度,特别是在消费者品牌评价、品牌选择、品牌联想等一系列活动中的品牌权重有着密切的联系。消费者对于品牌产异化的理解来源于过去的经验、品牌营销活动、产品口碑等多个层面。

对于想要摆脱价格竞争的酒企而言,必然要实施品牌差异化战略,而这又包括促销管理,定价体系,销售创新,以及客户服务等多个层面的工作。

从促销管理的角度来说,首先就是要逐步降低单纯价格促销的频次与强度,控制好销售节奏,避免渠道与消费者养成促销依赖!对于酒类产品而言,要深刻的认识到,培育新产品的成本要远远高于维护老产品,频繁的价格促销必然带来企业与渠道产品利润的透支,进而导致产品生命周期变短,造成衰退风险,根本的解决方案就是只在重大节庆实施价格促销,甚至核心产品不做价格促销,即使促销也要控制价格范围,不能穿透市场均价。

从定价体系来分析,企业与渠道之所以会依赖价格促销,直接原因就是品牌力无法支撑相应的产品价格,背后是产品刚性不足,而对于社交性的酒类产品,价格又关系着品牌形象、渠道积极性,以及消费认知多个方面内容,所以要建立一套严谨、严肃,并且刚性的价格管理体系,形成固有认知,从而达到“保形象,促销售,提销量”的目标。

从销售创新的层面来看,扭转价格促销依赖,就是要让促销这种销售行为变得更有意义,这一方面是要“师出有名”,另一方面要“暗度陈仓”,前者是通过譬如“联合促销”、“重大事件”等形式来满足消费者“占便宜”的心理;同时企业在价格风险面前不能“唯销量论”,要有耐力与自信来销售自己的产品,针对渠道利润进行重新分配,打造基于联营模式的长线价格管控体系,并且严格控制销售数量,维持市场稀缺价值。

从客户服务的角度来看,任何企业都活在现实中,由于现实的利益诱导,大多数企业都很难控制自身价格促销倾向,但是如果真的要做,也要把价格促销与渠道、消费者进行捆绑,把价格让利带来的价值链条做长,从而减少价格促销对于产品价格的伤害。譬如会员积分制,累积奖励等,把价格让利转换为会员福利,对象由产品变为消费者,从而达到转移消费者关注点,弱化促销的负面影响等目标。

最后,价格本身就是品牌给市场、渠道与消费者的一种价值自信!所以,做出消费者愿意主动付费的好产品才是避免价格促销弊端的根本所在,核心的思路就是从“人的需求”角度出发,而不再是死磕那些没有意义的“产品特点”,只有这样,价格促销才能够为我所用,而不是为我所累!

(本文选自《中国酒业》杂志2022年第9期,作者蔡学飞系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)
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