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过去两日，国内互联网三巨头BAT相继公布了最新业绩报告。如果说阿里 (NYSE:BABA)业绩是意外惊喜，腾讯 (HK:0700)是喜忧参半，那么百度 (NASDAQ:BIDU)的财报可以说是让人大跌眼镜。
百度(NASDAQ:BIDU)周四盘后发布的截至3月31日季度财报显示，收入增长15%至241.23亿元，低于分析师预计的243亿元；非GAAP摊薄每ADS盈利2.77元，同比下滑80%，不及预期的2.94元。
更重要的是，一季度百度净亏损3.27亿元，而分析师预期为亏损1.875亿元。这是百度自2005年上市以来首次出现亏损。同时，百度预测第二季度收入将为251亿元至266亿元，意味着同比增速为-3%至+2%，比市场的预期要低14%。
百度财报，行情来源：英为财情Investing.com
核心广告业务危机重重
在线市场营销业务占据百度收入的73%。作为百度的核心业务，一季度，在线市场营销收入同比仅增长了3%，为过去七个季度以来首次跌至个位数百分比增幅。
事实上，自去年一季度起，百度广告业务增长便陷入了持续放缓的困境，这几个季度的增幅分别为23%、25%、18%和10%。百度在财报中称，来自零售和商业服务客户的增长被医疗保健、在线游戏和金融服务的下滑所抵消。
不可否认的是，不止是百度，腾讯也面临广告业务增长乏力的难题，这反映出整体广告市场的疲软。百度首席财务官余正钧称，虽然当局推出了有助于改善中小企业市场状况的政策，但预计短期内在线营销将面临充满挑战的环境。
但除了大环境的因素，更让人担忧的是百度的核心业务正受到多方围攻。
百度的搜索引擎正面临一个结构性的问题——超级app抢走了太多用户、内容和时间。无论是腾讯的微信还是阿里的淘宝，都似乎在将百度的搜索引擎体系排除在外。更多的内容正进入社交媒体平台，这是百度搜索无法捕捉到的领地。
在部分用户看来，微信内部的搜索比百度要好，因为很多公司现在首先会在官方微信账号上发布信息。甚至，比起百度，他们更愿意使用微软的必应。
而伯恩斯坦分析师David Dai曾估计，百度在广告市场中的份额已经下降到21%，阿里的相应比例为36%。
从短期内看，百度试图通过百家号来反击腾讯的社媒统治地位。百度移动App在3月份的日活用户达到1.74亿名，同比增长28%，但要与微信10亿的日活竞争，百度在移动互联网市场下仍有很长的路要走。而且，像字节跳动之类的对手正在虎视眈眈，这必然会分散百度的广告收入。
成本持续上升 运营利润承压
“流量焦虑”之下，百度正花费巨额来支撑用户增长。财报显示，百度一季度内容成本同比增长47%至62亿元，除了爱奇艺的内容成本之外，增幅第二大的便是对百家号内容、百度信息流网络的投入。
此外，销售、总务和行政成本也同比增长93%至61亿元，远高于去年四季度的增速64%。这主要与今年春节相关的渠道和推广营销支出增长相关。彭博情报分析师Vey-Sern Ling估计，与央视春节红包的合作耗费了百度19亿元。
然而，在内容平台相互隔离、竞争愈加激烈的背景下，百度产品差异性的缺乏导致用户获取支出效率低下，这给它的运营利润带来了更大的压力。一季度，百度运营亏损9.36亿元，去年一季度运营利润为46亿元；百度核心业务运营利润同比骤降81%至11亿元。调整后非GAAP运营利润正比下降93%；核心运营利润同比下降67%。
在搜索引擎停滞不前的情况下，百度一直致力于部署无人驾驶汽车、智能化设备等领域。但这些项目尚未产生实质的盈利，尽管投行瑞银预计今年下半年Apollo智能汽车出货量会有所增加。
在这些项目盈利之前，百度迫切需要吸引年轻用户来重振广告收入的增长。百度也意识到其在搜索引擎方面的危机，百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙辞去职务也透露了这样一个信号，百度搜索公司正向移动生态方向转型。
分析师似乎预期最终百度能通过收入来源的多元化来实现增长，74%的分析师仍对百度给予“买入”或同等评级。然而，市场是更加短视的。在周四盘后，百度的股价大跌近10%。过去一年，该股跌幅累计达到了46%。
百度股价走势，行情来源：英为财情Investing.com
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