雪球体研报:360搜索

8月16日$奇虎360(QIHU)$低调上线360综合搜索,随后关于360怎么做搜索,以及360搜索五天内拿下10%搜索份额的战果,都引发了一番热烈讨论。这个阶段,雪球用户的讨论集中于360搜索的技术手段和运营思路。8月22日,$百度(BIDU)$开始第一步反击,360搜索“问答”选项跳转至百度知道时,对用户做出提示。8月28日,百度开始全面反击奇虎,对有来自360搜索框的搜索重新定向为百度首页。在「3B大战」中,奇虎和百度的份额之争,以及未来360搜索的货币或前景,成为新的讨论热点。


8月15日以来,奇虎的股价已经累计上涨25.6%。16日推出搜索,股价一路飙涨。8月28日,随着百度正式反击的开始,股价出现小幅下滑。

这篇360搜索雪球报告,借用雪球用户的观点,梳理360搜索的各个角度和未来发展预测。本篇分为四部分:

一、为什么做搜索
二、360怎么做搜索
1. 技术角度
2. 运营思路
三、360搜索有多大份额
1. 目前的份额
2. 未来份额的预测
3. 3B大战对双方影响有多大
4. 依靠浏览器能做起来吗?
四、360搜索的估值
1. 货币化手段
2. 未来收入的预测

一、为什么做搜索

8月18日,奇虎360低调上线“”综合搜索,虽然时间上360搜索的上线提前于预期,但大家似乎普遍认为,360做搜索是必然的。

面对导航页广告增速放缓的趋势,以及游戏业务的转化能力的问题,奇虎此前就已经在不断试水新产品,企图获得新的盈利增长点,更有效地变现手中巨大的流量。


(奇虎2011年至2012年一季度主要收入增速)

@李想:1. 360搜索的上线时间比预期的提前,很大原因是利润增速的下滑导致,2季度的NonGAAP的利润环比1季度下降了,增速也低于体量更大的百度,但是市盈率却是最高的;2、分析师预计360能有10%的搜索份额,做网站的普遍认为20%以上没问题;3、搜索的商业化真不是问题,能建立搜索销售团队的,第一人肯定是李彦宏,第二个就算是周鸿祎了,你听说过3721和雅虎中国吗?网页链接

@雪枫:360出击搜索,这是必然的,也是被迫的。因为虽然360圈的地盘很大,但其商业化变现的手段确实和百度/腾讯没得比,游戏和导航站收入都是有天花板的,唯搜索的市场空间足够大。但是我们也要明白,百度不是那么容易被超越的,一夜之间切走20%市场蛋糕这种事,拿来讲讲故事可以,切勿当真。第一批流量灌溉下去,是不是能如愿长出庄稼来,这个需要观察,绝不是没有风险、一蹴而就的。网页链接

二、360怎么做搜索
360怎么做搜索,及相对百度和google的优势,集中在两个方面:技术角度和运营思路。根据讨论,普遍的观点是:360做搜索在技术上没有明显的优势,但是渠道和用户运营方面弥补了一部分劣势。其中,很多人提到360搜索淡化品牌,采用综合搜索是一个高招(8月31日,360搜索启用独立域名和搜索品牌 网页链接


1. 技术角度

@皮尔洛 :如果对比的是百度谷歌,360做搜索只有两个优势:一是大家都知道的浏览器入口优势;二是目前搜索是从无到有,而且公司营收盘子小,光脚不怕穿鞋优势。其他比如浏览器获得用户数据,已经和不少广告主建立了合作关系这些都是弥补了劣势,还不能成为优势。另外,我也不认为360能在技术和产品角度使通用搜索相比百度google有所突破。(相关讨论:网页链接

@virushuo : 总体对于360做搜索的看法,我认为,他有目前的巨大流量,肯定能夺走一定份额。国内搜索差异性不大,谁拿到流量,谁就有可能成功,而不是反回来谁的搜索好谁就能占有流量。(相关讨论:网页链接

此外,@温天立 28日在3B大战开战后,发帖表示360搜索是自己索引的独立搜索:这两天在北京调研,证明了今天的结果就是奇虎的综合搜索不是抓取其他搜索引擎结果的元搜索,而是有自己索引的独立搜索。这个问题两个专家意见相左,搞到我半夜。百度无法屏蔽奇虎,但是奇虎的份额最高也就12-15%,再高要付出艰辛的努力,流量劫持获得的份额已经到顶。奇虎下一步不如立刻商业化综合搜索然后技术转攻移动搜索,做好了再回头看综合搜索。网页链接

2. 运营思路
@ihongkong : 360的搜索如果现在在体验上上创新并突出自我品牌,反而会**降低360搜索的使用量,因为对大部分小白网民而言只认识百度不知道搜索引擎这个概念.360采用综合搜索的概念不打新的搜索品牌并模仿百度的形式是非常明智的举动.总之对360搜索而言核心关键就是浏览器市场份额. 这是360作搜索的基础. 技术和产品在其次,不要相差百度太大就可以。(相关讨论:网页链接

@漂在上海滩 :和世界上大部分企业进入搜索的方式不同,360搜索的第一立足点不是产品和品牌,而是渠道。国外的Google, Yahoo 和Bing, 国内的百度,搜狗和Soso,其搜索的运营模式大同小异。基本都是构建一系列基于搜索的服务(网页,新闻,图片 etc),然后通过品牌,服务和各种渠道,吸引用户访问其搜索站点。360则不同,在其搜索主站提供的服务里,有自身提供的服务仅有网页和视频(在百度反制后,问答由百度知道切换到奇虎问答),且其网页搜索没有任何品牌特征,简单的叫综合搜索。从搜索的商业模式上看,除了网页搜索外的大部分服务,主要价值就是帮助服务商提升品牌,吸引流量,强化用户体验。这些服务盈利能力弱,基本属于成本中心。基于以上,不得不说360推出搜索的战略非常巧妙,且具有杀伤力。一方面:因为没有品牌标识,在初期搜索质量不高的情况下,可以有效的保护品牌。另一方面:通过整合第三方服务,既提升了用户对360搜索的整体体验,且有效控制了进入成本。网页链接

三、360搜索有多大份额?
8月28日,3B大战正式开始,而奇虎发布关于360搜索的声明,再次打出“安全牌。360会在未来的较量中拿到多少市场份额,百度会因此受到多大程度的影响,引起新的争论。综合大家的讨论,目前普遍认为360搜索未来保持10%的搜索份额问题不大,但是再往上发展不太容易。

1. 目前的份额
@李想 :360搜索影响最大的是谁就别瞎猜了,给大家个数据就一目了然了。还有,就别猜是哪家网站了,100%靠谱的数据。就在雪球上看看,禁止引用该数据。网页链接


@Ricky :蘑菇街CEO@SharkUI: 我们的来源数据里,360已经达到百度的25%了,对小白用户来说质量真没这么重要,否则百度放这么多广告用户早就逃离了

@wuming$奇虎360(QIHU)$,看到大家都在看站长数据,昨天我截图了我网站从360搜索而来的流量,今天放上来让大家看看,的确数据才能说明一下,IP来源已经是跃居到第二位,1000多个IP,截图图片太大,要点击图片下面查看原图 网页链接


2. 对未来360搜索份额的预测
@漂在上海滩 :如果在百度的压力下,360放弃整合百度搜索服务,我们预计其2013年的市场份额会在5-10%,如果能继续整合(百度放弃抵制),其搜索市场份额将在10-15%。另外,如前所述,由于360搜索大部分服务(定位为成本的垂直搜索)由第三方提供,前置投资可控,这将使其搜索服务的ROI非常好,相比Soso和搜狗来说,可以更快的实现盈利。网页链接

@皮尔洛 :奇虎以后能占据多少搜索市场份额,是奇虎估值的关键了。最近消息不断,有站长给的,投行估的。今天和朋友讨论到这个问题,在这弄个估算方法。目的是看看360到底能够固守多少份额,扩大份额的可能性大不大。

1. 360浏览器的市场份额是22%。我们假设360的用户不比别人更爱搜索或更讨厌搜索,这样在360浏览器上发生的搜索行为也占搜索市场份额的22%。

(雪球配图)

2.把360导航页的搜索框和浏览器右上的搜索框看成一个框,下文统称“框”,我觉得可以这样近似。这样360浏览器中发生的搜索行为可以分为三部分:其中part1是用户在框中使用系统默认的搜索引擎进行搜索的份额,估值为10%,part2 用户在框中使用使用自己修改过的,和默认不同的搜索引擎搜索的估值为1.7%市场份额,part3 为用户不在360搜索框搜索,自己打开搜索引擎主页,这部分估值为22%-前两部分总和=10.3%。part2+part3基本 也就是360浏览器给百度带来的市场份额了,是12%。

3. 假设360来了个云修改,将框的不管默认还是用户自己设的都改为了360搜索。看看这三个part他能留住哪些份儿呢?

对于part1,这部分用户估计没有自己修改默认搜索的习惯,估计至多有0.5%的人会不习惯360搜索改为其他的,这样360就从part1获得了9.5%份额;对于part2,这部分用户是较有主见的,估计只有0.5%份额会维持360不变。这样从part1和part2,360获得10%市场份额。这个份额应该比较牢固,不容易丢失。

最后看part3,这块360要获得就困难了。这块流量用户信赖百度的品牌,他们即便有时也会用框来搜索,但是如果遇到长尾query,很可能也会打开百度试试,360目前的质量还是略逊百度,所以这些人很难争取。恐怕未来如果没有差异性,也争取不过来多少。

结论:360可以固守10%的份额,这部分不太容易丢掉。但是要再扩大,就是比拼质量和品牌,需要硬功夫和差异性,很不易。网页链接

3. 3B大战对双方的影响有多大

@梁剑 :目前为止,百度使用的是伤己1000,损人100的武器,就如扔出10来米远的手榴弹。360搜索给百度的新闻搜索、MP3搜索等导流量,但百度拒绝,可能的结果会是什么?

1,奇虎将垂直搜索切换为其他供应商,新闻用有道、MP3用搜狗,地图用高德;2,奇虎会陆续推出自己的垂直搜索(已经有视频);3,360的用户,显然不会因为这里的新闻搜索不是百度、地图搜索是高德的,就会放弃360浏览器;百度不存在QQ那样的牢固的用户关系,有资本迫使用户做二选一;4,对于360的用户(很多是小白用户),对上面搜索的品牌识别性没有那么敏感。360将新闻、地图等换成其他供应商,对百度只会是更大的损失;

反过来,奇虎反击可能使用的武器,都是精确制导导弹。

1,360浏览器缺省过滤百度搜索的广告(这个只对使用360浏览器访问百度的用户有效);2,奇虎安全卫士增加屏蔽百度广告的工具,缺省安装,缺省屏蔽;3,用户使用百度搜索时,提示某些搜索结果存在欺诈风险(一定能找到),建议用户一键更换最安全的搜索引擎(浏览器和安全卫士都可实现);4,无论什么浏览器,一键更改home页;5,大炮攻击百度某些不光彩的历史,获得更多用户对起义者的支持;6,还有很多绝杀....就如3Q大战时,马化腾说的军用和民用武器的战争,3B也一样。网页链接

@Ricky$百度(BIDU)$的护城河在哪里?

这几天,3B大战,貌似有点一边倒,不少人都相当看好奇虎,奇虎确实又打了一场漂亮仗,但是百度有这么脆弱吗?大家觉得百度的护城河到底在哪里?先发、技术、销售、商业模式、用户体验?

刚才@virushuo 谈到百度自己有贴吧/知道/百科这种大内容源,是百度的护城河之一。这些我觉得等同于一种UGC,也是百度当年的创新之处吧。网页链接

@寻找Alpha$奇虎360(QIHU)$$百度(BIDU)$ 百度昨晚正式宣告了自己对内容的版权,量化对奇虎流量的影响要具体按每个垂直品类看,其实大多数垂直奇虎能迅速找到替代,比如知道可以用互动百科,MP3可以用巨鲸,文库可以用豆丁,但也有几个百度内容影响力比较强的,比如贴吧无法迅速替代,或许只能放弃。当然奇虎对百度对内容的封禁也是早有准备的,自己也早就垂直搜索方面积累了,所以我觉得百度这样做对奇虎流量的影响也就5-10%左右。重要的是,在核心的网页搜索方面,百度对奇虎是没有什么防御手段的,百度从技术上也没法屏蔽奇虎,因为奇虎并没有借用百度的点击和搜索结果,奇虎的结果是在自己的架构上基于用户行为学习出来的。网页链接

@互感 :百度在搜索方面整体的布局非常完善。搜索引擎的命门,是被搜索网站关掉搜索引擎的爬虫。百度知道、百科、贴吧、奇艺、乐活等等,都在弥补这一命门,百度不做游戏也可以反之理解。李也说过,百度是做一家媒体,让用户在百度呆尽可能多的时候,这个和google不一样。百度的这些自产内容的布局,也是将来可以对奇虎搜索发力的地方;

奇虎的命门在于浏览器份额和网址导航,奇虎和百度以及其它竞争对手应当都是非常清楚的,而且百度是完全有能力攻击这两点的,只不过以前奇虎没主动挑起战争,以百度现在的地位没必要主动挑战。周之所以不象推特供机那样高调攻击百度,我觉得可能也是对百度这方面有所忌惮。

@温天立 :好多朋友都预见奇虎会标记百度的广告。我觉得也希望不会。如果走到这一步,那么百度可以很容易信产部出面,它只要让所有360浏览器来的搜索请求全部失效,也来一次二选一就行。信产部干预的结果就是双方归零,但是3Q大战证明了360的实力,再大战一次被归零意义何在呢?况且今天标记百度的广告,明天就可能标记新浪的广告,这是犯众怒的事,明知要被归零再去做就是负价值了。所以360应该低调巩固搜索份额,倒是百度现在应该激怒360摊牌,趁机让政府给奇虎定规矩。网页链接

@virushuo :360刚上市时候,我跟某基金负责中国二级市场的经理吃饭,(是哪个基金我就不说了,反正保证大家都听过),他问我怎么看360的盈利。我说总有一天,360会把百度的假结果标出来。今天,我预想的这个事实终于发生了。前几天我猜会是这样,但我不知道360决心有多大,布局是否完成。今天这个声明让我觉得很放心,以至于我想破了不买中概的规矩买一点奇虎。网页链接

@李想$奇虎360(QIHU)$ 好消息!百度最近几天非常明显的在优化搜索产品(他们有这个本事),并改善搜索结果的公平性,向产品优势的网站倾斜,降低商业的权重。竞争只要不恶性,真的是好事情,希望最终是一个双赢的结果。网页链接

4. 依靠浏览器能做起来吗? (为什么bing没做起来?)

@linan :奇虎搜索和微软bing是否很像?

情况:1 ;奇虎和微软都有一个基本不错,接近领先搜索引擎的产品服务,都采用和当前市场领先产品基本一样的形态和模式;

2 ;都控制了PC桌面端,$微软(MSFT)$有window ;系统、IE浏览器这种基础服务倒流量给bing ;$奇虎360(QIHU)$3 ;bing和综合搜 ;发布后,都在短时间获得了快速的流量上涨,很快上升到了各自市场第二位;

问题:1.bing流量极短时间就快速上涨,但倒流量的空间用完,自然流量增长就很少。奇虎综合搜索会不会这样?

2.奇虎综合搜索能坚持多久没有广告的形态?其广告营收是否将和其份额对应?甚至能在份额没超越百度前,通过广告模式创新获得更高的营收流量比?

3.搜索的未来不在PC,对吧?

说明:对奇虎目前的搜索,我认为不管3年后的市场如何,当前方式应该能更好的将巨大流量变现的一种方式,特别是在PC增速会趋于平缓,移动端商业化还需要时间的当前。对奇虎营收而言,搜索应该比导航站有更好的前景。网页链接

@许志宏 :很像,都是从浏览器起步推广的搜索引擎产品。但这是一个开始,却不是结果。我至今还觉得地址栏是一个宝库来着,但是基于浏览器地址栏的创新真的很少,或者说没有大玩家在折腾。不知道球友有谁还记得Realname,当初的IE还完全霸占市场的时候,这样的大入口霸着,竟然能给折腾倒闭了,微软占这家公司20%的股份。今天的safari、chrome都是非常优秀的公司在做的产品,IE已经不是那个IE。所以说Bing是命苦的孩子,360搜索不是。(Realname曾经在国内还和CNNIC联手打击周,周竟然能嬴,逆天啊!)

在产品形态上,360对待浏览器只要像像QQ对待对话框一样继续创新,市场会继续提升的,不要管那些评论家怎么说,任何一个看上去没有护城河的产品,在创新积累到一定程度后,都能爆发巨大的价值,iOS是这样,QQ也这样,360浏览器一样会这样。

Chrome的webstore开了一个好头,但是我觉得走错路了,应该是基于浏览器地址栏和提示框的。模式可借鉴百度的"框搜索"。

差别不在搜索,而在浏览器。

@virushuo :有点像,不过bing面对的是google,360面对的是百度。不可同日而语。google在搜索上的创新还是走在最前面的,和google比较,就算一般用户也能区分出来区别,bing在这上面有技术压力。百度搜索质量没那么高,360压力不大。

@皮尔洛 :360搜索和bing最大的差别是两点: 1.360是qihu生死存亡的项目,bing则完全不是。微软的大公司病病得和百度啊腾讯啊根本不是一个档次。bing内部的管理收到的政治因素影响很大,开发模式也不是太适合互联网 2.中国网民和美国网民的差别

@梁剑 :1,bing对微软是叠小菜,搜索对360可以是一半江山;2,IE在在中国以外的市场份额下滑很厉害;3,微软没有太多进攻方法(或者没有使用),比如,打开IE,就是bing而不是microsoft,IE访问谷歌,屏蔽掉谷歌的广告,提示使用bing等

四、360搜索的估值(营收)

1. 货币化的途径

@无名氏$奇虎360(QIHU)$目前了解到的是,奇虎近期会先用google的广告系统,然后等自己广告系统完全搞定了再替换。可见360商业变现的压力会很大也很急迫,所以3B之战应该是一场持久战,相持战,而不会有太多爆发性的战斗。网页链接

@李开复 :其实搜索引擎货币化很简单,只要 Google AdWords 结为合作伙伴就可。搜索引擎站方提供搜索结果,用户输入的搜索词汇则会触发(广告商许可的) Google AdWords 广告,双方分账(搜索引擎获得此间大部分的收入)。很多搜索引擎都采用了这种货币化方法,和谷歌结成了伙伴,包括 AOL 、Ask.com以及腾讯的搜搜。有时候,谷歌自己提供搜索;有时候,Google 只提供 AdWords 服务。雅虎和(微软的)必应也是以这种方式展开合作的。将一个搜索引擎接入到 Google AdWords 系统大概需要一个季度的时间。这是搜索行业的基本知识。

奇虎早就是谷歌的合作伙伴了,它把流量从 360.cn 导向谷歌,以此从谷歌处获得流量引导的收入分成。奇虎推出了自己的搜索引擎后,奇虎继续和它的合作伙伴谷歌合作是很自然地。网页链接

2. 未来能获得多少收入

@李开复 :【我对奇虎360的2013搜索营收估计:9800万美元】根据JP摩根报告,腾讯搜搜与 Google AdWords 的合作的最后一个完整年份(2008年Q4 - 2009年Q3)里,搜搜从中获得了1360万美元的收入,当年,搜搜的市场份额大约为2.45%。从2009年到2011年,中国互联网的搜索量增长了大概41%。我们假设,2011年至2013年搜索量再增长25%、4年增长率为76%;届时(2013年),假如奇虎的搜索份额是10%,而中国搜索市场整体已经变得比2009年大76%,这时候奇虎如果使用了Google AdWords ,便能从中获得9800万美元的营收($13.6M × (10% / 2.45%) × 176%)。这个额度处于当前分析师估计的5000万~1亿美元的区间上限。网页链接

@梁剑 :按奇虎官方的公布,光搜索业务目前的服务器有13000台。其他很多数字都是假设的,仅供参考。

1,采购:假设平均每台2万元,1.3万X2万 = 2.6亿元;

2,机房机位:假设每个机架放13台服务器,每个机架每月租金2000元, (13000/13) X 2000 = 200万元/月    (机房有可能自建)

3,CDN带宽: 假设目前使用10G带宽,平均每兆50元/月,10 X1000 X 50 = 50万元/月

4,假设目前搜索相关的员工有200人,公司每月为每个人支出5万元(包括工资福利、办公费用等), 200X5万=1000万/月

假设采购的服务器分3年摊销,不考虑市场等费用,那么上面一年的投入为 (2.6亿/3) + (200万X12) + (50万X12)+(1000万X12) = 2.37亿  (约3800万美元)

看来,如果采用@李开复 老师说的谷歌AdWords的办法,营收到9000万美元左右,再扣除其他各种费用,还是有不少利润。网页链接

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全部评论

wangfeizju2012-09-03 22:58

但是涉及到假药,假货的竞价广告,用户就一定不会喜欢。把广告混杂在自然搜索中,怎么看都有点蒙人,现在有竞争对手敢来点破,应该用户还是乐见的。

wangfeizju2012-09-03 22:53

一语中的。搜索成功并非单纯的技术,当时的google,现在的搜狗的技术都已经不错,可是份额没法看。颠覆百度更多的功夫在技术之外。

余晓光2012-09-03 16:46

百度现在还是MP3,和文档疯狂盗版的提供商,当然从用户角度肯定是最方便的。现在用百度app的一个MP3软件确实很方便。

大猛猛2012-09-03 14:07

N年前我还曾经把gougou搜索放在我的搜索栏里,甚至设置过缺省搜索,可惜要不是生不逢时,海外被Ban,迅雷能穿越一下回到百度搞盗版Mp3的搜索的年代,现在就只有迅雷搜索了,没有百度。中国从来就不是靠技术。 //@余晓光: 如果百度真是靠技术的话,也不会进入日本市场6,7年了才份额1%。

博实2012-09-03 13:43

其实也没有必要认为百度竞价广告用户就一定不喜欢。