从slogan角度谈谈抖快视B的差异

一、视频行业市场格局

作为一个落伍的人,一直没有使用过短视频app,最近为了研究视频行业,只能每天强迫自己刷一会,今天就来谈谈这段时间的使用感受以及对这个行业的理解。

过去几年移动互联网有个很明显变化,就是社交平台的内容形式开始从图文转向视频,而且随着硬件的提升和5G的普及,这个趋势会越来越明显。根据艾瑞咨询的研究报告,中国移动互联网用户数将从2019年的8.73亿增长到2025年的11.37亿,2019年用户日均在线时长为3.37小时,其中23.5%的时长花费在基于视频的社交和娱乐上,预计到2025年,用户日均在线时长将达到3.9小时,同时花在视频的社交和娱乐上的时间占比也将提高到32.8%。

可以做个简单的计算,2019年全中国用户花费在基于视频的社交和娱乐上的总时长为6.9亿个小时,而到2025年这个时间将达到14.5亿个小时,增长110%,因此未来几年视频行业还会继续保持快速增长。

按内容形式来划分,视频行业可以分为长视频类、直播类、短视频类和综合类。

1.长视频主要的玩家是腾讯视频、爱奇艺、优酷和芒果TV,由于长视频的生产成本高(一部电影或电视剧的制作成本动则几千万上亿),产能低(OGC为主,一年下来好的电视剧和电影加起来也就十几部),采购成本高(平台为了吸引用户不得不高价争夺版权),用户对平台忠诚度低(用户忠于内容,内容在哪里就去哪里看,平台需要持续采购或者自己生产优质内容来留住用户)、内容折旧率高(大部分电视剧和综艺只会被用户消费一次),商业模式太差,导致这几家长视频平台十年都无法盈利,所以我觉得没有研究的必要。

2.直播类包括斗鱼、虎牙、YY、快手,腾讯是斗鱼和虎牙的大股东,这两家属于垂直类的游戏直播,目前腾讯正在推动两家公司合并,YY和快手属于娱乐直播,上个月百度出价30多亿美元收购YY,快手拥有7.76亿的月活用户,是中国最大的直播平台和第二大的短视频平台。

3.短视频类主要玩家包括抖音、快手和微信的视频号

4.综合类目前就B站一家

短视频相对于文字,生产和消费群体都会有一个数量级的提升,短视频的内容生产成本低(一部智能手机就可以创作一个短视频),消费频次高(只要有三五分钟的空闲时间就能刷几条视频),商业模式要远远优于长视频,另外B站作为一家从二次元起步,内容逐步覆盖游戏、动漫、音乐、影视、综艺、纪录片等各个领域,深受Z世代的喜爱,形成独特的社区文化,因此本人主要关注抖音、快手、视频号和b站四款产品,下面就从slogan角度谈谈这四款产品的差异。

二、抖音:记录美好生活

虽然张小龙说美好的不一定是真实的,但是每个人都有对美好生活的向往,憧憬那些自己力所不及的生活方式。抖音基于用户画像和算法,持续地推送这些用户感兴趣的光鲜亮丽的视频,因此呈现给用户的都是美好的内容,这也导致抖音的大部分用户只是内容消费者,部分有能力创作优质内容的机构/用户才会持续地输出内容,抖音的算法也会重点推荐这些头部用户的视频。

完全基于算法的推荐方式也会导致用户陷入“信息茧房”,抖音的视频呈现方式是单列全屏显示,这是一个沉浸式的观看体验,比如我喜欢看美女,那抖音就会源源不断的给我推荐美女的视频,看完一个再来一个,导致我只能看美女(有时候我也希望看看硬汉),接受到的信息越来越狭窄。

三、快手:拥抱每一种生活

快手认为每个人都是独特的个体,每一种生活都值得被记录和分享,因此快手上推荐的内容会更加多元化,结果是快手上的创作者活跃度非常高,26%的月活用户会参与视频的创作和发布。同时在内容呈现上快手采用双列带缩略图和上下滑个性化推送两个模式,腰部玩家也能够得到系统的分发,用户可以自主选择感兴趣的内容,这样看到的内容也更加宽泛。

当然这也带来一个问题,很多用户觉得快手上的视频带有“乡土味”,不像抖音那么精致,看起来low给变现带来一点麻烦,部分品牌商觉得快手和自己的品牌调性不匹配,不愿意在快手上投放广告,所以快手的广告收入远低于抖音。

四、视频号:记录真实生活

微信拥有中国最大的用户群体,几乎每个人都有微信,如果微信完全模仿抖音或者快手是没有优势的,因此视频号的突破口就在于能否用好这12亿用户(其他互联网公司留下了羡慕的口水)。

记录真实生活就是基于真实的社交关系进行视频内容的分发,微信把视频号放在朋友圈的下面,只要你的朋友圈有人点赞过视频,就是出现一个红点提示,引导你去观看视频内容。你可能会说基于真实社交关系的视频分享不会有隐私压力吗,比如我喜欢看美女,但是我在视频号上不敢给美女视频点赞,担心给朋友留下负面的印象,还有就是朋友看的内容不一定是我感兴趣的内容,我为什么要看呢?

我们可以想一想朋友圈,用户在朋友圈展示也不是完全真实的自我,也只会选择发布那些愿意给朋友看到的图文,简单点说就是构建“人设”。那么视频号也一样,我们会点赞那些愿意让朋友看到的视频,虽然朋友喜欢的视频不一定是我感兴趣的,但是我们会想看看自己在意的朋友喜欢什么视频,甚至在我们无聊的时候,我们也会瞅一瞅那些没多少交集的朋友在看什么。所以基于社交关系的视频分发是有真实应用场景的,我认为这次微信找对方向了。

五、B站:你感兴趣的视频都在B站

每个人都或多或少有点兴趣爱好,那么你在B站就能找到你感兴趣的视频内容和拥有共同爱好的一群小伙伴。B站致力于打造自己独特的社区文化,他的用户平均年龄在20岁左右,这些年轻人在B站找到了归属感,可以说B站是属于这些用户的B站而不是公司的一款产品。

以前我不理解弹幕,直到在B站看了一段时间的视频,才慢慢明白有弹幕和没有弹幕的视频是完全不一样的,弹幕相当于以前帖子的“转发评论”,是内容的再创作,是一种参与感,所以长视频在B站购买版权后,很多用户愿意再看一遍,那是一种完全不一样的观看体验。并且这些版本内容为用户提供了创作的素材,进而生产出更多的中短视频,大大延缓了内容的折旧速度,同时B站也可以通过分析用户感兴趣的中短视频来购买版权或者自己创作内容,提高采购和自制的成功率,这是长视频平台做不到。

我们再和短视频产品做个对比,用户在观看短视频时纯粹打发时间,内容没有价值或者说价值不高,而B站有大量可以提高用户认知的视频内容,是一个非常好的学习平台。短视频的用户已经被培养的缺乏耐心,跳过前戏直奔主题,每15秒就必须给一个爆点来刺激肾上腺,这就导致短视频平台很难向上进入中长视频领域。

当然B站也有劣势,短视频消费频率更高,任何碎片化的时间都可以刷一把,视频越长,在观看前准备和心理建设时间越久,毕竟你要确定自己接下来的时间是空闲的,并且也有耐心坐在那里观看几分钟甚至几十分钟的视频。

以上是本人粗浅的看法,欢迎指正!

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