港股IPO投资研报丨短视频第一股快手上市,短视频头部格局已定,快手是否还是成长股?

一键开通雪盈,掘金快手打新1月26日,快手正式向港交所递交了公司上市发行方案。招股书显示,快手计划2月5日于香港联交所主板开售,股份代号1024。快手此次上市采取AB股架构,其中B类流通股份每手买卖单位为100股。

此次公开发行,快手共发售3.65亿股股份,发售价格范围在每股105港元-115港元之间,以此计算对应股份市值分别为4314亿港元和4724亿港元(介于556亿至609亿美元),计及超额配售权估值最多可增至617亿美元(约4813亿港元),最终发售价及配售结果将于2月4日公布。

IPO前,快手进行了五轮融资。最后一轮在2019年年底,融资金额为30亿美金,投后估值为286亿美金。
    

快手成立于 2011 年,前身为图片分享软件GIF快手。2013年,宿华加入后,推出短视频社交平台,成为国内首批短视频平台。之后的三年,由于市场没有竞争对手,快手可以不做投放、精心打磨产品,依靠自然增长在2016年初达到3000万DAU。

进入2016年后,短视频在各大社交媒体上爆红,流量惊人,但是平台四起,同质化竞争也越来越激烈。

除了快手之外,美图出品打美颜短视频的美拍,微博扶持的秒拍、小咖秀逐渐跑出来,成为头部玩家。

2016年9月,抖音在诞生之初,短视频已经进入早期混战时期,因此抖音寻求的是完全的革命性创新,颠覆原有短视频应用的横屏、一屏展示功能。抖音出现,一年多的时间内MAU、DAU赶超快手,快手第一次感受压力。    

2019年开始,快手主动出击,提出3亿DAU的目标,并在春晚达成目标。之后,短视频即进入两强时代,一个是“去中心化”扎根社区,强调社交的快手;另一个是强调头部和爆款内容,追求冲击力的抖音。

一、产品概览

快手与抖音有何不同?

自诞生之初,快手与抖音便是完全不同的产品,快手是扎根社区,强化社交属性的短视频平台;抖音是颠覆性的短视频内容平台。快手的双列选择,突出社区的选择属性,天然有利于形成关注和社交机制;抖音的沉浸式单列内容,天然有利于算法推荐爆款内容(懒人模式),突出内容的冲击感。    

抖音基于头条系内容基因,注重用算法分发内容,突出内容爽点,打造爆款,以爆款内容为中心;快手突出关系,强化社交属性,以人为中心。抖音分发用户喜好的内容,快手分发用户关注的内容。

这也是为什么同为短视频应用,虽然快手增长落后于抖音,但其社交属性领先抖音。这也导致抖音的收入结构以广告为主要来源,其次是直播,然后是电商。快手收入结构以直播为主,其次是广告,然后是电商。    

抖音和快手的内容及推荐机制有何不同?

分发机制上,快手采取去“中心化”分配体系,一方面,给予长尾用户更多曝光机会,有效激发用户创作热情;另一方面,控制流量的粗放膨胀,鼓励用户深度运营自身粉丝。    

而抖音先审核视频,对重复内容降权,之后结合关键词匹配给一个小流量池(相似用户群)的用户,根据用户点赞率、评论率、完播率等指标衡量,对于在小流量池指标变现较好的内容会进一步推荐到更大的流量池,如此反复。这样的机制可以降低用户决策难度,增加优质内容的传播力度(事实上,算法增强内容的集中度)。    

不同的推荐算法,导致快手长尾用户粘性更高,创作者活跃用户占比也更大。更紧密的用户联系,也促使快手在直播变现方面强于抖音。这也直接促成快手成为内容创作者比例最高的视频社区,内容创作者/MAU高达26%。    

二、行业概览:从粗犷增长到用户深耕

短视频行业经过2016年以来的飞速发展,用户数量从1亿增长到8.5亿,互联网渗透率也从15%增长到74%。从用户时长占比来看,2020Q1,短视频 APP 平均单日使用时长占比达21.1%,成为仅次于移动社交(22.28%)的第二大互联网行业。    

虽然用户增速放缓,但抖快+微信的头部格局也已奠定,短视频行业进入精耕细作的三强时代。快手在已有的长尾分发的直播优势下开始进军在线营销和直播电商;抖音在已有的超高公域流量广告变现的优势下开始突破直播;视频号借助微信生态流量开始吸纳庞大用户群。

三、快手未来的增长如何?基本盘看直播业务,营收增量看信息流广告,潜力看直播电商

基本盘看直播业务

快手的主营业务由直播、线上营销服务以及其他业务三部分构成,2020年以前,直播收入营收占比在80%以上。2017、2018、2019年快手直播收入分别为79.49亿、186.15亿、314.42亿,年化复合增长率为98.88%,推动快手营收快速增长。
    

相比抖音,快手有更长尾的流量分发机制,这就促使快手的流量更加偏向私域。快手创作者和粉丝的距离更近,使快手在直播打赏、直播电商业务上有先天的优势。快手顺理成章成为了全球排名第一的直播打赏平台(2020年上半年直播打赏收入 173 亿、平均月付费用户 6400 万)、全球第二大的直播电商平台(2020年上半年GMV 总额 1096 亿,前11个月3326.82亿)。
    

得益于长尾私域化产品、短视频直播行业渗透率提升,快手直播收入快速增长。同时,快手直播业务也会随着用户渗透率、趋于稳定。

营收增量看信息流广告

与快手同为短视频霸主的抖音,并不是通过直播收入来创收,反而是走了信息流广告这一条路。今年,字节跳动在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元。目前字节跳动整体广告营收中,抖音贡献了超1000亿。

2020年,快手已经认识到单纯靠直播业务很难继续超高速增长,开始在底层逻辑上尝试改变。快手App的8.0是一个历史性的改版,这个版本,快手底部导航栏首次出现了“精选”内容页,开始强调精品内容的分发,同抖音一样的爆款推荐页面,方便信息流广告业务更好的创收。

这次改变,意味着快手在原来纯私域流量的玩法基础上,开始释放自己整体3亿日活的公域流量商业化能力(公域流量更有利于线上营销业务快速释放业绩)。    

2017、2018、2019年,快手线上营销业务营收分别为3.9亿、16.65亿、74.18亿,年化复合增长率为336.13%;2020年上半年,快手线上营销业务收入为71.62亿,同比增长222.61%,线上营销业务收入占比也大幅提升到28.3%。    

今年快手线上营销收入预计超过160亿元人民币,同比增长超120%,快手在线营销ARPU约为33.13元/人。参照抖音115.2元/人,预计快手两年内在线营销ARPU能达到80元/人,在线营销收入两年内能看到400亿营收。

直播电商业务处于培育期间,货币化率仅0.61%,还有很大提升空间

快手围绕人、货、场持续加码升级直播电商。“人”端合作头部快手家族与扶持其他头部势力(明星、名人、非家族主播)并举,并探索出“快手达人+主持人+企业家”的全新高效带货模式。 “货”端一手抓产业带“源头好货”,一手抓战略合作京东零售供应链抓“品质好物”,兼顾货源性价比与品牌效应。“场”端从生态、营销、产品三维度赋能,合力降低直播带货门槛、扶持赋能中小卖家、提高带货转化效率。未来,快手直播电商业务进一步发掘发展潜力或将从提升货币化率与完善交易闭环两方面入手。

2018年、2019年、2020年上半年、2020年前11个月,快手直播电商GMV分别为9660万、596亿、1096亿、3326.82亿元,贡献营收2040万、2.59亿、8.09亿、20.25亿。    

2020年前11个月,快手电商货币化率仅为0.61%,相比淘宝(2.37%)、京东(3.17%)存在较大提升空间;此外,快手小店闭环交易仅完成 31%(闭环交易需分成电商平台、造成佣金损失),而竞品抖音已全面禁止跳转外链、由抖音小店完成全部闭环交易。

短视频用户增速已经逐步放缓,但短视频行业进入了头部格局稳固、精耕细作的时代。从快手营收来看,依然能高速增长。

直播打赏是快手稳固基本盘;广告业务公域流量价值挖掘已见成效、展现较高增速,广告业务营收可以看十倍空间;直播电商增速很快、天花板极高且与平台特性最为契合,有很大潜力。

四、如何估值

(1)单用户估值法   

参考具有社交属性的互联网企业单月活估值情况,2019 年 B 站单个月活用户平均估值是 1593.21元,陌陌单个月活用户平均估值是190.77 元。基于快手单用户时长最高且具有提升空间,给予快手 2020 年单用户估值1000元,对应公司单用户估值下限为市值 4830亿元。     

(2)分业务估值    

直播打赏业务:采用PS估值法,参考欢聚,虎牙,斗鱼等。基于快手直播经营指标稳健,给予 2020 年快手直播打赏业务 6X PS,对应业务估值2040亿元。 

电商贡献的广告业务:快手8.0改版后接近抖音,在线营销业务开始飞速增长,2020年前9个月,在线营销业务营收为133.43亿,同比去年大增212.57%。预计两年后,该业务达到400亿营收。保守估计,按没有增速的微博当前在线营销收入为5.6倍PS,快手对应业务估值为2240亿元。 

直播电商业务:用 P/GMV 估值,参考阿里巴巴、京东、拼多多该值在0.5~1之间。考虑到直播电商变现模式仍不明确,按0.2P/GMV估值,2020 年快手GMV目标 4000亿元计算,对应电商业务估值800亿元。 根据分业务估值测算,快手分业务短期估值下限为5080亿元。

从用户时长占比来看,今年短视频 APP 平均单日使用时长占比达21.1%,成为接近于移动社交的第二大互联网行业。虽然行业用户增速放缓,但快手未来两年整体营收依然能看到40%以上的增长。作为短视频进入深耕时代的第一股,资本市场面对快手时也会出现估值迷惘。一两年后,如快手还是能坐稳全球第一的直播软件、国内前4的互联网广告公司(字节、百度、腾讯)、前5大电商(阿里、京东、拼多多、字节),或许快手的边界才会逐渐清晰。

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精彩评论

长安卫公01-26 11:12

仔细看了一眼,直播增速不快了,电商还看不太明白,短视频广告关注了一下。快手今年改版后短视频广告收入翻了2倍,估计还能增长,短视频广告是个好生意,快手毛利也因此变高了很多。抖音没上市无法对标,参照微博30%营业利润率,两年内看到500亿的话,可以贡献150亿营业利润,这部分加日活就能值回打新票价。今年转亏的原因是营销开支,推广和获客开支要从去年的100亿增长到今年的250亿,不知道多少是一次性开支,等个21年中报,再看能不能加大下注。

扫地僧王01-26 14:03

快手是前菜,抖音才是大餐

全部评论

3cm韭菜02-05 10:54

毛估估部分很有意思

呵呵一笑1000002-04 10:29

占总收入80%的直播礼物到顶下滑,现在被抖音反超,不及抖音的一半了。直播带货利润不高,只占总收入5%【直播礼物收入排行榜(2021年1月)】1.抖音:35.24亿元;2.快手:15.378亿;3.虎牙:8.77亿;4.YY:6.57亿;5.网易cc:2.52亿;6.B站:1.77亿;7.企鹅电竞:6482万

呵呵一笑1000002-04 10:26

占总收入80%的直播礼物到顶下滑,现在被抖音反超,不及抖音的一半了。直播带货利润不高,只占总收入5%【直播礼物收入排行榜(2021年1月)】1.抖音:35.24亿元;2.快手:15.378亿;3.虎牙:8.77亿;4.YY:6.57亿;5.网易cc:2.52亿;6.B站:1.77亿;7.企鹅电竞:6482万

龚达Gongda02-03 19:53

最好的投资基金并非是在市场最热的时候表现出彩,而是即使在市场差的时候仍然可以获得稳定回报。如果快手破发我也会利用留存资金做一下长线投资。

既大胆又谨慎02-02 20:05

微信出视频号和直播了,对快手用户是一种分流,估计快手压力不小