年轻人在唯品会拥抱国货,理性消费浪潮下,奢侈品不吃香了?

最近路透社的一篇报道,揭露出奢侈品品牌在中国的窘境。上海一位寇女士在采访中表示,今年计划省钱,不会像往常一样购买一两个高端品牌手袋。她认为,奢侈品服装和包包,属于开销中的非必需品。

对于各大奢侈品巨头来说,这无疑是个坏消息。相关机构曾统计,全球个人奢侈品市场,中国市场销售额达到4710亿元,占据的份额超过1/5,位居全球第三,仅次于北美和欧洲。而且,到2025年,中国将成为规模最大的市场。

之前德国媒体也报道过,2017年全球奢侈品行业销售额超1.2万亿欧元,其中1/3来自中国消费者。当然,大陆的奢侈品消费只占全球的7%,更多的相关数据来自海外,也就是出去旅游的中国游客,在免税店、国际机场等消费场景买买买。

如今中国人不追捧了,奢侈品大牌开始着急了。但戏剧的是,他们都不约而同地把原因归结为疫情。路易威登雅诗兰黛集团等公司高管都乐观地认为,未来发展的好坏,取决于中国实行封控措施的时间长短。

殊不知,反扑的疫情只是大家消费观骤变的催化剂,根本在于中国经济水平持续发展,尤其是在人均GDP超过1万美元之后,中国人看清了很多真相,消费需求、理念产生了很大变化,开始回归理性和务实。类似的变化,之前发达国家其实也经历过。

上世纪七八十年代,品质化消费在美国崛起,年轻人们喜欢穿名牌、开豪车,购买奢侈品。但在90年代之后,“雅皮士”逃离曼哈顿,千禧一代们不再青睐名牌,而是更关注性价比,更加青睐平价百货和奥特莱斯为代表的折扣店。

而在中国,年轻一代消费风向也开始变了。一部iPhone手机,不再是面子和身份的象征;开比亚迪或者红旗汽车,反而比BBA更有面子;买一件阿迪、耐克,不如买两件李宁或者安踏。

趁着这股消费趋势,性价比更高的国货加速崛起。比如去年李宁营收225.72亿元,同比上升超过56%;安踏营收493亿,超越阿迪在中国的市场份额;鸿星尔克去年扭转盈亏,一夜之间掀起野性消费浪潮。

从特卖电商唯品会公布的数据,同样能窥知一二。今年1月以来,平台安踏总单量猛增50%以上、李宁涨幅超过80%,特步、回力同样实现大幅度增长。无数订单如雪花般飞涌,而且大部分来自90、95后年轻消费者。

还有据唯品会4月发布的《唯美榜——新锐品牌美妆榜》显示,近一年平台大热的美妆国货品牌前十中,珂拉琪、花西子、橘朵摘得此次《唯美榜》TOP3,榜首珂拉琪更是实现销量同比增长超140%。这意味着,国产美妆正快速拿回市场。

这一系列现象背后,不仅是回流的万亿消费,还有中国人曾经迷失的品牌自信。一些国际大牌,是时候感到紧迫感了,躺着赚钱的时代,一去不复返了。

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