站在概率大的一边:有感于市场对浙江美大的悲观情绪

发布于: 雪球转发:11回复:58喜欢:18

1 集成灶行业今年的现状和预期是否有变化?

    数据来源:中怡康2018调研报告(2018-10-10 发布)


从销售额和销售金额的越来越大的距离不难看出,均价在提升,这是一个量价齐升的蓝海市场。

从1-9月的线上同比数据看:集成灶线上销量 25.7万,同比上升99.3%,销售额15.7亿同比上升136.3%,均价6124,同比上升18.4%

我们可以简单的估算一下1-9月的整体情况,有以下几个判断:

1)  首先今年集成灶行业1-9月的线上份额是17%,对比2017年线上销售份额16.89% ,略有提升,这个数据意味着集成灶行业在线下的增长速度和去年基本持平,整体的增速也基本与去年相比大致持平(去年行业增速45%)。

2)  今年销售均价同比提价18%,而去年提价幅度是21% ,这意味着被市场一直担忧地产调控带来的负面影响,虽然有,但并不显著影响。

3)2016年集成灶在整个厨电的渗透率<3%, 2017年公布的数据是5%(今年还没有), ,注意整个渗透率是一个多年的累加,这意味着整个细分行业正在提速扩张中。

最后,也是最基础的一个问题:是什么支撑着这个行业的高速渗透?

答案是消费偏好的改变。2016年 东兴证券做过一个用户调查,越来越多的用户更倾向于开放式或者半开放式厨房(参见图2)

我们都知道,由于集成灶特别适宜于开放厨房,那么开放以及半开放厨房的兴起会极大的促进集成灶的扩张,注意 对比50+(31%开放+20%半开放)的增量用户需需求,集成灶的渗透率到现在为止才5% ,集成灶行业高成长的稳定性不言自明。

2  美大管理层的进取心如何?

论坛里(包括我们的小群里)对美大以及小夏的一个质疑是: 小夏进取心不足,导致被火星人在内的二线集成灶制造商快速追赶。对于这个质疑,我个人觉得结论不易下的太早。

首先,从去年开始中国大环境是流动性紧张,民营企业融资难是业界共识,在这个背景下,稳健的经营策略其实非常难能可贵,因为渠道扩张太快,必须以牺牲现金流为代价,而且考虑集成灶是需要售前安装,售后维护,渠道扩张太快,反而会加大用户体验变差的风险,因此我更赞赏渠道建设的稳健扩张思路和策略。第二,美大一面在渠道建设上稳健推进保持现金流充裕,另一方面通过定增建立起110万套的产能储备,产能储备遥遥领先于其他集成灶厂商,这意味着美大的增长后劲更足。第三,火星人的追赶势头更多的是在线上,但是不要忘了大头在线下,在线下,美大的渠道建设是遥遥领先的(这是我7-8月通过统计百度地一级门店数量发现的),而且美大参股齐家网,以及从去年开始加大线上,导致线上出货开始快速增加。我个人觉得在线下强大渠道网络的支持下,线上的扩张也将会保持持续高速。

总之,现在美大仍然在高速扩张的轨道上,仍然在销售额,销售量以及产能储备,渠道建设各个环节领先于其他集成灶厂商,而且线上的比例也在快速提升。

不难发现今年线上第三,四名在这两三年内的增速非常快,而且很多证据表明,其中有一家肯定是美大。因为2016年美大才刚刚开始进入线上渠道,真正发力是在2017年。但是到今年已经有两款产品进入销量排行榜的top10。

以下这个销量数据来自京东上半年的统计。


2  结论:此时此刻我们在哪里?

常言说一好遮百丑,现在的美大是一跌遮百美,以前的信心满满变成了绩高成长的稳定性的种种质疑和老夏无良减持的责难。这些质疑和责难看起来都有道理,但是投资者是不是应该换个角度想想,集成灶行业的高增长红利才刚刚开始,美大的头部效应从产能储备,到销量市占率以及到渠道建设仍然遥遥领先于其他集成灶厂商。在这个越来越好的大背景下,浙江美大的历史估值被各种悲观情绪集中打压进入底部区域(参见图1 ),

这就是此时此刻的现状--我们正处于这个行业蓬勃发展的历史窗口,伴随公司大股东减持的种种责难达到历史顶峰的时候,公司的业绩处于上市以来的最好时期,而他的估值确实上市以来的底部区域。


                                图1 : 浙江美大  的历史估值


 

$浙江美大(SZ002677)$   @今日话题  #家电投资#

全部讨论

阿卡琉斯之膝2019-02-13 10:44

从营销来看,美大或者集成灶行业,除了从下吸力,更环保等角度来营销,还有一个点是很重要的,就是厨房空间的使用效率。传统抽油烟机烟管是需要占用橱柜的上柜,上柜由于本身就比较浅,一旦被占用之后,使用空间大大减少,剩下的宽度很有限,会让上柜显得有些鸡肋。集成灶采用下排烟管,虽然同样占用面积,但橱柜下柜比较深,剩余空间还是比较有使用价值,另外,一般下柜都放一些不常用的锅碗瓢盆。所以集成灶除了什么吸力那些营销之外,从真正使用角度来说还可以从这个方面来进行营销。这也是我认为这个产品会有市场的原因。

阿卡琉斯之膝2019-02-12 21:51

没有广泛的市场接受度,开发商不会在精装房里大规模引入集成灶。

慢跑者3972019-02-12 21:48

对于三件套厂商对于集成灶的态度,我理解最重要的原因还是集成灶的规模还太小,不足以抵消转换生产线带来一系列的负面影响。
从产能储备这个数据库看,美大在这个高成长行业的好日子会维持很久

慢跑者3972019-02-12 21:20

我也觉得工程渠道的扩大应该是水到渠成的结果,关键还是在零售市场的扩张

慢跑者3972019-02-12 21:19

确实美大广告上的投入在去年四季度显著增大,看看营销效果能不能帮助美大在2019年的营收增速超过行业平均

新光谷炒家2019-02-12 19:51

我说一个我今年开车回家经过的高速两边的广告数据:我是从浙江坐高铁回武汉,然后武汉回湖南张家界,高铁站的广告就不说了,途径武汉,岳阳,常德,回途经过公安和荆州,我数了,沿高速两边大概有十几个集成灶广告牌,10个里有8个是美大的,一个火星人,还有一个杂牌!(这些集成灶广告以前是没有的)

阿卡琉斯之膝2019-02-12 17:29

我其实还真不台担心老板华帝的介入,集成灶是对传统吸油烟机的替代,对老板华帝而言是一种业务及收入上的互噬,这种转型未必可行。唯一需要重视的是工程销售一直上不去,主要还是由于开放商不愿意采用集成灶,主要原因还是老百姓对这个集成灶还是比较陌生,精装房,是开放商负责装修,与其用一个大家不知道咋回事认可度低的灶台,不如用传统吸油烟机,人家是卖房子,房子好卖就行,没必要在着给自己找麻烦。真到有一天开放商精装房用集成灶,那老板电器估计就真的碰到大麻烦了。工程销售会随着市场占有率上升,而最终实现突破。至于二手房装修替换,随便找个整体厨房设计的厂商问问,他们都知道怎么在设计橱柜时把集成灶考虑进去,这个已经很成熟了。即便房地产增长放缓,最大影响还是在传统抽油烟机而不在美大们,美大们先争取二手房装修的替换这个市场即可。TO C的利润也要远高于TO B。
现在就怕管理层自己出昏招把优势给整没了,把自己带沟里了
$浙江美大(SZ002677)$

阿卡琉斯之膝2019-02-12 17:18

其实个人还挺喜欢这种股权结构的民营企业。看了前几年的报表,基本不瞎折腾,没有搞什么多元化,一门心思做集成灶;第二个,关联关系简单,不像有的公司上来几十家关联企业。第三,年年分红,一方面说明赚的钱是真金白银,另一方面说明股东不管是为了还钱还是什么的,多是从分红获利,比较健康。第四,资产负债比较低,百分二十多。比较稳健。这年头,钱在手,好过PPT在口。
不过对新的管理者并不了解,这种制造型企业,比较需要踏踏实实的经营层。

阿卡琉斯之膝2019-02-12 17:08

线下的渠道是蛮重要的,没真正现场见过集成灶吸力效果的人,是不会简单凭网页上一个介绍就在网上下单购买的,所以我认为在短期或者市场渗透初期,一定更重要的是线下的渠道。即便是一些网上的单也是基于线下渠道体验后,上网下的单。