转:【安信家电张立聪】浙江美大交流速记

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$浙江美大(SZ002677)$
要点简要归纳

1美大开始拓展一线城市市场
2 发力 KA渠道建设,少当家的确实比老当家的有抢地盘意识

【安信家电张立聪】浙江美大交流速记
安信家电团队认为:
行业高速发展+营销策略改善+阶段性受益于三四线地产的提振,美大2018Q1业绩继续高速增长。我们分析,上述支撑因素尤其前两项仍将持续发酵,推动公司持续高增长。
风险提示:原材料成本大幅上涨,竞争格局恶化
行业
Q:2015年后行业加速增长的原因是什么?
通过十来年的经营,消费者存量市场基数越来越大,已经使用集成灶的用户数量大,口碑传播很好。
行业已经发展5-6年时间,预计已有100多万用户。而一款产品实现100万用户后,增速将由普通的增长实现指数增长,市场已经到达高速增长临界点和机遇期。
Q:如何看待成长期行业的天花板?
行业内企业更多的是依靠商业直觉去发展。
公司经营
Q:新董事长上任后的前后管理变化?
两任董事长的经营策略都符合自己所属年代的行业发展需求。
新董事长独有经营思路:新董事长注重营销,加大销售费用的投入。新董事长在营销部门和市场部门增加销售人员,全国经理人数实现翻一番,完成和红星美凯龙签订战略协议,进入高铁广告做品牌推广等。目前,营销依然是公司最大的短板,新董事长抓对未来发展痛点。
老董事长经营思路:“现金为王”,认为高净利润率是最重要的。总体上看,老董事长等高管作为创业鼻祖,实际上做的很好,现在新董事接力,迎接新的市场需求,去打下半场,公司交接工作做的好。
Q:公司的主要宣传策略?
在公司层面:通常采用电视媒体(如央视等)、高铁广告、高速公路牌等宣传,广告费用的投入对销售收入的增长拉动明显。
经销商方面:公司会选择一些优秀地区的经销商实行宣传补贴政策,1:1投入补贴(这一政策不适用于全部地区和经销商)。以四川成都为例:成都市场是公司看重的一个市场,成都经销商向公司报备想要采用的广告宣传渠道、具体广告形式和广告投入预算,公司内部通过审核批准后,公司和经销商将各承担50%的广告费用。
Q:公司的产品定价是怎样的?产品近年来是否进行提价?是否合理?
集成灶拥有多维度优势,相较传统油烟机而言,既可以兼具小厨房需求,又可以实现敞开式厨房的需求。
目前,公司集成灶价格定位在中高端水平,对标老板和方太的定价。平均下来,产品定价在10000-12000元卖的最好,而最贵的产品价格也达到20000元。
之前的消费者选择的相对低配的产品,售价在8000左右,对标老板和方太的同类型产品,售价也在类似水平。目前,公司产品价格的提升主要由于产品功能实现升级。同时,现在的消费者更倾向于选择更高配置的产品(油烟机+烤箱),因此,产品价格自然上升,公司产品的价格是合理的。
渠道
Q:公司的渠道优势是什么?
在品牌和渠道上,品牌不是公司的优势,公司优势主要在渠道。
美的、海尔等品牌,虽然拥有全国的销售渠道,其渠道广、数量多、密度大,但那些渠道不是专门用来做厨电的渠道。海尔侧重白色家电,美的侧重小家电,共同点在于这些渠道都只是卖货的渠道。但是对于集成灶这个产品,更多的需要渠道安装与售后支持,这一点公司做的很好。许多传统家电企业没有为集成灶专门打造的渠道,缺乏对渠道安装和售后支持的服务,因为要提供这两块服务,至少需要配备设计师上门测量画图,配一个上门安装的技术人员。经销商通常会因为这些额外成本和费用而不选择去发展集成灶的业务。但只有公司的渠道是专门用来发展集成灶,并且每年在安装和售后支持方面,都专门对经销商做专业培训,提高技术。
Q:其他品牌如何利用现有渠道发展集成灶?适应性如何?
如果专业厨电品牌——老板、方太进入集成灶行业,从渠道的深度和广度来讲,比海尔和美的适应性更快。因为他们本身是做厨电起家,可以更快调整自身的渠道,适应新行业;他们本来也提供上门安装和售后服务,只是具体的工艺流程不同,提供的具体服务产品不同。虽然也要花时间去适应集成灶这一新产品对服务流程的要求,但最快1-2年可以适应和调整。
Q:不同渠道的加价率是多少?
都是1倍,除了电商。因为电商是采取直营形式,不能说是加价。第三方的电商团队只是负责运营部分,与经销商不同。经销渠道加价率是一倍。
Q:各个渠道销售的毛利率?
举例,对于线上销售的产品,2500元(成本)的产品,卖给线上经销商是5000元,最后到线上销售还是卖10000(和线下售价一致),实现毛利率75%。除掉经销商所得的上门费、安装配置费用等,公司还需要分给经销商一部分利润所得,补偿由于线上销售使得经销商损失的线下客户,通过线上销售可以提高经销商的销售量。给经销商的钱是从收入中冲抵的。最终算下来,公司实际毛利率不变。
Q:现在的门店情况和未来门店发展计划?
到5月初,增加了300家门店。
2018年目标:经销商新增280家,约增加800家门店。
Q:经销商淘汰率怎么样?
美大经销商淘汰率不高,火星人淘汰率高。
美大经销商业绩没达到要求,公司会主动帮助,想解决方案。第二年看改善效果,如果没改善,要判断经销商是否有信心继续经营,经销商要主动出方案给公司判断是否靠谱,是否可继续经营。第三年还没效果,公司可能会考虑砍掉。
Q:给经销商的目标?
为了激励经销商经营,公司会定更高的目标去鞭策经销商努力经营。经销商可能存在经营惰性,满足目前的经营现状,靠日常经营可以在三四线城市稳定立足,不需要年底公司评估激励,大部分经销商没有野心到一二线城市去开店经营。
Q:经销商的体系培养情况?
经销商体系培养时间长,排在第二,三位的品牌的经销商在质量上和数量上都优于公司。但是公司这几年已经形成较为完善的体系,拥有明显的行业优势。
Q:目前公司的开店密度在什么水平?如何提高开店速度?
在上海、北京,一个区一个店。密度达100万人口一个店。
原先是扁平化发展,现在对于好的区域,允许大经销商做分级,让大经销商会主动去发展分销商,开店速度最快。未来,可以借鉴海底捞的师徒模式去发展经销商(不同经销商能力不同,老店长带新店长,老店长可以对新店长的利润进行提成)。
Q:公司经销商与其他品牌的经销商是否出现重叠的情况?
不存在重叠,公司经销商不允许经营其他品牌的分体式油烟机。
Q:KA渠道的具体合作模式?
KA渠道还是经销商去做。KA渠道有较高的抽成比例,直接从收入当中冲抵。
Q:红星美凯龙的销售水平?与公司的合作情况?
红星美凯龙在多年前就进入行业了。在销售额方面,大的红星美凯龙一年几百万,小的三四十万,主要看经销商水平。目前销售额达到上千万的经销商大概有十来家。
Q:公司如何做招商?
公司一般通过经销商去发展招商,自己发展和推荐。
Q:工程业务发展怎么样?
工程业务做成对消费者是很好的教育,是很好的途径,但发展起来很不容易。公司和房地产之间的关系也不容易做,只能作为非主流渠道去发展。
公司不在意工程渠道的回款周期长,利润率低问题,而是希望借大地产商增加自身的品牌知名度。市场上,有部分消费者还不了解集成灶,对集成灶认可度低,因此,精装修房渗透率还是比较低。地产商首先要确保卖房子,而不是卖厨电。相较而言,地产商不在意公司自身提供的工程项目的合作利润,而主要是要获得卖房的收入。
未来,随着集成灶打开市场,成为主流产品,作为集成灶龙头的公司将获得稳定的消费群体。目前,最主要的是集成灶产品没有成为主流产品,差在认知度上,而不是认可度上。消费者对公司集成灶的认可度还是很高的,但是对行业的认知度还是比较低的。未来,公司主要通过对开发商,地产商进行“洗脑“式宣传,使地产商敢于先做集成灶产品推广的标杆。
Q:公司已经做的工程业务的具体情况?
公司实际参与过十几个工程业务,但这些工程项目都是非住宅项目,类似酒店式公寓,不具备很强的传播效应(因为客人最多居住1-2晚,一方面对集成灶的使用频率低;另一方面,由于用户体验时间短,难以对消费者形成深刻印象,从而达到传播效应)。
财务
Q:2016年销售费用率下滑的原因?
费用端减少:代言人到期,没续签,节省了部分销售费用。
收入端大幅提升:收入增长快于销售费用增速,使得整体费用率下滑。
Q:未来公司打算将费用率控制在什么水平?
公司无法单从销售费用率(相对值)上去评估判断。去年公司费用率达到12%,同行业中与格力的费用率大致一致。相比较而言,格力的品牌更大,费用够花;而对于公司来说,12%的费用率下,费用额使用的相对拮据。如果公司打算把费用率提高到跟老板和方太一样水平的25%-30%,去年10个亿收入,费用就需要投入2.5-3亿。
2016年,公司投入5000万元销售费用,2017年翻一番,投入1亿元销售费用,赚取了3亿元的净利润。更好的做法是做大收入,而不是一味砸入费用。目前,公司投入广告费用1元,就能得到实际1元的收入回报。
目前来看,公司每一年在成倍的增加投入,公司销售费用率可能会有更快的提升。
Q:销售费用下的一些具体费用占比情况?
销售部还没有细化这部分内容,大部分的销售费用就是投入到广告宣传中。
其他
Q:火星人中止IPO的原因?
火星人为了IPO,收入端冲的太快,要扎实基础就需要花时间来换空间。
Q:经销商持股计划搁置的原因和未来的发展计划?
新的资管新规导致持股计划暂停,经销商持股计划需要搭配一个配资计划。
目前公司努力找第三方,看能否顺利实现配比,暂时搁置想办法但不是终止。
Q:公司高管减持的情况?
减持是个人问题,公司难以提前知情具体情况。公司高管的身边存在很多投资机会,不需要依赖公司提供投资机会和相关资源。

全部讨论

犇犇wei2018-06-20 21:34

浙江美大跌到16了,那目标价就有翻倍的可能,尽管目标还是那个目标介入价值就这样跌出来了。基本面么有任何变化我觉得,依然非常看好集成灶,有的说什么护城河之类的。品牌跟规模就是护城河嘛。集成灶是蓝海,还没到那一步。

一棵野草2018-06-16 20:56

学习。

tower12018-06-15 23:41

强势的厂家还是会控价,也会退出线上线下不同款

慢跑者3972018-06-15 21:30

怎么处理线上和线下的关系形成两性互动,确实是一个值得跟踪对比的地方

tower12018-06-15 15:16

尤其是电商,上了电商平台就会要求商家不断的冲破底线,品牌如果控价能力不强就会在一轮轮聚划算中被自己的价格形象毁掉了,老板今年的危机和电商策略就有很大的关系。

tower12018-06-15 15:13

上市是要看净利润的,火星人冲销售额必然带来净利率的降低,甚至是负的。那么如果按pe估值上市那就不好看了,或者说市值没有达到主要股东的目标,即使上了市值跟美大没得比。

愤怒的B哥2018-06-15 09:29

师傅说得对,我们这个行业有句话:渠道为王,渠道多,渠道优质你就是品牌

定-静-安2018-06-14 20:26

不是价格战,而是行业总体规模小啊,厨电行业价格战不明显。要想成为主流,起码要有几家上市公司做集成灶吧。万紫千红才是春。火星人为冲上市,收入手段有激进,为什么?如果行业带动能自然高增长,不就没有问题了吗?还做那些激进手段干什么?行业发展还需要时间。

慢跑者3972018-06-14 20:02

有些趋势背后更多的是非理性情绪的爆发和偏见,有些趋势背后更多的是理性预期的共振。我们分析基本面就是让自己理性的判断是什么推动了眼前的价格趋势,避免自己随波逐流。市场给予美大较高的pe是对美大未来一两年高增长的确定性溢价@纳履而去