京东 IPO 简析

零售业是一个渠道为王的行业,有好的渠道才能提高销量进而赢得市场份额。对于传统的服装衣帽鞋子销售来说,顾客更加注重于体验,买得一套称身的衣服,舒适的鞋子是顾客的终极目标,所以提供试穿服务是百货商场、专卖店等线下渠道的价值所在。当然,对于像唯品会这样以闪购为主要销售模式的电商渠道来说,顾客会偏向冒小小退货的风险来换取巨大的折扣。但是对于3C家电,日常用品这样高度标准化商品的销售来说,电子商务渠道的优势就突显了,顾客不需要特意出门去现场看一款洗衣机后者空调的实物,去各大不同门店去比价,然后作出是否购买的决定。他们只需要按一下鼠标,就能初步识别出产品的功能与特性,价格的优劣,因为这些,在网上渠道的参数都会告诉消费者。于是,京东诞生了,并享受着消费者购买行为从线下转到线上带来的改变。5月22日,京东要在美国挂牌上市了,财务方面已经有很多的雪球朋友进行过分析,以下我们从另外一个侧面去分析京东的优劣:

京东的优势:

1,统一货品管理与客服

如果以B2C的市场份额算,天猫作为老大有50.6%的市场份额,而京东只有23.3%,不及天猫的一半。但是以直营B2C来看,京东拥有在中国最大的市场份额,占46.5%。直营意味着统一的货品管理,物流,客服,这是京东的优势所在。

阿里巴巴旗下的淘宝,其差异化是无人能敌的,其长期占据着长尾市场的领导地位。但是其中比较严重的弊端是a,假货多;b, 客服质量参差不齐。就a点来说,虽然这是长期占领长尾市场的一个比较重要的因素,但是,在不久的将来,我们并不能排除中国对假冒伪劣产品打击力度加大的可能性,特别是随着阿里巴巴的上市,对从其渠道销售出去商品的监管会受到更多海内外投资者的注意。对于假货问题,B2C这个模式是比较容易克服的,因为基本上能够保证从其渠道销售出去的商品的质量,所以长远来看,天猫、京东模式是比淘宝要优胜的。但是从b点看,天猫就没有办法与京东竞争了。虽然天猫商城上面,都是认证的商户,但是不同商户之间的客服质量也会有明显的差别,并不能避免客户的不良购物体验。只要发生过不良的购物体验,长期的客户粘性会受到影响。而京东的自营部门(占营收75%)有统一的客服,统一的客服培训,可以很大程度避免这一情况的发生,这是其其中一个核心竞争力所在。

2,高效的物流

京东拥有中国最大的自营物流系统,旗下有86个仓储物流中心,1620个配送站,以及24000多个专业配送员。由于是自营物流系统,在发达城市基本上可以保障6-12个小时左右拿到货物。而京东一直提倡快乐工作的原则,所以其提供给配送员的待遇要比市场平均水平公高30%以上。较高的待遇可以保障配送员为客户提供较好的服务,而且可以避免道德风险的发生。当然有人会争论,如果我要买一件电器,其实你一日送过来与三日送过来是没有本质区别的。但是如果在价格都一样的情况下,高效的物流服务会彰显更加优质的服务,长期会加强用户对品牌的忠诚度。

而与之相比,无论淘宝还是天猫,所用的都是第三方的物流,其物流公司在效率方面就已经存在差异化了。再加上封装出库等效率的差异,其物流效率会远低于京东。

3,来自腾讯的流量支持

腾讯战略入股,除了加大京东的故事性之外,还从实质上为其提供支持(这个在腾讯一季度业绩会上多次提到)。京东销售的产品,以3C(计算机,通信,消费类电子产品)产品为主。而与淘宝等做长尾市场的消费者来说,购买3C的消费者的价格敏感度相对较低,对产品质量,售后服务等的要求相对较高。所以只要流量导入,其促成购买的可能性是比较高的。战略入股后,腾讯旗下的B2C平台QQ网购以及C2C平台拍拍网,以及旗下所有资源都将被京东整合,另外京东还将获得腾讯另一B2C平台易迅网的少数股权以及购买剩余股权的权利。从中国电子商务的发展历程看,阿里巴巴已经取得先机,无论是C2C还是B2B,消费者第一时间想到的都是淘宝和天猫。作为B2B老二的京东要超越确实有较大难度。应消费者对阿里拥的强粘性的唯一办法是利用另外一样消费者同样具有强粘性的工具---腾讯社交平台。京东目前有1.25亿注册用户,但是阿里巴巴有活跃买家2.31亿。要抗衡阿里必须依托腾讯QQ的超过8亿用户以及微信大约4亿活跃用户。所以京东与腾讯的联姻从策略上讲有利于两者在电子商务方面与一家独大的阿里巴巴抗衡。

京东的劣势:

1,低利润率

虽然已经做到700亿人民币的净营收规模,但是京东的毛利润率只有9.9%,算上non-GAAP的物流成本5.8%,市场费用2.3%,技术投入1.3%,管理费0.9%,其non-GAAP净利润率只有0.3%。如果按GAAP来算,京东在2013年还是亏损的。

2,继续加大投入

在融资之后,京东会继续加大各方面的投入,并有可能收购其他小的竞争者。与亚马逊购买无人飞机去做物流运输一样,京东也时刻想着革新。IPO后的计划应该是继续加强其物流网络建设。京东的业务扩张是以其物流网络的扩张为基础的,只有在其物流网络覆盖的地方才能很好地开展其业务。所以在高投入支持扩张的前提下,京东可能未来很长一段时间都不会有明显的operatingleverage.

估值:

这次京东IPO预计发行93,685,620 ADS,发行价区间未16-18美元/ADS,IPO后市值约240亿美金。京东的最新招股书中还详细披露了此次京东发行的老股转让计划。其中刘强东、老虎基金、俄罗斯DST基金等股东将分别转让不超过总股本3%,合计约2468万老股。之前多数投资者人认为,京东IPO的市值范围将不会超过200亿美元。但是就以今次最低的发行价计算,京东的市值也会超过200亿美元。

像亚马逊这么成功的B2C企业,其净利润率依然很低,如果单纯从P/E的角度看几乎无法与一般行业去比较,因为可以高达几百倍P/E。所以市场对这类型企业一般采用P/S,即市销率的方式去比较。以一季度看,京东的净营收同比增长65%,粗略假设全年增速60%,那么以最高估值计算,京东2014的市销率大约为1.3倍,比起亚马逊的1.5倍,唯品会的2.3倍,以及聚美的3倍以上,估值比较合理。

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$京东(JD)$ $阿里巴巴集团(ALIBABA)$ $腾讯控股(00700)$

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全部评论

海边吹吹风2014-05-21 07:52

我主要在淘宝和京东上购物,比较下来。京东还是更好些,

unite_zhao2014-05-20 16:41

那么以最高估值计算,京东2014的市销率大约为1.3倍,比起亚马逊的1.5倍,唯品会的2.3倍,已经聚美的3倍以上,估值比较合理。
界叫合理?

yang5552014-05-20 11:37

妳直接拿你的订单去找京东集团所谓的总部 效率更烂。京东处理问题的效率烂到了极点。京东集团办公地址在哪里。子虚乌有。

黎山2014-05-20 11:34

京东客服很烂